Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки
Шрифт:
Здесь все гораздо сложнее, чем «мотивация через вознаграждение», к которой все привыкли. В данном случае важно выбрать стимул, который повысит или поддержит правильную мотивацию. Давайте поищем следующий пример в хорошо известном инструменте маркетинга — программах лояльности. Соответствие мотивации, которое можно создать с помощью разных побудительных моментов, будет заметно влиять на их эффективность.
Программы лояльности — это предложение клиентам подарков, скидок и других преимуществ для развития повторных продаж. Обычно клиенту выдают пластиковую карточку, на которой фиксируют историю его покупок или визитов — купив девять чашек кофе, десятую вы получаете бесплатно или, например, если вы приобрели товаров на 100 долларов, из них 1 доллар вам вернут. Кошелек людей, которым нравятся такие программы, обычно лопается от карточек — тех, которыми они пользуются довольно регулярно, и тех, что прячутся в самом дальнем отделении еще долго после того, как закрылся тот самый магазин косметики или салон видеопроката.
Проводить программу лояльности можно по-разному, и хорошо бы узнать заранее, что заставит клиентов приходить к вам снова и снова — в чем кроется нужный стимул. Ответ, отчасти, будет зависеть от того, создает ли описание программы мотивационное соответствие.
В одном исследовании людям, купившим абонемент в спортивный клуб за 45 долларов в месяц, предлагали программу лояльности, привлекательную с точки зрения стремящихся к успеху и понятную тем, кто желал бы избежать неудачи.
Программа лояльности, ориентированная на успех, предлагала вернуть часть денег, если люди посещали клуб не меньше 8 раз за 4 недели.
Эта информация преподносилась с акцентом на выигрыш:
«Тогда вам вернут 10 из 45 долларов вашего ежемесячного взноса»
(языковое соответствие стремлению к успеху
или с акцентом на поражение:
«В противном случае вам не вернут 10 долларов.
(языковое несоответствие стремлению к успеху
Программа лояльности, ориентированная на избежание неудачи, была организована следующим образом. Ваша ежемесячная плата составляла всего 35 долларов, но вас предупреждали, что если в следующие 4 недели вы посетите занятия менее 8 раз, то вас оштрафуют на 10 долларов.
Эта информация преподносилась с акцентом на выигрыш:
«В этом случае вам не придется платить 10 долларов штрафа»
(языковое несоответствие желанию избежать неудачи
или с акцентом на поражение:
В этом случае вы будете вынуждены заплатить 10 долларов штрафа»
(языковое соответствие желанию избежать неудачи
Описания, создававшие мотивационное соответствие (то есть обещание выигрыша для жаждущих успеха и угроза поражения для стремящихся к избежанию неудачи) повышали ценность программы лояльности для членов клуба, люди выражали гораздо более горячее намерение заниматься и в результате чаще посещали спортивный зал. Более того, соответствие заставляло людей заниматься интенсивнее. Ощущая правильность и увлеченность благодаря соответствию, люди старались изо всех сил.
Какое описание выбрать, создавая программу лояльности? Для членов нашего спортивного клуба оба описания, создававших совпадение с мотивацией, были эффективны. Потому если ваш продукт или потребитель не имеет сильной мотивации той или иной направленности, можно выбрать любую. Но если вашей аудиторией или бизнесом движет одна конкретная мотивация, выбирайте описание, которое соответствует именно ей.
Прежде чем закончить говорить о стимулах, мы должны отметить, что штрафы — не единственный способ создать мотивационное соответствие для предусмотрительных. Вознаграждение не будет противоречить этому виду мотивации, если предложить его правильно. Давайте вернемся к программе выплаты бонусов за повышение безопасности. Поскольку безопасность — вопрос, связанный с максимально безошибочными действиями, следует выбирать стимул, создающий соответствие этому виду мотивации. (Даже если в целом ваши сотрудники больше ориентированы на успех, деятельность, которая вас интересует, связана с предусмотрительностью, поэтому нужно усилить в людях именно эту наклонность.) Вам следует выплачивать вознаграждение не за то, что люди начинают «с нуля», к концу года повышают безопасность и получают обещанную награду «+1». Такой подход соответствует стремлению добиться успеха, а не потерпеть фиаско. Но если работники начинают работать, зная, что им полагается бонус (вознаграждение — это статус-кво «0»), а повышение безопасности в течение года гарантирует, что они не лишатся награды (–1), это создает соответствие мотивации стремления избежать неудачи.
Соответствие помогает выполнить задачу
Представьте себе, что вы игрок региональной лиги Футбольной ассоциации Германии, задача которого на текущей тренировке — отрабатывать пенальти. (Между прочим, играть в региональной лиге Германии — это очень почетно. Немцы серьезно относятся к футболу, а это о многом говорит.)
Перед тем, как вы начнете забивать пенальти, тренер подходит к вам и говорит (по-немецки) одну из следующих фраз:
«Тебе предстоит 5 ударов. Твоя задача — забить хотя бы 3 гола».
Или:
«Ты пробьешь 5 пенальти. Тебе нельзя промахнуться более 2 раз».
Большая часть игроков, тренеров (и других людей) не почувствует разницы. В любом случае ваша цель — забить 3 из 5 возможных голов. Кроме того, слова вряд ли изменят результаты этих игроков, они прекрасно натренированы забивать голы с пенальти и мотивированы на то, чтобы сделать все возможное. Но с точки зрения мотивации разница здесь велика — настолько, что может привести к победе или поражению в матче. Игроки, участвовавшие в этом исследовании (которое, действительно, было проведено в Германии среди полупрофессиональных футболистов), играли значительно лучше, когда фрейминг инструктажа перед игрой соответствовал их доминирующей мотивации. Особенно это было верно для игроков, настроенных на избежание неудачи. Они забивали голы почти в два раза чаще, получив соответствующее их мотивации указание «не промахнуться».
Эти результаты нашли свое подтверждение в США, где исследование проводилось среди студентов колледжей, которые на тренировке по баскетболу практиковали броски из 3-очковой зоны. Их инструктировали забить не менее 3 из 10 мячей или промахнуться не более 7 раз. Настроенные на избежание неудачи игроки забивали мячи почти в 2 раза чаще, когда слова тренера соответствовали их мотивации, а те, кто был ориентирован на стремление к успеху — на 30 % чаще. Подобные результаты могут решить судьбу чемпионатов.
Для того чтобы пользоваться мотивационным соответствием, не обязательно быть спортсменом. Большинство из нас — далекие от спорта люди, которые занимаются нерегулярно, и это пагубно влияет на их здоровье. Какой из следующих аргументов о том, как важна физическая нагрузка, кажется вам более убедительным?
Вот этот:
По мнению ученых, чтобы сохранить или улучшить здоровье, в течение дня следует делать физические упражнения.
Или этот:
По мнению ученых, отсутствие физической нагрузки в течение дня вредит здоровью.
Здесь все дело в том, как сформулирован совет, ведь благодаря мотивационному соответствию (первая фраза соответствует стремлению к успеху, вторая — избежанию неудачи), люди (в среднем) удваивают физическую активность в течение следующей же недели!
Конечно, здоровье — это не только физические упражнения, оно требует и правильного питания. «Самыми полезными» считаются разные диеты, но почти все сходятся в том, что употребление в пищу большого количества овощей и фруктов — неотъемлемая часть здорового питания. Если бы и в этом нам могло помочь соответствие мотивации…