Чтение онлайн

Для редактора будет недостаточно простого подарка: ко дню его рождения готовятся основательно, всем отделом. Мобильным телефоном здесь не обойдёшься, необходимо выбирать эксклюзивный презент. Если уж в пресс-службе решили, что он с этим подарком не выкинет курьера на улицу, можно преподнести, к примеру, бутылку коллекционного вина редкого сорта, коробку для хранения часов, настольный VIP-набор с инкрустацией или настенные суперплоские часы для офиса. Никакой символики вашей компании – уважающий себя редактор никогда не повесит себе в кабинет календарь с вашим логотипом. Он и остального-то может не взять: к примеру, известен случай, как редактору столичной газеты отправили на 23 февраля ценнейшую бутылку коньяка выдержкой лет в сто и к ней коробку конфет, каждая из которых тянула на прожиточный минимум. К вечеру того же дня курьер вернулся из редакции обратно вместе с подарком и маленькой запиской: «Спасибо за продукты, мы неплохо питаемся».

Власть редактора распространяется на все материалы, идущие в номер. Но сам он заказуху писать, естественно, не может и дать задание журналисту написать заказной материал тоже не в силах. Даже если у вас установились прекрасные дружеские отношения, редактору бессмысленно нести тезисы к нужной вам статье. В крайнем случае можно принести сам материал, чтобы редактор по дружбе отдал его коммерческому директору на размещение. Очень хорошо, если некий преданный вам журналист этого издания уже написал статью и вы идете к редактору попросить его отнестись благосклонно к тем матерным выражениям, которые он в этой статье найдёт. Таким образом вы контролируете материал и на стадии подготовки, и на стадии утверждения. Причем совершенно необязательно указывать редактору, что это именно вы убедили журналиста писать этот материал, – редактору не понравится, что его сотрудники кормятся на стороне. Лучше скажите так: вам стало известно, что готовится такой-то обзор, и вы уже дали в него свой комментарий и были бы не прочь увидеть этот шедевр журналистского труда на страницах вашего любимого издания.

«Белые», или позитивные, статьи, где автор никого не бичует и не клеймит, могут у вас взять и в рекламной службе, называемой иногда коммерческой службой. Сотрудники таких отделов возглавляются обычно коммерческим директором или же генеральным директором издания, задача которого – не читателю понравиться, а получить деньги с рекламодателя. Коммерческий директор руководит службой рекламы и рыщет по городу в поисках клиента, расхваливая свою газету или журнал. Единственный, кто ограничивает его в стремлении забить все полосы рекламными модулями, – главный редактор. Директор просит его протащить в номер очередную заказуху, а редактор поднимает шум за свободу слова. Поэтому возможности коммерческой службы небезграничны и обратно пропорциональны уровню популярности издания – чем выше популярность, тем менее жадным до денег становится издание и тем меньше у вас шансов прийти в коммерческую службу и разместить всё что угодно.

Если же у издания мало денег и ещё меньше рейтинг читаемости, то коммерческая служба может и сама прийти к вам. Сотрудники рекламных отделов СМИ уже протоптали надёжные тропы в офисы пиар-служб российских бизнес-групп. Особенно это касается телекомпаний, в которых общение с журналистами жёстко пресекается, и часто единственно возможным контактом остаётся коммерческая служба, а то и вовсе какая-то рядом лежащая частная компания, имеющая право на размещение материалов в деловых программах. Чаще всего рекламные агенты появляются в офисах с целью предложить свои условия «по-хорошему», иногда, в случае отказа в сотрудничестве, переходят на шантаж, угрожая негативными материалами на страницах своих изданий или в своем эфире, делая прозрачные намёки на то, что ваш конкурент уже всё давным-давно заказал. Бороться с такими проявлениями, впрочем, несложно.

Однажды в кабинет вице-президента по связям с общественностью одного крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-политических газет. Сотрудник держался прямо и всем своим видом выражал неподкупность и непреклонность, с лёгкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но сотрудник не улыбался. Он сел на стул, огляделся с самым враждебным видом и сообщил:

– Вы приобрели комбинат в Липецкой области.

– Несомненно, – ответил мой друг. – Здесь не поспоришь. Хотите кофе?

– Мы предлагаем вам сотрудничество, – неумолимо продолжал сотрудник. – Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге. Это поможет вам сформировать ваш имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.

– Прекрасно. Я с удовольствием изучу ваше предложение. Если можно, вышлите мне по факсу или по электронной почте ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные проекты уже в план второго квартала. В нём и увидимся.

Но сотрудник не хотел ждать второго квартала.

– Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большого негативного материала о вашей компании, который пришел к нам от наших липецких корреспондентов.

То есть откровенный шантаж.

– Прекрасно! – просиял ушлый пиарщик. – Как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы сразу же подумаем и начнём сотрудничество.

В течение последующих двух месяцев сотрудник не меньше четырёх раз направлял по факсу свои расценки, а звонил и вовсе еженедельно. Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы с шантажистом – это игнорировать его угрозы. В любом случае, если бы пошла речь о размещении действительно грозного материала, можно было бы выбить у руководства бюджет на масштабную контркампанию, но зато с этой конкретной газетой уже о сотрудничестве не могло бы быть и речи. А так, возможно, со второго квартала газетка и получила бы что-нибудь.

«Оттяжка» – вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся к данной корпорации. В редакции регионального издания, которое вот уже три месяца еженедельно громит «московских олигархов», появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает перед главным редактором безоговорочную капитуляцию: мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную компанию. Редактор выдвигает финансовую оферту: возьмите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, заплатите за это 30 тысяч долларов, и негатив на наших страницах превратится в позитив. Обычно в журналистской практике это называется «блок».

– Отлично! – с выдохом облегчения восклицает московский пиарщик. – Давайте подпишем договор на ваших условиях!

В течение пяти дней редакция составляет договор на своих условиях, заранее предвкушая грядущие дни финансового благоденствия. Ещё неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты – всякий раз пиарщик перезванивает и сообщает, что «снова не дошло». Когда же Москва всё же получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора – таков порядок в компании. Потом дело станет за утверждением и подписанием контракта, но генеральный директор как назло уехал в отпуск. Все это время, которое, разумеется, намеренно тянет ушлый пиарщик, редакция журнала не смеет публиковать ничего негативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужный совместный проект. Это и есть «оттяжка», с помощью которой вполне можно дотянуть до момента, когда никакие негативные публикации компании уже не повредят.

В работе со СМИ нужно учитывать несколько важных, вполне осязаемых технологий, которые позволяют даже при отсутствии широкого опыта в этой сфере быстро раскрутить свою деятельность до приемлемых результатов. Поэтому я решусь посоветовать уважаемым читателям некоторые наиболее безобидные из них.

1. Участвуйте в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвящённые той или иной отрасли промышленности, тому или иному сегменту отечественной экономики. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления и обязательно прочитают его, шаря по строчкам в поисках своего названия и критически ухмыляясь, видя названия конкурентов.

Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Хорошие обзоры выходят в журналах «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Деньги», в газетах «Коммерсантъ», «Известия». Специализированные журналы делают их даже чаще, потому что денег, полученных от одного такого «рейтинга лидеров отрасли», им хватает на полгода безбедного существования. Обычно обзоры выпускаются на полноцветной бумаге и готовятся одним или несколькими журналистами, вполне сведущими в процессах, происходящих на данном рынке. Встречаются и материалы на четыре полосы, написанные целиком одним журналистом, – это труд гигантов мысли.