Правовое регулирование рекламной деятельности
Шрифт:
На телеканале распространялся рекламный ролик чипсов, в котором дедушка просит у мальчика попробовать чипсы, а мальчик вместо пакетика с чипсами подсовывает дедушке мышеловку. Пальцы дедушки попадают в мышеловку, и мальчик начинает громко смеяться. Антимонопольный орган признал данную рекламу ненадлежащей, поскольку в сюжетной линии дискредитировался авторитет воспитателя (дедушка) [79, с. 132].
Другой пример – из практики Высшего арбитражного суда.
Торговая организация-рекламодатель использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе у многих ребят есть компьютер».
Антимонопольный орган указал в своем решении, что названная реклама является недопустимой, поскольку внушает непосредственно несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар. В связи с этим антимонопольный орган направил рекламодателю предписание о прекращении нарушения.
Рекламодатель обратился в арбитражный суд с требованием о признании недействительными решения и предписания антимонопольного органа, сославшись на повествовательный характер данной фразы, отсутствие в ней признаков внушения и на то обстоятельство, что слова «школа» и «ребята» применимы не только к несовершеннолетним.
Первая судебная инстанция удовлетворила заявленное требование по тем мотивам, что спорная реклама не содержала никаких прямых предложений, призывающих несовершеннолетнего убедить взрослых купить ему рекламируемый товар. По своему характеру и грамматической конструкции названная рекламная фраза являлась повествовательным и безличным предложением, поэтому не могла рассматриваться как внушение, адресованное непосредственно несовершеннолетним.
Однако апелляционная инстанция отменила решение суда, поскольку суд не учел следующее.
Слова «ребята» и «школа» имеют в русском языке несколько значений. Первое может употребляться для различных возрастных групп и синонимично словам «дети», «молодые люди», «приятели», «свои люди»; второе обозначает учебное учреждение, здание, в котором оно находится, направление в области науки и тому подобное.
Вместе с тем из контекста фразы «В моей школе у многих ребят есть компьютер» однозначно следует, что речь идет о детях – учащихся школы, т. е. несовершеннолетних, а сама реклама предназначена вниманию последних и адресована непосредственно им.
Эта реклама привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает детям мысль, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер, а следовательно, товар по цене доступен большинству семей. Распространение подобной рекламы торговой организацией явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются обладателями компьютеров.
Поскольку указанное желание обычным порядком для ребенка может быть реализовано лишь путем покупки компьютера взрослым, очевидна направленность рекламы на этот результат.
В соответствии со статьей 20 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускается при производстве, размещении и распространении рекламы внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, а также создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о цене (стоимости) товара, в том числе косвенным указанием на его доступность для любого семейного бюджета.
Повествовательный характер использованной в рекламе фразы значения не имеет, так как запрет на внушение несовершеннолетним мысли убедить взрослых приобрести рекламируемый товар и запрет на формирование у ребенка неправильного представления о соотношении цены с реальностью не поставлены законом в зависимость от вида рекламоносителя или способа доведения информации до указанных потребителей.
Учитывая, что спорная реклама призвана оказать на несовершеннолетних воздействие, не допустимое законом, оценка антимонопольным органом спорной рекламы как правонарушения является обоснованной.
Принимая во внимание изложенное, апелляционная инстанция отменила решение суда и отказала в удовлетворении заявленного рекламодателем требования [пункт 17].
Нарушением закона признано также создание рекламных роликов, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях: в одном рекламном ролике подросток скатывался с холма внутри автомобильной шины, в другом – катался на роликовых коньках, зацепившихся веревкой за кузов спортивного автомобиля [79, с. 134].
Самым распространенным нарушением требований ранее действовавшего Закона «О рекламе» 1995 г. было текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для этой возрастной группы. Воздействие на родителей через использование образов детей в рекламе является известными и эффективным рекламным приемом. Достаточно часто можно увидеть рекламу стиральных порошков, моющих средств, недвижимости и других товаров с использованием образов детей. Применение этой статьи было затруднено в связи с отсутствием нормативно утвержденного перечня товаров для несовершеннолетних, однако антимонопольным органам часто удавалось доказывать свою правоту и привлекать нарушителей к ответственности. В ныне действующем законе запрет на использование образов несовершенолетних в рекламе, не относящейся к товарам непосредственно для несовершеннолетних, отсутствует, за исключением рекламы отдельных, общественно вредных товаров (алкогольной продукции – статья 21, табака – статья 23).
