Рекламист в гостях у физика
Шрифт:
И разница между первопроходцем и теми, кто идет за ним по следу, огромна.
Она, можно сказать, качественная.
Интеллектуальные, физические, психологические усилия, которые требуются новатору, в разы и на порядки превосходят те затраты, которые потребуются от последователей для повторения результата.
Знать, что нечто существует и осуществимо, – это уже очень и очень много. В такой ситуации половина всей необходимой работы уже сделана.
Не стоит впадать в самообман, что мы тоже так можем. Первому было гораздо, гораздо тяжелее. Именно поэтому первых окружают таким почетом и уважением. Они это действительно заслужили.
Глава 4. Эффект «избирательного внимания»
Понимание того, на что не стоит обращать внимания, столь же важно, как понимание того, на чем следует сфокусироваться.
Доводилось ли вам, дорогой читатель, купить новый автомобиль и буквально на следующий же день обнаружить, что полгорода ездит на точно таком же? Когда я писал книгу о парадоксах в рекламе, то не уставал поражаться тому, как сама жизнь подбрасывала мне всё новые и новые примеры.
Например, в ночь на 26 декабря 2010 года Москву и ее пригороды посетило довольно необычное и весьма редкое природное явление – ледяной дождь. Все деревья и кустарники оделись в хрустальные одежды.
Самое удивительное, что ледяной панцирь нарос на ветвях не снизу, как можно было ожидать, а сверху. Несколько миллионов человек стали свидетелями «гравитационной аномалии» (рис. 4.1, 4.2).
Рис. 4.1. Предновогодний «хрустальный дождь» в Москве
Рис. 4.2. Земное тяготение поменяло направление своего действия
И таких открытий в процессе создания книги я сделал тогда немало. Было абсолютное ощущение, что мир волшебным образом тебе помогает.
В процессе создания книги было абсолютное ощущение, что мир волшебным образом тебе помогает.
Мой институтский знакомый собирает необычные надписи, смешные наклейки, забавные рисунки на автомобилях. В его коллекции сотни самых невероятных экземпляров народного творчества (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Экспонат коллекции необычных надписей на автомобилях
Когда в компании он рассказывает о своих новых трофеях, народ умирает со смеху. И всегда находится человек, который удивится, почему же ему-то не везет на такие жемчужины. Ведь мы все живем в одном городе.
Как выяснилось позже, многие люди не могут вспомнить вообще ни одной достойной автонадписи. Они их в упор не видят.
Эта замечательная особенность нашего мозга открывает большие возможности в рекламе, бизнесе, личной жизни. Да где угодно на самом деле.
Не верите?
Тогда дайте своим сотрудникам задание привезти с летнего отдыха идею. Интересная технология обслуживания клиентов? Прекрасно. Эффектный рекламный ход? Замечательно. Необычная вывеска? Тоже пригодится для будущей маркетинговой работы. Да мало ли что может удивить за рубежом?
Дайте своим сотрудникам задание привезти с летнего отдыха интересную идею. Вы удивитесь, сколько полезных для бизнеса находок они встретят в отпуске.
Например, рассматривая счет в парижском ресторане Les 'editeurs, я нашел сразу три новые идеи для своего журнала «Проверенные методы бесплатной рекламы». Гостиница в Петрозаводске, в которой я жил во время семинара, подарила мне пять интересных бизнес-находок (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Маркетинговый трофей из отеля в Петрозаводске
Вы удивитесь, сколько всего полезного встретят в отпуске и ваши сотрудники. Самое интересное, что они сами удивятся не меньше.
Люди не замечают ничего любопытного, если просто идут по жизни, равнодушно разглядывая окружающую действительность. Но как только они начинают целенаправленно искать что-то конкретное – оно будет бросаться им в глаза на каждом шагу.
Поток информации, в котором мы сегодня живем, настолько велик, что мы в состоянии заметить только то, на что сознательно направим свое внимание. А для этого требуется четкая фокусировка.
Если вы размышляете над парадоксами, то будете постоянно на них натыкаться. На телевидении, в журнальных статьях и даже на улице.
Ищете во время путешествия новую рекламную идею для бизнеса? Вы обнаружите десятки прекрасных вариантов.
За такое волшебство, разумеется, придется заплатить. Чем же? Неизбежной слепотой в отношении других, возможно, тоже интересных вещей. Причем слепоту здесь следует понимать практически буквально.
Плата за волшебство «избирательного внимания» – неизбежная слепота в отношении других, возможно, тоже интересных вещей.
Вот какой эксперимент провел профессор Университета штата Иллинойс Дэниел Саймонс. Участники эксперимента смотрели 25-секундный фильм, в котором 6 молодых людей перебрасывают друг другу пару баскетбольных мячей. Игроки входят в круг и выходят из него, передвигаются, меняются местами. Поэтому сцена выглядит довольно сложной.
Перед показом экспериментатор сообщает испытуемым, что они участвуют в тесте на наблюдательность: им предстоит сосчитать, сколько раз мячи перешли из рук в руки. Результаты аккуратно фиксируются, однако настоящая цель эксперимента совершенно иная. О ней испытуемым ничего не сообщают.
Когда подсчет закончен, экспериментатор спрашивает: «Кто из вас видел гориллу?» Большинство немедленно впадают в ступор. Никакой гориллы люди не заметили.
Пленку прокручивали еще раз. Выясняется, что на 12-й секунде в кадре появляется человек в костюме гориллы. Он пробирается между игроками. Заглядывает в камеру. Даже бьет себя в грудь, а после покидает площадку.
Но, несмотря на то, что «горилла» находится в кадре целых 9 секунд – более трети фильма! – подавляющее большинство испытуемых во время первого просмотра ее не замечают.
Теперь вы понимаете, почему в судах вещественные улики имеют большую доказательную силу, чем свидетельства очевидцев?
Вы проживете гораздо более счастливую жизнь, если настроите свой канал внимания на правильные цели в рекламе, бизнесе и жизни. Это в вашей власти и зависит только от вас.
Если вы хотите увидеть достоинства своего супруга, вы их найдете. Но если вы будете охотиться за недостатками, то найдете и их тоже. Намерение способствует восприятию. Наша внутренняя позиция задает и определяет канал внимания.