Чтение онлайн

Иногда инструмент – это просто инструмент. В течение нашей жизни молотки почти не претерпели изменений. Если бы мы писали о них книгу и потратили бы на это годы, изменилось бы немногое. Большинство инструментов похожи на молотки, но только не блоги.

За девять месяцев, которые мы писали «Разговор дороже денег», инновациям в блогах и блогосфере не было конца. Количество блоггеров почти утроилось с менее чем 7,5 млн пользователей до почти 20 млн. Сегодня каждую секунду кто-то начинает вести блог, и каждые две секунды еще кто-то бросает его. Мы постоянно чувствовали, что пишем о движущейся мишени. Нам пришлось отложить завершение главы о блоггинге в условиях кризиса, потому что кризис реально случился у Скобла в Microsoft. Спустя несколько недель нам пришлось отложить завершение главы о развивающейся технологии, потому что, завершая черновой вариант, мы узнали о ряде новаций в сфере новых социальных СМИ.

По ходу книги мы старались сохранять фокус на том, как блоггинг и социальные медиа меняют отношения между компаниями и их аудиториями. Мы предложили немало советов и примеров, которые, как мы надеемся, останутся актуальными, несмотря на постоянные изменения технологии.

С того момента, как мы начали этот проект, и по сию пору мы ощущали происходящие изменения в отношении делового сообщества к блоггингу. Когда мы начали писать главу 1, большинство бизнесменов по-прежнему открещивались от блоггинга как от преходящего увлечения. Это была фаза отрицания. Затем мы отметили определенное раздражение по поводу блогов как отвлекающего фактора, потому что те вносили разлад в действующие системы, считавшиеся лучшими практиками. Один разъяренный исполнительный директор даже заявил нам, что блоги – это мошенничество с целью подтасовки результатов в поисковых системах. Когда книга была передана в издательство, журнал Forbes опубликовал редакционный материал, сравнив блогосферу с толпой линчевателей [270] . Однако Forbes, похоже, опоздал с демонстрацией фазы раздражения.

Сейчас все больше бизнесменов понимают, что блоги – это надолго и что компаниям нужно искать пути включения их в свои коммуникации. Мы надеемся, что «Разговор дороже денег» поможет людям принимать правильные для их компаний решения.

Во введении мы утверждали, что блоги – это часть революции чего-то большего, чем блогосфера, и очень многие не согласились с нами, отведя этому явлению роль нового дополнения к маркетинговому комплексу компании. Блоггинг носит эволюционный, а не революционный характер, все время повторяли нам. После девяти месяцев сбора материала и общения с более 100 участниками этого процесса мы укрепились в убеждении, что блоггинг – это инструмент серьезнейшей революции, которую уже практически невозможно остановить, чего-то, что меняет баланс отношений между компаниями и сообществами, в которых те работают.

Как было с доткомами, несколько компаний из блогосферы превратятся в гигантов, а многие другие исчезнут. Из-за этой революции компании поменяют направление своих инвестиций – как финансовых, так и людских – для обеспечения эффективности затрат. Маркетинговые бюджеты будут урезаны, и, возможно, больше средств будет выделяться на разработку продуктов и поддержку потребителей. Мы уже наблюдали резкие изменения в том, кто и почему влияет на рынки. Мы продолжали искать название для этого явления, которое «больше чем блоггинг».

«Разговор дороже денег» – это не объективный отчет. Мы начинали этот проект как поборники блогов – евангелисты, убежденные, что все компании должны вести блоги, и предупреждавшие, что многие из тех, кто не будут делать это, исчезнут. Это, как мы выяснили в процессе, некоторое преувеличение. Мы недооценили влияние культуры как на компании, так и на страны. Просто одни культуры открыты, а другие – нет. Некоторые лидеры доверяют своим подопечным, а другие – нет. И эта разница становится все более значимой по мере того, как все больше людей осознают, что корпоративные правила блоггинга – писаные или неписаные – многое говорят посторонним о том, как компания относится к своему персоналу и потребителям.

Говоря о социальных СМИ, невозможно переоценить культуру. И пока технологии продолжают возникать, некоторые компании будут слышны в одной сфере и сохранят молчание в другой. Эдам Карри, который работает с Apple Computer, сообщил нам, что Стив Джобс вскоре станет подкастером, хотя по-прежнему не разрешает своим сотрудникам вести блоги об их работе. «Блоггинг просто не в ДНК этой компании, – пожал он плечами, – но Джобсу нравятся подкасты». Некоторые организации, мы уверены, просто не примут участие в этой революции. В некоторых случаях люди, обладающие полномочиями изменять культуру организации, будут цепляться за статус-кво. Не все крупные компании, не поддерживающие блоггинг, ожидает упадок или падение. Однако большинство из них публика будет воспринимать как менее интересные или актуальные, чем те, у кого есть блоги.

