Чтение онлайн

Вы не сможете этого сделать, и (между нами) вы не будете даже пытаться. Вы прочтете первые три абзаца и бросите. Все, что содержится в буклете, — это туманные обобщения, а не конкретные примеры. Похвальба. Никаких доказательств, никаких свидетельств, ничего интересного. Одни слова — преимущественно прилагательные.

Реклама такого рода говорит вашим потенциальным потребителям только об одном. Она говорит о том, что вы готовы впустую потратить их время. Ничто другое не сможет повредить вам больше, чем это.

Каждый потенциальный потребитель надеется, что вы последуете старой поговорке, распространенной в Новой Англии: «Не начинай говорить, если не уверен, что твои слова будут лучше, чем молчание».

Переходите прямо к делу, иначе вам так и не удастся перейти к подписанию договора.

Боб Бойлан из компании successful presentations в Миннеаполисе создал полезную книгу и солидную фирму на основе концепции успешной презентации, которая сводится всего к четырем словам: «Что Вы хотите сказать?».

Причиной возникновения этой концепции стало сделанное Бобом открытие: большинство людей, проводящих презентации, на самом деле не знают ответа на этот вопрос. Обычно смысл их выступления сводился к следующему: «Я хочу вам кое-что продать». Но для слушателя это слишком очевидно и не требует объяснений.

Большинство маркетинговых выступлений проваливаются по одной и той же причине. Из них не ясно, что же хотел сказать вам выступающий.

Скажите людям (в одном убедительном предложении), почему они должны купить что-то именно у вас, а не у другой компании.

Помимо свежей информации при принятии решения о покупке или заказе услуги огромное влияние на потребителей оказывает живая и яркая информация. Яркие впечатления в состоянии занять прочное место в их памяти.

Ни один продавец не мог бы служить лучшим примером этого «эффекта яркости», чем Росс Перо на президентских выборах 1992 года. Чтобы привлечь внимание людей к своей персоне, Перо пользовался двумя основными орудиями: яркими метафорами (его «тихий звук всасываемой воды» люди вспоминают и сейчас, три года спустя после выборов) и яркими картинками (знаменитой подборкой цветных графиков и диаграмм).

Давным-давно позабыв большинство сухих деталей предвыборных дебатов, люди запомнили тем не менее яркие метафоры и диаграммы Росса Перо. Так, используя эффект яркости как основное оружие своего «самомаркетинга», Перо стал опасным противником другим кандидатам, несмотря на то что они уже имели огромное преимущество, будучи давно и хорошо известным избирателям.

Орудия Росса Перо отличались изобретательностью, но для того чтобы создать «эффект яркости», вам не обязательно так бросаться в глаза. Типография Clear Lake Press в городке Васека, штат Миннесота, недавно представила очень яркий пример прекрасного обслуживания. Журналу, который являлся их клиентом, понадобилось напечатать подписные карточки, которые соответствовали бы по цветовому решению другой печатной продукции этого журнала. Президент Clear Lake Press нашел компанию по производству типографской краски, которая с первой же попытки сумела подобрать нужный цвет (до этого клиент уже попробовал двенадцать различных красок без всякого успеха). Региональный менеджер компании по производству краски лично доставил опытный образец из Миннеаполиса в Васеку (почти 200 миль туда и обратно).

Фред Бетлах из Betlach Jeweler's использует «эффект яркости», когда рассказывает правдивую историю о бриллиантовом кольце, которое он изготовил для женщины-ювелира, работающей в том же городе. Согласно его истории, которая содержится в буклете фирмы, сделанное Бетлахом кольцо произвело такое глубокое впечатление на получательницу, что даже через несколько часов после его получения она все еще плакала и не могла говорить.

(В качестве дополнительного доказательства того, что яркие впечатления имеют свойство сохраняться в человеческой памяти, скажу, что люди, при которых я упоминал фамилию Бетлаха, по-прежнему спрашивают: «Это ювелир, который заставил разрыдаться ту женщину?»)

Можно и нужно найти множество способов создать яркое впечатление о вашей компании.

Используйте слова и зрительные образы для того, чтобы оставить о себе яркое впечатление.

Годами преподаватели писательского мастерства твердили своим студентам о необходимости избегать клише, а вместо этого попытаться найти свежий, неизбитый способ выразить свои мысли. Этот совет применим и к маркетингу.

Люди реагируют на все новое и необычное и игнорируют старое и привычное — это свойство некоторые антропологи считают необходимым для выживания человечества. Как только в окружении первобытного человека появлялось что-то новое, ему надо было изучить это, чтобы решить, не представляет ли оно опасности. Но каково бы ни было объяснение, люди реагируют на то, что кажется им новым. Поэтому очень старое слово «новизна» по-прежнему имеет значение в рекламе.

Предложения, не содержащие клише и затасканных фраз, вызывают у людей любопытство и приковывают их внимание. Кроме того, свежие слова выглядят более искренними, они кажутся тем, что на самом деле думает говорящий, а не бессмысленным пересказом того, что говорящий читал или слышал где-то еще (причем много раз).

Клише и избитые фразы утомляют людей. А как сказал однажды Дэвид Огилви, «вы не можете утомить кого-то до такой степени, чтобы он купил ваш товар».

Польза публикаций

В Европе есть шесть горных вершин, которые выше, чем Маттерхорн*. Назовите хотя бы одну. Все дело в освещении прессой.

* Маттерхорн — горная вершина в Альпах, высотой около 4480 м. — Прим.пер.

Как-то раз, когда в Миннесоте в 1994 году выпал первый снег — как это обычно бывает, приблизительно в то время, когда должна была начаться пятая игра Чемпионата мира, — мне позвонил потенциальный потребитель. Ему до смерти хотелось работать именно со мной из-за целой «лавины» публикаций, которую я организовал для другой компании в его отрасли.

Его звонок весьма польстил мне. Но хотя я и не стал поправлять звонившего, он ошибался. Да, я помог компании добиться кое-каких публикаций — полностраничной статьи в журнале, трех абзацев в бизнес-разделе местной газеты и — тоже на три абзаца — упоминания в журнале, продающемся по всей стране. Именно к этому стремилась та компания, и мы добились поставленных целей. Но вряд ли это можно было назвать лавиной.

Почему же тогда мой потенциальный потребитель говорил о «лавине»? Потому что в том же журнале в то же самое время мы опубликовали два больших рекламных объявления этой компании. В смутных воспоминаниях потребителя не сохранилось различия между объявлениями и статьями. Все, что он запомнил, — это то, что в журнале было очень много публикаций об этой компании. И ему захотелось, чтобы я создал для него такую же «лавину».

Этот потребитель убедительно доказал еще один принцип маркетинга: реклама — это тоже публичность. Рекламное объявление — это сделанное в публичной форме упоминание о компании или товаре, из которого люди могут почерпнуть новую информацию или узнать о существовании упомянутой в объявлении компании.

Если вам нужно, чтобы ваша компания упоминалась в прессе, публикуйте рекламу.

Специалист по связям с общественностью связался с редактором местного делового журнала, чтобы предложить ему классическую историю, похожую на воплощенную мечту миллионов американских предпринимателей, томящихся в настоящий момент в офисах всех небоскребов центра города.