Чтение онлайн

Некоторые руководители, в силу своей должности всегда находящиеся в центре внимания, получают такое освещение, которому позавидовали бы многие, но – вот досада – оно им уже не нужно. Они жалуются, что СМИ сокращают их слова так, что при этом искажается смысл. Они признают, что пресса халтурит при проверке фактов перед публикацией, подтасовывает цитаты и нередко начинает упираться, если ей указывают на ошибки. Лучший пример – пустые слова президента CBS News Хейварда, упорно заявлявшего: «Я полностью доверяю нашей информации», – до тех пор пока сеть не была вынуждена признать, что «свидетельства» Дэна Ратера о военной службе Джорджа Буша-младшего, вероятно, подделка.

Блоггинг выступает первым адекватным средством, позволяющим топ-менеджерам и бизнесменам передать свои послания непосредственно аудитории и услышать их реакцию. СМИ или другие вещательные механизмы этого не дают. Некоторые топы и известные люди могут получить доступ к СМИ в любой момент. Однако это не означает, что они будут довольны или станут понятнее читателям благодаря этому освещению. Часть из них обратились к блогам, дающим прямой доступ к целевой аудитории и гарантирующим, что они смогут изложить свою версию событий собственными словами.

Если топ-менеджеры могут напрямую работать с прессой, то непосредственный доступ к ключевой аудитории необходим большинству деловых людей. Известные топы не против столкновений с прессой. На самом деле некоторые из них используют свои блоги, чтобы показать, как им это нравится, по крайней мере, они уверяли нас в этом. Более сложная ситуация для руководителей небольших корпораций. О них обычно пишут меньше, а когда пишут, история сокращается или сводится к минимуму. Блоги дают им ту же возможность прямого доступа к аудитории всегда, стоит только захотеть что-то запостить. За более чем 20-летнюю карьеру в PR Израэл работал главным образом с начинающими компаниями, чаще всего в связи с критичными для них первыми запусками. Его клиенты неоднократно бывали огорчены сообщениями в СМИ о себе, считая их несправедливыми, чрезмерно краткими или неточными. По наблюдениям Шела, редакторы все отрицали или даже вели себя высокомерно, когда им указывали на ошибки. Они возражали против публикации опровержений или последующих материалов с коррективами. Они предлагали клиентам писать письма в редакцию. Но эти письма редко читали внимательно и никогда не печатали, так же, как информационные материалы. Даже в письмах клиенты не имели полного права голоса: редакторы корректировали и ужимали письма с претензиями. Публикация зачастую откладывалась на несколько недель, то есть информация появлялась намного позже, чем наносился ущерб, так что его нельзя было исправить целиком.

Блоги не решают эту проблему полностью, но они являются мощным инструментом прямого выхода на аудитории компаний без покупки корпоративного печатного станка. Кроме того, блоги обходятся значительно дешевле. Они также меняют соотношение сил, причем парадоксально. «Если журналист пишет о моем блоге, то я пишу в нем про его журналистику. Это – перемена», – сказал нам Джонатан Шварц, президент и операционный директор Sun Microsystems. Это, очевидно, меняет правила игры.

Боб Лутц, вице-председатель GM, сказал нам, что посредством своего блога «искал прямую линию коммуникации с миром». В своем первом посте он заявил: «В эпоху Интернета каждый может быть журналистом». Ему кажется, что его блог GM FastLane [37] позволяет ему добиться этого. Владелец команды Dallas Mavericks Марк Кьюбан высказался еще яснее: его блог существовал, чтобы отвечать СМИ. «Я устал от четырехчасовых интервью, превращавшихся в репортажи из 500 слов, где суть интервью искажалась. Я дал журналу Fortune интервью, думая, что оно будет серьезным, а оно превратилось бог знает во что. Такие ситуации и побудили меня вести блог».

В блоге Кьюбан нередко ругает спортивных журналистов за неточности, недостаток интеллекта и лень, проявляющиеся в освещении спортивных событий в целом, а не только новостей, связанных с баскетбольной командой Mavericks. Он говорит без обиняков. После того как тележурналист порассуждал об отсутствии взаимопонимания между тренером Mavericks и игроками, он написал: «ABC Sports следует немедленно что-то сделать с Джимом Греем и отстранить его от работы до тех пор, пока он не извинится» [38] . Ранее Кьюбан в своем блоге приводил множество поучительных примеров и убедительной статистики некачественного судейства, и, как утверждает Кьюбан, его усилия помогли повысить судейские стандарты в Национальной баскетбольной ассоциации.

