Чтение онлайн

Итак, «существительный» дизайн отвечает за идею проекта (чаще всего это бизнес-модель в части коммуникации с клиентом и производства товара в отражении дизайна), «глагол» – за его форму и конструктив, «прилагательное» – за эстетику. «Существительное» – абстракция, а «прилагательное» – конкретика. В привычном понимании дизайном считается этап «глагола» и «прилагательного». «Существительное» же часто не воспринимается как часть дизайна. Оно не должно ложиться полностью на плечи заказчика или менеджера проекта, иначе техническое задание дойдёт в неполном или некорректном виде. В большинстве случаев недоработка «существительного» является основной причиной плохого качества дизайна, если не учитывать профессиональные качества самого дизайнера или команды. Продуктом станет красивая картинка или предмет, но он будет в разной степени оторван от общественного заказа. И наоборот: мы можем видеть примеры эстетически плохого, но успешного дизайна, поскольку «существительное» в нём проработано, «глагол» оптимизирован. И именно поэтому те дизайн-студии, в СЕО которых находятся дизайнеры, а не люди других профессий, имеют гораздо больше шансов стать успешными. Когда я говорю о непродуманности «существительного» дизайна, то речь больше о России, а не о западных странах, поскольку с 1917 г. институт предпринимательства и среднего класса был практически полностью ликвидирован. Уничтожена «частная собственность на средства производства». А задача предпринимателей и среднего класса как раз и заключается в создании «технического задания» на общественный заказ в виде роста уровня жизни в быту и в труде в условиях конкурентной рыночной среды.

Со временем я убедился на практике, что морфологический подход универсален и применим к любому виду дизайна, поскольку происходит, как было сказано выше, из когнитивной особенности нашего мозга и имеет общее начало с формированием любой проектной деятельности, включая язык и письменность.

Придумав морфологический подход в дизайне, я не был уверен, что термины «существительное», «глагол», «прилагательное» и сама «морфологическая» теория воспримутся дизайн-сообществом и несколько лет использовал морфологический метод для своих внутренних задач. Но первый выход в свет данной терминологии на лекции Геннадия Лохтина и Антона Шнайдера в дизайн-школе Яндекса в 2015 г. не нашёл какого-то сопротивления или возражения. Со слов Антона, «как будто это очевидно, и так и должно быть». В том же году с Антоном Шнайдером и Андреем Зубриловым мы рассказали о «морфологии» на лекции в Суздале и не только не нашли сопротивления, а термины постепенно вошли в словарный обиход. Сейчас я периодически встречаю их в информационном поле.

Помимо метода разделения труда, морфологический подход позволяет более конструктивно осуществлять критику дизайна. Какую часть дизайна мы критикуем в визитке? «Существительное», когда визитка создана персональной для деловых целей, а выполнена в духе рекламы автомойки? «Глагол», когда размер визитки сделан в нестандартном размере и в итоге не помещается в визитницу? А свёрстано все так, что она напоминает кроссворд и её неудобно читать, а электронный адрес и номер телефона можно разглядеть только через микроскоп. «Прилагательное», когда шрифт и типографика оставляют желать лучшего?

В морфологической критике дизайна также кроется существенный педагогический и кадровый потенциал. Мы можем довольно рано определить, к какому виду дизайна склонен начинающий дизайнер, и развивать его именно в этом направлении. На базе морфологического метода я разработал подход «СОК» (аббр. Смысл, Образ, Красота), который позволил решить проблему кадрового голода в такой специфической сфере, как выставочный дизайн, и брать дизайнеров практически с нуля, довольно быстро обучать внутри команды, выявляя склонности будущего дизайнера и критикуя его в большей степени там, где у него наибольшие склонности. Об этом подробнее во второй части книги.

Конечно же, в реальной проектной деятельности последовательность создания может быть какой угодно: (прилагательное—существительное—глагол, глагол—существительное—прилагательное и т. д.), особенно если проект нетрудоёмкий, будь то буклет, или визитка, или небольшая иллюстрация. Там есть место импровизации, можно начать просто с красивого хода и фрагмента (с «прилагательного») и развернуть его в конечный продукт. Можно начать с интересной новой технологии в вебе (с «глагола») и развернуть её в небольшую веб-страницу. Но если речь о сложном, трудоёмком проекте с большим количеством участников как со стороны исполнителя, так и со стороны заказчика, то последовательность почти всегда неизменна, если мы заинтересованы в хорошем результате. Вначале «существительный» дизайн, потом «глагол» и уже потом «прилагательное».

