Чтение онлайн

"Мужчины, равно как и женщины, гораздо чаще подчиняются велению сердца, нежели разума".

Лорд Честерфилд

Как бы нам ни хотелось этого признавать, но факт остается фактом — то, что приводит в действие наше поведение, является инстинктивной реакцией на страдание и удовольствие, а не результатом разумного расчета. Разумом мы, возможно, понимаем, что есть шоколад вредно, тем не менее нас неумолимо тянет к нему. Почему? Потому что нас побуждает к действию не .столько то, что мы осознаем разумом, сколько то, что ассоциативно связано с болью и удовольствием. Эти нейроассоциации определяют то, что мы будем делать. И хотя нам хотелось бы. думать, что нашим поведением в этом случае управляет разум, на самом деле в большинстве случаев нас побуждают к действию эмоции — чувства, которые мы связываем с нашими мыслями.

Мы часто пытаемся взять верх над этой системой. Садимся на диету, а потом отказываемся от нее, потому что ее соблюдение сопровождается неимоверными страданиями. Мы решаем проблему на какой-то короткий момент — но если мы не устраним причину этой проблемы, она снова всплывет на поверхность. В конечном счете, для того чтобы изменение было эффективным, мы должны связать страдание с нашим прежним поведением, а удовольствие — с нашим новым поведением, и сохранять его до тех пор, пока оно не станет постоянным. Помните: мы всегда делаем больше для того, чтобы избежать страданий, чем для того, чтобы получить удовольствие. Решение сесть на диету и преодолеть боль на короткое время, исключительно за счет силы воли, никогда не будет длиться долго просто потому, что мы все еще связываем страдание с отказом от высококалорийной, жирной пищи. Чтобы сделать это изменение долгосрочным, нам пришлось бы связать страдание с употреблением этих продуктов так, чтобы мы больше не хотели даже смотреть на них, а удовольствие — с употреблением не большего количества пищи, а лишь того, которое будет питать нас. Сильные и здоровые люди считают, что ничто не может сравниться по ощущениям с самочувствием худощавых людей! И они любят пищу, которая их насыщает. В сущности, они часто связывают удовольствие с тем, что могут отставить в сторону тарелку, полную еды. Это является для них как бы подтверждением способности контролировать свою жизнь.

Суть в том, что мы можем научиться делать так, чтобы наши разум, тело и эмоции связывали страдание или удовольствие с чем угодно. Изменяя то, с чем мы связываем страдание и удовольствие, мы мгновенно изменяем наше поведение. Чтобы бросить курение, например, все, что вы должны сделать, — это связать с курением хоть какую-то долю страдания — и определенную долю удовольствия с отказом от него. Вы вполне способны сделать это прямо сейчас, но, возможно, не подозреваете об этой способности, поскольку приучили свой организм связывать с курением чувство удовольствия, или опасаетесь, что отказ от этой пагубной привычки будет для вас слишком болезненным. Тем не менее, если бы вы встретили кого-нибудь из своих знакомых, кто бросил, курить, ваше убеждение могло бы измениться за один день.

Цель ряда учреждений на Мэдисон-авеню как раз и состоит в том, чтобы создавать у людей связи с чувством страдания и удовольствия. Рекламодатели прекрасно понимают, что побудительной силой для нас является не столько разум, сколько чувства, наша реакция на их продукцию. В результате они стали настоящими экспертами в деле музыкального оформления рекламы — использовании волнующей или успокаивающей музыки, быстро или плавно двигающихся силуэтов, ярких или приглушенных красок и множества других элементов, способных привести нас в -определенное эмоциональное состояние; затем, когда наши эмоции достигают высшей точки, когда чувства предельно накалены, они постепенно вводят образцы своей продукции и повторяют это до тех пор, пока вид этой продукции не создаст у нас связи с чувствами, доставляющими нам такое удовольствие.

