Чтение онлайн

Еще одним условием правильного позиционирования является точное ориентирование рекламы на тот статус человека, которым он обладает. Нужно учитывать возраст человека, образование, стиль жизни, семейное положение, социальный статус и т. д. Однако вы зададите резонный вопрос: «Каким образом это сделать? Как совместить в одной рекламе уникальное предложение для таких разных людей?» Необходимо создавать не одну, а несколько одновременных рекламных сообщений, каждое из которых будет направлено на того или иного потенциального потребителя. Это обусловливается тем, что, создавая так называемую «усеченную» рекламу, направленную, например, на определенного возраста потребителя, вы потеряете потребителя другого возраста.

Например, в рекламе антиперспирантов Rexona рекламодатели ориентировали продукцию не только на представительниц женского пола (на женщин, занимающихся спортом, женщин – бизнес-леди, девочек-подростков), но и на мужчин.

Уникальность предложения отличается тем, что его креативная составляющая должна ориентировать покупателя на приобретение именно этого, а не иного товара. То есть при всем имеющемся разнообразии однородного товара уникальное предложение должно выделять ваш товар из имеющейся массы товаров. К примеру, одна фирма, прежде чем выставить свой товар на рынок, провела исследование потребительского спроса. А именно специалисты маркетинга провели опрос среди покупателей средства для мытья стекол. В ходе исследования обнаружилось: покупателям больше всего не нравилось, что средство источало резкий ядовитый запах. Сотрудники компании разработали средство, которое было ничуть не хуже остальных по очищающему эффекту. Однако рекламная кампания была построена на отсутствии того самого резкого ядовитого запаха. Примерно это выглядело так: «Запах не помеха. Теперь вы сможете помыть свое окно без ущерба для своего носа. Средство для мытья стекол без ядовитого запаха легко отмоет любое стекло без особых усилий».

Выбранное уникальное предложение должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. Уникальное предложение должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону.

К примеру, если уникальность предложения заключается в многочисленности моделей обуви, то продавец обязан, общаясь с каждым покупателем, непринужденно улыбаться и обязательно делать акцент на том, что ваш магазин предлагает такой широкий ассортимент обуви, какого не предлагает ни один магазин в городе.

И еще раз напомним, что реклама будет тогда эффективна, когда товар правильно спозиционирован, а уникальное предложение надлежащим образом сформулировано.

Когда говорят об эффективности усвоения рекламного сообщения, то всегда вспоминают о множественности рекламы. От того, насколько часто повторяется реклама, зависит успех всей рекламной кампании. Ученые-специалисты в области психологии рекламы давно вывели такую закономерность. Чем чаще человек встречается с рекламой, тем надежнее и тщательнее она укореняется в его мозгу. При первой встрече с рекламным сообщением человек не замечает рекламы, повторное с ней ознакомление заставляет потенциального покупателя ее заметить, однако человек в этом случае не читает ее, слышит, но не слушает, видит, но не вникает. Третья и четвертая встреча с рекламой заставляют потребителя прочитать, послушать, посмотреть рекламу, а затем обдумать полученную информацию. Все последующие встречи с рекламой заставляют покупателя поделиться мыслями о товаре, подумать о его покупке и, наконец, купить его.

Эта закономерность вполне объяснима. Психология человека такова, что если не пробудить интерес к предмету, то нельзя соответственно привлечь внимание к этому предмету. А интерес, как известно, можно привлечь либо чем-то новым, незнакомым, либо множественным воздействием на человеческое внимание.

Однако если внимание уже привлечено, не стоит прекращать на него воздействие, так как внимание и, соответственно, интерес могут так же исчезнуть, как и возникнуть. В связи с этим на практике возникают довольно распространенные ошибки. Рекламная кампания произвела фурор, соответственно, можно расслабиться и наслаждаться достигнутыми результатами. Ни в коем случае! Таким образом поступать нельзя! Представьте себе, была реклама, наделала шума, объем продаж подскочил до невероятных размеров. Реклама затихла и постепенно сошла на нет. В это время свою бурную рекламную кампанию начинает ваш конкурент и добивается еще больших результатов вследствие того, что на рынке больше нет той рекламы, которая привлекала внимание к вашему товару. Подтверждением этому могут служить многолетние рекламные кампании таких устоявшихся брендов, как Coca-Cola, Sharp, Tefal и др.