3.4. Правовое регулирование других видов рекламы
Специальные требования к рекламе установлены также в зависимости от способа ее распространения и вида рекламируемого товара (работ, услуг). Эти требования будут рассмотрены в следующих главах пособия.
Помимо выделенных выше особенностей новый закон установил специальные требования к рекламе товаров, которые распространяются дистанционным способом продажи, в целях защиты потребителей от обмана, а также обеспечения возможности защиты нарушенных прав. Согласно статье 8 Закона о рекламе, в рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.
Кроме того, законом установлены специальные требования к рекламе в форме проведения стимулирующих мероприятий – лотерей, конкурсов и т. д. Существовавших ранее требований о достоверности информации было явно недостаточно, чтобы защитить потребителей от обмана в случае их участия в стимулирующих продажи мероприятиях.
Согласно статье 9 Закона о рекламе, в рекламе, сообщающей о проведении подобных мероприятий, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны:
1) сроки проведения мероприятия;
2) источник информации об организаторе мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
Правовое регулирование стимулирующих мероприятий не только позволяет защитить потребителя от недостоверной информации, но и гарантирует ему необходимый минимальный объем информации в целях принятия обоснованного решения об участии или неучастии в стимулирующем мероприятии.
Практика проведения рекламных стимулирующих мероприятий показывает, что в большинстве случаев рекламодатели честно информируют потребителей об условиях таких акций и не скупятся на раздачу призов. В случае выявления фактов недостоверности информации об условиях стимулирующих мероприятий рекламодатели привлекаются к административной и гражданской ответственности.
Ранее действовавший закон содержал еще один вид специальных требований к рекламе – в случае спонсорства. Согласно статье 19 Закона «О рекламе» 1995 г., спонсорский вклад признавался платой за рекламу, спонсор – рекламодателем, а спонсируемый – рекламо-распространителем. Спонсорам было запрещено вмешиваться в деятельность спонсируемого.
Новый закон не содержит специальной статьи, регулирующей спонсорство, однако дает его определение:
• спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле– или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности;
• спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Нетрудно заметить, что новый закон сузил понятие спонсорства: ранее спонсорством признавался вклад физического или юридического лица (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в любую деятельность спонсируемого на условиях распространения рекламы о спонсоре и/или его товарах.
Однако новый закон предоставляет спонсорам некоторые преимущества при распространении рекламы в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, социальной рекламы.
В остальном регулирование отношений между спонсором и спонсируемым осуществлятется с помощью гражданско-правового договора, который подчиняется принципу свободы договора в рыночной экономике и может устанавливать различные условия взаимодействия и обязательства сторон.
Отдельные нормативные акты устанавливают специальные требования к использованию определенных слов и символов в рекламе. Например, Федеральный закон от 29 апреля 1999 г. № 80-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (статья 7, пункт 4) устанавливает, что Национальный олимпийский комитет России обладает правом собственности на олимпийские символ, эмблему, флаг и наименование «олимпийский», зарегистрированные в установленном порядке. Их использование в рекламных, коммерческих и иных целях регламентируется Олимпийской хартией Международного олимпийского комитета и допускается только с разрешения и на условиях Национального олимпийского комитета России.
Использование государственной символики города Москвы юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями допускается только на основе специального разрешения, выдаваемого органами исполнительной власти города Москвы, в соответствии с Положением о порядке использования государственной символики города Москвы (утверждено постановлением правительства Москвы от 7 октября 2003 г. № 837-ПП).
Вопросы и задания
1. Что такое политическая реклама, предвыборная агитация?
2. Какие субъекты вправе участвовать в предвыборной агитации?
3. В какой период времени осуществляется предвыборная агитация?
4. Каковы общие и специальные правила проведения предвыборной агитации?
5. В чем сходство и различия в правовом регулировании политической и коммерческой рекламы?
6. Что такое социальная реклама?
7. Назовите особенности правового регулирования социальной рекламы.
8. Перечислите требования закона к рекламе товаров при дистанционном способе их продажи.