Дейв Вайнер, которого часто называют отцом блоггинга, рассказывал нам кошмарную историю о лондонской газете The Guardian. Она опубликовала статью о неких событиях, в которых корреспондент непосредственно принимал участие. Но по словам Вайнера, репортер назвал себя «очевидцем», а не «участником» этих событий. Когда Вайнер обвинил руководство газеты в неточной, предвзятой и вводящей в заблуждение публикации, редакто-ры пропустили это мимо ушей. Хотя отец блоггинга и не начинал вести блог, чтобы обойтись без прессы, он давно уже выражает недовольство тем, как освещаются его действия в СМИ.

Топ-менеджеры, у которых мы брали интервью, разными способами указывали, что блоггинг был в числе их главных приоритетов. Кьюбан продолжал постить даже после того, как его команда вошла в плотный график игр плей-офф. Лутц оказался вовлечен в конфликты вокруг убытков компании в размере $1,1 млрд, его полномочия были урезаны, затем был рекламный бойкот Los Angeles Times. Несмотря на это, он не только находил время, чтобы отвечать на вопросы, но продолжал вести блог с перерывом всего в четыре дня. Лутц опубликовал сообщение из трех частей под названием «Солнце по-прежнему всходит» (The Sun Keeps Coming Up), начинавшееся словами: «Время от времени нам всем бывает нужно нечто вроде проверки ясности рассудка, просто чтобы убедиться, что солнце действительно взойдет завтра. В условиях всех неприятностей и проблем, возникших у GM в последнее время, я хотел бы предложить вам еще одну альтернативную точку зрения». Затем он опубликовал серию о новых автомобилях GM, которые вдохновляют его, хотя некоторые газеты намекали, что вызывающий столько споров руководитель уйдет в отставку.

Пресса также читала его блог. Чем чаще появлялись посты, тем меньше журналисты рассуждали о неминуемом уходе.

Каждый из тех, о ком вы только что прочли, пришел к блоггингу своим путем. Каждый относится к нему по-своему, каждый представляет особую корпоративную культуру. На своем уровне эти люди не тратят время зря. Но все они, очевидно, видят смысл постить и в той или иной степени участвовать в разговоре, и во всех случаях прямой доступ к аудитории стал для них основным мотивом присоединиться к блогосфере.

На момент сдачи книги в печать Боб Лутц был единственным блоггером среди членов советов директоров компаний из списка Fortune 10. Как он говорит, его целью было «вовлечь общественность в разговор о наших продуктах и услугах. Блог стал важным, нефильтрованным (ударение на «нефильтрованный») голосом. Теперь у нас есть... прямая линия связи. [Блог] стал незаменим».

Эта прямая линия активно использовалась, когда мы брали у Лутца интервью. В это время GM только что объявила, что прекратит размещать рекламу в Los Angeles Times, крупнейшей газете к западу от Миссисипи. Гэри Грейтс, вице-президент GM по коммуникациям, использовал FastLane, чтобы убедительно обосновать позицию компании. Комментарии на этот пост, казавшиеся нефильтрованными, по преимуществу были одобрительными. Более того, позитивным комментарием в блоге отметился как минимум один представитель автомобильной прессы.

Лутц отказался обсуждать случай с LA Times, однако большая часть сказанного им, по сути, имеет отношение к этой теме. «Блоги могут стать... способом уровнять шансы, если вы подвергаетесь критике в СМИ. Это прекрасно, ибо блоггинг – саморегулирующееся СМИ».

Он отказался говорить о СМИ в целом. «Конечно, в СМИ есть информированные журналисты, которые в конечном счете пишут объективно и только тщательно проверив факты. К сожалению, многие другие готовы с легкостью присоединиться к общему хору, принимать слухи и поверхностные впечатления за факты и часто приходят к ложным выводам. Это может нанести большой ущерб бизнесу. Недавно был опубликован отрицательный материал, где один из наших автомобилей назвали провальным проектом. Через несколько дней независимый блоггер проанализировал статью и опроверг ее с фактами в руках».

Лутц подчеркивает, что прямой доступ – это больше чем возможность обойти мешающих тебе журналистов. По его словам, блог начал ломать стереотип занудного имиджа GM, продемонстрировав страсть руководства корпорации и «готовность слушать обычных людей». «Любой, кто скажет, что мы негативно настроены по отношению к критике или обидчивы, очевидно, не читал блог», – сказал нам Лутц. По его словам, FastLane свидетельствует, что руководство GM исповедует «честную, прозрачную культуру». Общаясь с нами в очень напряженный период, вицепредседатель отметил, что читатели поддерживали его, и просмотр сотен комментариев подтверждает эти слова. «Становится понятно, насколько страстно люди относятся к легковушкам и грузовикам. Это также напоминает нам, как много людей болеет за GM. Это здорово». Он добавил, что комментарии служат «источником идей, которые могут вдохновить на создание новых автомобилей», хотя и не привел конкретных примеров.