Чтение онлайн

Теория планированного поведения (Theory of Planned Behavior, TPB), разработанная Ицхаком Айзеном в 1985 году, является одной из самых влиятельных и широко используемых теорий для объяснения и предсказания поведения человека. Эта теория основывается на предположении, что поведение является результатом намерений, которые, в свою очередь, зависят от трех ключевых факторов: отношения к поведению, субъективной нормы и воспринимаемой поведенческой контроля.

Основные компоненты теории планированного поведения:

Отношение к поведению (Attitude toward the behavior) – это личное мнение или оценка человека по отношению к конкретному поведению. Оно складывается из убеждений о последствиях этого поведения и оценки этих последствий.

Например, если человек считает, что покупка экологически чистых продуктов положительно скажется на его здоровье и окружающей среде, и высоко оценивает эти последствия, у него будет положительное отношение к покупке таких продуктов.

Субъективная норма (Subjective norm) – это восприятие человеком социального давления, связанного с выполнением или невыполнением определенного поведения. Это мнение о том, что значимые люди (друзья, семья, коллеги) думают о том, следует ли выполнять это поведение.

Например, если человек считает, что его друзья и семья одобряют покупку экологически чистых продуктов и ожидают, что он будет их покупать, это создаст положительное социальное давление в пользу этого поведения.

Воспринимаемый поведенческий контроль (Perceived behavioral control) – это восприятие человеком своей способности выполнять определенное поведение. Этот компонент включает в себя оценку наличия необходимых ресурсов, возможностей и способности преодолеть препятствия.

Например, если человек считает, что у него достаточно средств, времени и знаний для поиска и покупки экологически чистых продуктов, он будет чувствовать высокий уровень контроля над этим поведением.

Согласно теории планированного поведения, отношение к поведению, субъективная норма и воспринимаемый поведенческий контроль влияют на намерение совершить поведение. Намерение является непосредственным предшественником поведения и отражает готовность человека к выполнению конкретного действия. Чем сильнее намерение, тем выше вероятность выполнения поведения.

Применение теории планированного поведения в торговле на маркетплейсах:

Улучшение отношения к поведению: онлайн-ритейлеры могут влиять на отношение потребителей, предоставляя информацию о преимуществах своих продуктов и услугах. Рекламные кампании, обзоры, статьи и клиентские отзывы могут помочь сформировать положительное отношение к продуктам.

Например, эко-магазины могут продвигать информацию о том, как их продукты способствуют защите окружающей среды и улучшению здоровья, что может способствовать формированию положительного отношения у потребителей.

Влияние на субъективные нормы: компаниям важно работать с социальными аспектами, чтобы создать ощущение поддержки и одобрения со стороны общества. Это можно достичь через маркетинг в социальных сетях, использование инфлюенсеров и создание сообществ вокруг бренда.

Например: продавец или бренд, продающий органическую косметику, может сотрудничать с популярными блогерами и инфлюенсерами, которые поддерживают и продвигают идею использования экологически чистых продуктов.

Повышение воспринимаемого поведенческого контроля. Для того чтобы потребители чувствовали себя уверенными в своей способности совершить покупку, компании должны упрощать процесс покупки и предоставлять необходимые ресурсы. Это может включать в себя удобный интерфейс сайта, качественное обслуживание клиентов, подробные описания продуктов и наличие опций, таких как выбор различных вариантов товара (цвет, количество, объем и т.п.).

В качестве примера успешного применения теории планированного поведения, можно привести компанию Nike, которая использует социальные сети для создания положительного социального давления и поддержки спортивного образа жизни. Их рекламные кампании подчеркивают преимущества товаров для здоровья и спортивных достижений, формируя положительное отношение к их покупке. Воспринимаемый поведенческий контроль обеспечивается удобством онлайн-шопинга и доступностью информации о продуктах. Или компания Tesla, которая формирует положительное отношение к своим автомобилям через продвижение инновационности и экологичности. Субъективные нормы подкрепляются поддержкой сообщества владельцев Tesla и влиятельных лиц, которые продвигают бренд. Воспринимаемый поведенческий контроль обеспечивается за счет доступности информации, простоты заказа и высокого уровня обслуживания клиентов. Данные примеры приведены в качестве наглядного образа, и больше относится к рынкам Европы с США.

Теория планированного поведения Ицхака Айзена предоставляет ценное понимание факторов, влияющих на потребительское поведение. Компании могут применять эту теорию для разработки стратегий, направленных на улучшение отношения к их продуктам, создание позитивных субъективных норм и повышение воспринимаемого поведенческого контроля. Это, в свою очередь, способствует формированию сильных намерений и увеличивает вероятность совершения покупки, что является ключевым фактором успеха в современном конкурентном онлайн-рынке.

Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера, объясняет, как люди стремятся уменьшить дискомфорт, вызванный противоречивыми мыслями или убеждениями.

Послепродажный диссонанс возникает, когда покупатели начинают сомневаться в правильности своей покупки. Это особенно важно для дорогих или значимых товаров.

Пример: Гарантии и возвраты

Маркетплейсы с каждым годом упрощают процедуру и условия возврата товара, в том числе и гарантийного обслуживания, чтобы уменьшить послепродажный диссонанс. Потребители чувствуют себя более уверенными в своих покупках, зная, что могут вернуть товар, если он не оправдает их ожидания.

Теория социального сравнения. Леон Фестингер также предложил теорию социального сравнения, согласно которой люди оценивают свои способности и мнение, сравнивая себя с другими. Влияние на потребительское поведение зачастую связано с тем, что покупатели склонны оценивать свои покупки, основываясь на том, что покупают другие. В первую очередь это касается рейтинга и обзоров выбираемого товара.

Так, понимание психологических факторов, влияющих на принятие решений о покупке, позволяет продавцам на маркетплейсах разрабатывать стратегии, которые эффективно воздействуют на поведение потребителей. От пирамиды Маслоу до когнитивных искажений и теорий мотивации – все эти аспекты играют важную роль в формировании потребительских предпочтений и действий. Примеры из практики показывают, как продавцы и бренды используют эти знания для улучшения опыта покупок и увеличения продаж.