 Фирма по производству "Пепси" блестяще применяла эту стратегию, чтобы отвоевать себе больше места на столь доходном рынке безалкогольных напитков у своего основного конкурента "Кока-Колы". Производители "Пепси" использовали феноменальный успех Майкла Джексона, молодого человека, потратившего большую часть своей жизни на то, чтобы вызвать наивысший накал эмоций у зрителя с помощью своего голоса, тела, лица и жестов. Майкл пел и танцевал в характерном для него одного стиле, что вызывало у огромного большинства людей невероятное чувство удовольствия — настолько сильное, что они часто покупали то тот, то другой из его альбомов, чтобы вновь испытать подобные чувства. Короли "Пепси" задались вопросом: "Как бы перевести эти чувства на нашу продукцию?" Их аргументация была такой: если люди будут связывать такое же чувство удовольствия с "Пепси", как и с Майклом Джексоном, то будут покупать "Пепси" так же охотно, как покупают его альбомы. Процесс закрепления новых ощущений с помощью той или иной продукции или идеи представляет собой интегральный процесс, необходимый для основной обусловленности, о чем более подробно мы узнаем в главе шестой, знакомясь с теорией нейроассоциативной обусловленности. Но на данный момент учтите хотя бы это: всякий раз, когда мы находимся в напряженном эмоциональном состоянии, когда испытываем сильное страдание или удовольствие, нейрологическую связь будет создавать тот конкретный элемент или то явление, которое повторяется постоянно. Следовательно, в будущем, когда бы это явление ни случилось опять, возвратится и данное эмоциональное состояние.

Вы, вероятно, слыхали об Иване Павлове, русском ученом, который в конце девятнадцатого столетия проводил эксперименты по изучению условных рефлексов. Его известный эксперимент состоял в том, что, когда он звонил в колокольчик, давая корм собаке, он тем самым вызывал у нее выделение слюны, в результате чего укреплялась связь ощущений собаки со звуком колокольчика. После неоднократных повторений эксперимента Павлов обнаружил, что даже просто звон колокольчика вызывал у собаки слюноотделение — хотя при этом ей не давали еды.

А что предпринял бы Павлов в случае с "Пепси"? Во-первых, компания "Пепси" использовала Майкла Джексона для того, чтобы довести нас до высшего эмоционального состояния. Затем тут же пускали на экран свою продукцию. Постоянное повторение этого создавало эмоциональную связь у миллионов поклонников Джексона. На самом же деле Майкл Джексон вообще не пьет "Пепси-Колы"! И не пил даже тогда, когда держал пустую банку из-под "Пепси" в руках перед камерой. Вы можете задать вопрос: "Не сошла ли эта компания с ума? Они нанимают певца за 15 миллионов долларов, чтобы представить зрителям продукцию, которую тот даже не держал в руках, и сказать всем, что он ее потребляет! Какого же сорта оратором надо быть? Что за безумная идея!" На самом же деле это была блестящая идея. Сбыт превзошел все ожидания — он был таким высоким, что Л. А. Джеар нанял Майкла Джексона в следующий раз для рекламы своей продукции за 20 миллионов долларов. И сегодня, благодаря своему удивительному воздействию на чувства людей (я называю его "стимулятором нации"), Джексон подписал с корпорацией "Сони" контракт сразу на десять лет, что в сумме составит более 1 миллиарда долларов. Способность Майкла поднимать эмоциональное состояние народа делает его бесценным товаром для наживы.

Нам следует понять, что все это основывается на связи чувства удовольствия с конкретными поступками. Идея в том, что, если мы будем пользоваться данной продукцией, мы будем жить в мире своих фантазий. Рекламодатели показывают, что если вы водите "БМВ", то вы заслуживающий уважения человек с исключительным вкусом. Если вы водите "Хюндай", то вы человек интеллигентный, со скромным достатком. Если водите "Понтиак" — то вы любитель острых ощущений, а если "Тойоту" — о, какое это ощущение! Вам дают понять, что если вы пользуетесь одеколоном "Одержимость", то скоро будете охвачены агонией безудержных чувств. А если пьете "Пепси", то будете способны прищемить М. С. Хаммера, как показано в клипе. Если вы хотите стать хорошей матерью, то будете кормить своих детей фруктовыми пирогами и пирожными "Хостес" и печеньем "Твикс".