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:

«1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».

На основании этих трех заповедей специалисты в области рекламы делают выводы о том, что частая смена рекламы одного товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля губительна для всей рекламной кампании. Меняя рекламу, нельзя эффективно воздействовать на потребителя, так как покупатели запоминают постоянно повторяющуюся рекламу. Непроизвольно потребители начинают искать и выделять среди другой рекламы уже запомнившуюся рекламу. В памяти у покупателей образуется прочная связь рекламы и товара, а точнее, тех выгод, которые содержит товар. Поэтому, изменив рекламу, можно разорвать ту ниточку, которая связывает вас с покупателем. А, как известно, установить связь гораздо сложнее, чем ее потерять.

Еще одна характеристика множественности в рекламе – интенсивность подачи рекламного сообщения. Некоторые маркетологи отождествляют понятия «интенсивность» и «повторяемость». Однако это две разные характеристики одного понятия «множественность».

Итак, интенсивность – это частота повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к рекламе. Чаще всего интенсивность проявляется в «броскости» рекламного сообщения, как будто невидимая рука хватает покупателя за его взгляд и устремляет на рекламу. Если это телевизионная реклама, то интенсивность проявляется в крупном плане товара или его названия, акцентировании внимания на том или ином моменте уникального предложения. Если это печатная реклама – делают крупными заголовки (заметьте, когда будете читать какую-либо газету: сперва просматриваются заголовки статей, а потом начинается так называемое «избирательное» чтение). Не следует экономить место и делать мелкими заголовки. Информация будет сливаться с массой других реклам и не будет представлять интереса для читателя.

Проведите очень простой эксперимент, который всем давно известен. Положите два одинаковых по всем признакам предмета на равноудаленное расстояние и посадите перед ними котенка. Один предмет оставьте неподвижным, а другой начните водить из стороны в сторону. Вы увидите, что котенок обратит внимание в первую очередь на движущийся предмет.

Когда-то ученых заинтересовал такой феномен. Очень долго интересовал вопрос, каким образом движение влияет на человеческое внимание. Проведя исследование человеческой психики, ученые выяснили, что человек видит движение уже через 0,08 с после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 с он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 с – неподвижный предмет.

На основании этих исследований специалисты в области рекламы повсеместно начинают применять динамику в рекламе. В первую очередь динамика выигрывает в телевизионной рекламе. Это и понятно, проще всего показать движение в телевизионном рекламном ролике. Однако не следует забывать, что динамика телевизионного рекламного сообщения имеет свои особенности. Простой показ товара не привлечет внимания. Таким образом, необходимо применять частую смену кадров, настолько частую, чтобы потребитель успел уловить суть сообщения, но не успел утомить свое внимание просмотром вашего ролика. Применяйте только яркие образы. Яркость в динамичной рекламе создаст «состояние праздника», что всегда положительно сказывается на эмоциях покупателя.

Динамику можно применить и в других видах рекламы. Этого сложно добиться, однако есть способы. В печатной рекламе можно применить так называемый «застывший образ». В рекламе наряду с печатным текстом помещается фотография или рисунок, где изображается часть всей рекламы. Человеческий мозг, в отличие от мозга любого другого живого существа, способен к абстрактному мышлению. Человек может представить любой предмет, даже если ему сообщается совсем немного признаков этого предмета. Поэтому потребитель, взглянув на фотографию или рисунок в рекламе, способен домыслить и завершить описанную в них ситуацию. Естественно, есть риск того, что потребитель может домыслить рекламу не в вашу пользу (человеческая фантазия безгранична). Однако в этом случае вы можете сказать, что заработали одно очко из двух – реклама отложится в памяти потребителя, так как он уже обратил на нее внимание.