Компании, которые не приветствуют блоггинг, например Google, могут начать терять талантливых людей, и уже сейчас демонстрируют другие недостатки. Когда мы приступали к проекту, ведущая поисковая компания была, бесспорно, одной из вызывающих наибольшее восхищение в сфере технологий для личного пользования. Возможно, она и сейчас такова, но, как нам кажется, в меньшей степени. Мы думаем, что этому способствовал и вечно посредственный корпоративный блог. Если вы не поощряете сотрудников вести блоги, это не повышает моральный дух в компании и не привлекает таланты. Рассел Битти [271] , звезда блоггинга, отказался от интервью с Google, потому что, по его словам, считал культуру компании слишком закрытой, а ее политику – двуличной. Впоследствии он пришел в Yahoo!, компанию, которая поощряет то, что он и другие сотрудники ведут блоги.

Недавно Google заявила, что объявит CNET [272] бойкот на год и не будет отвечать на звонки и допускать представителей компаний на публичные мероприятия. Грех CNET заключался в использовании самой Google для публикации личных данных об исполнительном директоре Google Эрике Шмидте, чтобы доказать обоснованность обвинений в том, что Google делает личную информацию многих людей слишком доступной. Нам это показалось мелочью.

Эти факты, взятые отдельно, не представляют особого интереса. Однако свяжите эту историю с тем, что корпоративный блог Google относится к числу самых скучных, и возникает ощущение, что у Google куда менее открытая культура, чем казалось. Неприятности у этого любимца инвесторов и интернет-серферов начнутся еще нескоро, и прежде чем это произойдет у компании достаточно времени, чтобы разумно скорректировать свой курс. До нас доходили слухи, что она действительно собирается изменить свои правила блоггинга. Интересно посмотреть, что из этого получится.

Однако если блоггинг – на самом деле часть революции, будет ли она бескровной? Мы видим явную угрозу для сторонников традиционной, однонаправленной рекламы и маркетинга. Мы считаем, что они находятся перед выбором «изменись или умри». Блоггинг и социальные медиа неуклонно забивают осиновый кол в сердце старой системы. На смену такому маркетингу приходит новый, где потребители и компании играют на одном поле и могут использовать более повседневный язык простого, неприукрашенного разговора. Большинство людей доверяют таким голосам больше, чем профессиональному голосу из минутного ролика. Это фундаментальное изменение переносит потребителей с периферии корпораций на их законное место в центре. Такое новое, ориентированное на потребителя позиционирование – отрадная противоположность ситуации, когда компании считают потребителей всего лишь парой «липких глаз».

Да, чтобы согласиться с нашими тезисами, нужна недюжинная вера. Потребитель на самом деле не всегда прав. Иногда его требования неразумны. Порой его тон груб, и большинство компаний, с которыми мы говорили, выражали озабоченность тем, что могут подвергнуться публичной словесной атаке. Мы оба сталкивались с таким поведением в комментариях к блогу, и никому из нас это не нравилось. Однако мы поняли, что даже когда потребители в корне неправы, способность выслушать делает компанию умнее. Кроме того, демонстрация того, что вы вежливо слушаете, привлечет на вашу сторону большинство наблюдателей.

Мы не проповедуем здесь наивный альтруизм. Эта книга о бизнесе, эффективности и прибыли. Блоггинг – это умный бизнес. Блоггинг дешевле и эффективнее, чем большинство современных маркетинговых программ. Президент Sun Microsystems Джонатан Шварц сказал нам, что может охватить больше людей с помощью своего блога, чем с рекламой на разворот в отраслевом журнале, а кроме того, они могут ответить ему. Пользователи настолько любили Firefox, что скинулись на заказ двухстраничного рекламного объявления в New York Times, и в результате узнали, что блоггинг – более эффективный и куда более дешевый способ привлечения внимания и клиентов. Британский портной Томас Мэхон использовал блог, чтобы увеличить свой бизнес на 300% за несколько месяцев и стать самым известным представителем своей профессии. У Эндрю Кэртона на его блоге Treonauts больше посетителей, чем на веб-сайтах двух компаний, производящих аппарат Treo и программы к нему, и блог оказывает больше влияния на продукты Treo, чем топ-менеджеры обеих компаний.