Рекламодатели заметили, что если потребители получают достаточно удовольствия, то часто даже не желают замечать надвигающейся опасности страдания. У тех, кто делает рекламу, есть поговорка — "Продает секс", и нет сомнений в том, что приятные ассоциации —творение печати и телевидения — выполняют эту работу с помощью секса. Посмотрите рекламу синих джинсов. Что же такое синие джинсы? Их используют в качестве брюк, но как функционально, безобразно! Какой спрос на них сегодня? Они стали международным фетишем всего сексуального, модного и молодежного. Вы смотрели когда-нибудь коммерческую рекламу джинсов "Левайс-501"? Можете ли вы объяснить мне ее? В ней ведь нет никакого смысла, разве не так? Она вгоняет в краску. А в конце у вас создается отчетливое ощущение, что где-то рядом занимаются сексом. Неужели такого типа стратегия действительно способствует распродаже синих джинсов? Еще бы! "Левайс" считается производителем номер один синих джинсов в Америке. А разве сила обусловленности формирования наших ассоциаций ограничивается продукцией, подобной безалкогольным напиткам, автомобилям и синим джинсам? Разумеется, нет. Возьмите, к примеру, низкокачественный мелкий изюм. Известно ли вам, что в 1986 году Калифорнийский консультационный совет по изюму ожидал гигантского урожая, а потом началась паника? Год за годом они смотрели, как продажа этого продукта падала ежегодно на один процент. В отчаянии они обратились в свое рекламное агентство и спросили, что те могли бы для них сделать. Решение было простым: нужно было изменить чувства людей по отношению к этому изюму. Считалось, что для большинства людей изюм — это "сухая, скучная тема", как выразился Роберт Финни, бывший директор совета по изюму. Задача была ясна: выкачать здоровую дозу эмоционального интереса к этому высохшему, сморщенному фрукту. Вызвать у людей желание его есть. Но термины "сморщенный" и "высохший" не вызывают у большинства людей ассоциаций, что они будут чувствовать себя хорошо. Производители изюма продолжали думать, что можно было бы связать с изюмом, какую вызвать ассоциацию, которая заставила бы людей действительно захотеть покупать его?

В то время Мотаун наслаждался национальным возрождением в своем старом хите: "Я слышал это сквозь виноградную лозу". Производители изюма подумали: "А что, если мы используем те же эмоции, заставившие столь многих людей чувствовать себя хорошо, и свяжем их с изюмом, чтобы в их сознании выработалась связь между этими двумя компонентами?" Они наняли мультипликатора-новатора Виль Винтона, который и создал около тридцати глиняных фигурок, как бы сделанных из изюма, причем каждая из них представляла отдельную личность и плясала под звуки буги-вуги Мотауна. Так родились калифорнийские изюминки. Первый же рекламный ролик вызвал мгновенную сенсацию и успешно закрепил то впечатление, на которое так надеялись производители изюма. Когда люди смотрели клип с танцующими меленькими изюминками, у них поднималось настроение, пробуждалось чувство юмора и появлялась симпатия к этому прежде невзрачному сухофрукту. Изюм возродился заново как результат кругленькой суммы, вложенной калифорнийской компанией. Бессловесная агитация каждой из этих реклам заключалась в том, что, если вы будете есть этот изюм, вы тоже станете хитом: Каков же итог? Промышленность по производству изюма вышла из разорительного кризиса, увеличивая показатели роста ежегодно на 20 процентов. Производители изюма весьма преуспели в изменении ассоциаций у людей: вместо того чтобы связывать с этим фруктом что-то унылое, потребители научились связывать его с подъемом настроения и развлечением!

Конечно, использование рекламы как формы обусловленности не ограничивается физической продукцией. К счастью или к сожалению, мы постоянно смотрим телевизионные передачи и слушаем радио, что приводит к закреплению связей относительно политических процессов в стране. Никто не знает этого лучше, чем главный политический аналитик и выразитель общественного мнения Роджер Эйлс, который был ответственным за успешное проведение избирательной кампании Рональда Рейгана в 1984 го против Уолтера Мандейла, а также руководивший в 1988 году успешной кампаний Джорджа Буша против Майкла Дукакиса. Эйлс построил свою стратегию на сообщении о трех особенно неприятных для Дукакиса вещах — о его легковесном отношении к обороне, окружающей среде и преступникам — и этим вызвал у народа неприятные ассоциации по отношению к нему. Одна из реклам представила Дукакиса в виде ребенка, играющего в войну в танке, другая обвиняла его в загрязнении Бостонской гавани. Наиболее известной была реклама, где показывали, как заключенные, отбыв срок, покидают тюрьму Массачусетс, проходят через вращающуюся дверь, известную в стране по фильму "Случай с Вилли Хортоном". Приговоренный Вилли Хортон был освобожден из тюрьмы в соответствии с программой отпусков, принятой в родном штате Дукакиса, но не вернулся вовремя и был у арестован полгода спустя за очередное преступление.