Реальность в рекламе
Шрифт:
Вся история рекламы – это сплошная чересполосица столбцов разной высоты. В один прекрасный день, когда можно будет открыто привести все цифры, кто-нибудь напишет на основе наших материалов отдельную книгу с анализом многолетних тенденций приливов и отливов, с анализом стоящих за диаграммами рекламных кампаний и причин происходящих в них перемен. И вот тогда многое впервые станет совершенно ясным и понятным.
Какие типы рекламы лучше всего доносят ваше обращение? Что происходит, если фирма слишком часто вносит изменения в свое рекламное обращение? Когда рекламная кампания изживает себя? Как много способен запомнить потребитель из рекламы? Какова средняя продолжительность жизни рекламной кампании? Что представляют собой типичные неявные ошибки, из-за которых кампания может потерять свой эффект? Каким образом можно снизить уровень внедрения конкурирующих марок? Каким образом довести до потребителей свое рекламное обращение с меньшими затратами? Насколько эффективна реклама «образа марки»? Что выгоднее – повторить рекламу, скажем, 20 раз для аудитории в 5 миллионов человек или 2 раза для аудитории в 50 миллионов человек?
В книге, которую кто-нибудь когда-нибудь напишет, будут даны точные ответы и на эти, и на многие другие вопросы. Однако понятие «внедрение» [3] подразумевает только доведение рекламного обращения до цели и удержание его в памяти. Но ведь гораздо важнее, какое именно обращение вы хотите довести до цели.
Глава 5
Вовлеченные в потребление
Всем знакома притча о человеке, зашедшем в небольшую деревенскую лавочку, которая до самого потолка была забита мешками с солью. «Я смотрю, у вас хорошо идет соль», – обратился он к хозяину. «Нет, – ответил тот. – Совсем не идет».
3
Для простоты изложения показатель «внедрение» принимается за идеальное средство анализа. Каковым оно, конечно, не является. Существуют и более весомые статистические показатели, такие как обратная связь и корреляция. Однако во всех приводимых здесь случаях из практики статистическое расхождение выражается такой величиной, что этими факторами можно пренебречь. – Прим. авт.
И помолчав, задумчиво добавил: «Зато как она шла у того, кто мне ее продал!»
То, что вы до сих пор читали здесь о внедрении, вовсе не говорит о возможности продаж товара. Фирма может добиться высоких показателей внедрения своей рекламы и при этом ничего не продать.
Представьте себе человека, громко кричащего на крыше. Он может свистеть в золотой свисток, петь и плясать. Обратив внимание на его необычное поведение, люди, возможно, запомнят и произносимые им слова. Однако слова эти могут и не побудить их к приобретению товара.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.
Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос:
Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?
Если перечертить приводимую ранее диаграмму с учетом этих соображений, изменить размеры и расположение столбцов в зависимости от силы или слабости тех же 78 рекламных кампаний, результат окажется поразительным (рис. 2).
Рис. 2. Показатель вовлечения населения в потребление для тех же фирм
Горизонтальной линией обозначено среднее число лиц, вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Поверх линии – фирмы с сильной рекламой, которая привлекает большое число клиентов. Под линией – фирмы со слабой рекламой. У многих из них реклама столь беспомощна, что вообще не привлекает новых клиентов.
Если бы мы проставили здесь названия торговых марок обследованных товаров, многим фирмам в разных частях страны пришлось бы спешно созывать заседания советов директоров. Причина ясна: на этой диаграмме графически наглядно показана почти невероятная разница в покупательной способности рекламного доллара в руках разных рекламодателей.
И из всего этого тоже можно извлечь массу уроков.
Эти четыре случая из практики полезно перечитать не один раз. Мы убрали из их описания все подробности, оставив самую суть. Может статься, что как раз сейчас вы совершаете те же самые ошибки в своей рекламной кампании, которая еще только разрабатывается или уже претворяется в жизнь, или начнется не сегодня-завтра. Описанные случаи не единичны. Ошибки, о которых идет речь в наших четырех примерах, из года в год сотнями повторяют многие искушенные рекламодатели.
Возможно, вы, сами того не подозревая, стали давать рекламу, потерявшую – по сравнению с прежней – половину своей эффективности.