Может показаться, что я говорю о «прилагательном» дизайне и о дизайнерах «прилагательного типа» в уничижительной степени. Это, конечно же, не так. Дело в том, что эстетический талант – просто природный дар, и он либо есть, либо нет. Эстетически одарённые люди – просто данность, которой вряд ли можно научить, по крайней мере не в подростковом периоде, если вообще такое возможно. Важно найти дарованиям достойное применение, и печально видеть, что из-за отсутствия полноценного среднего класса, предпринимателей, задача которых – формировать «существительный» дизайн, одарённые эстетически, в лучшем случае находят себя в странах, где средний класс есть. Или занимаются бессмысленным рисованием «красивых помидоров». Такая ситуация напоминает талантливую Аллу Пугачёву, для которой полное отсутствие «существительного» дизайна в виде тандема поэтов, композиторов и советской цензуры сыграло отрицательную роль. И мы до сих пор ассоциируем примадонну не с «Мадам Брошкиной» из 90-х, а с «До свидания, лето» из 70-х. Но и неверно считать, что эстетически одарённые «прилагательные» дизайнеры – это именно дизайнеры. Нет. Скорее художники. Дизайн – в большей степени «существительное» и «глагол», а не «прилагательное». Только единицы из «художников» достаточно гениальны, как Александр Пушкин, чтобы сразу в трёх состояниях быть эффективными.

Говоря о «прилагательном», я часто добавляю, что оно первично, но не поддаётся ни рациональному осмыслению, ни каким-то законам, ни управлению, а просто результат таланта. Как не всем дано красиво петь или забивать мячи в корзину, быть супермоделями, так и не всем дано быть художниками. Задача же «морфологического» подхода – создать все предварительные условия в виде «существительного» и «прилагательного», чтобы в «блюдо дизайна» добавить «прилагательных специй». «Специи» не нужно готовить, они лежат на полке, их можно добавить в блюдо, но и без блюда сами по себе они несъедобны.

Ниже приведён конкретный пример «существительного», «глагола» и «прилагательного» на фотокамерах. «Существительный» дизайн отвечает на вопрос «кто?» и «что?», описывая предметную область дизайн-проекта, что вообще является объектом проектирования и каково его предназначение, сценарий использования, целевая аудитория и т. д. «Дизайн-глагол» – действие по превращению технического задания («существительного») в действующий образец с учётом технологических, бюджетных и прочих факторов. Процесс часто выглядит как конструкторская, инженерная работа. И «прилагательный» дизайн – наделение будущего предмета эстетическими или любыми другими признаками эмоционального окраса: «мужской», «кричащий», «нейтральный», «синий», «детский», «русский» и прочее. В случае с фотокамерами «существительным» является общественный заказ на компактные бытовые и профессиональные фотокамеры, «глаголом» – их техническое воплощение, будь то плёночный принцип или принцип создания цифрового изображения с помощью светочувствительной матрицы.

Дизайн – когнитивный процесс, способ коммуникации внутри проектной группы, когда создаётся прототип, тестируется и тем самым сводятся к минимуму ошибки запуска в тираж или единичное производство. Исключаются погрешности при дальнейшей эксплуатации продукта. Прототипы могут быть исполнены как в виде достоверного объёмного макета, так и нарисованы в чертежах или созданы в 3Д-редакторе. Всю видимую историю человечества, включая времена жреца и зодчего Имхотепа, дизайн всегда существовал. И древние архитекторы или ремесленники – те же самые дизайнеры. Они уделяли внимание и «существительному», и «глаголу», и «прилагательному». И прежде чем строить сложные сооружения, создавали и просчитывали чертежи, изготавливали макеты. Интенсивное развитие промышленности в XIX в., а также торговые пути привели к массовому производству и к неценовым методам рыночной конкуренции. Поэтому важно было не только уделить внимание «существительному» и «глаголу», то есть создать рабочий инженерный образец, но и проверять его на эстетические свойства. В конечном итоге, если условные стулья функционально идентичны, то потребитель выбирает товар уже по эмоциональным эстетическим, «прилагательным» свойствам. Товар должен отвечать эмоциональным ожиданиям потребителя, подчеркнуть его статус, пол, этнос, профессию, возраст и т. д. Но это совершенно не значит, что дизайна не было, скажем, 2 000 лет назад. Дизайн – проектный процесс и существовал всегда. Ремесленники и зодчие создавали жилища, предметы быта, украшения, одежду, оружие. И «существительное», и «глагол», и «прилагательное» в их деятельности были неразделимы. С ростом промышленности в XVIII–XIX вв. окончательно сформировался класс буржуазии, средний класс из предпринимателей, которые взяли на себя роль «существительных» дизайнеров. Так образовалась отдельная проектная профессия под названием «дизайнер». В такой цепочке дизайнеру досталась роль «глагола» и «прилагательного». Неслучайно, что именно в промышленно развитой средневековой Италии появился первый художник и инженер в одном лице – Леонардо да Винчи. Как и современный дизайнер, он уделял внимание и «глаголу», и «прилагательному». А поскольку рост промышленности продолжался, то появилась не просто профессия дизайнера, но и целая отрасль. В дальнейшем эстетические свойства предмета стали не только фактором рыночной конкуренции, но и фактором конкуренции наций. Например, американская выставка в Сокольниках во времена хрущёвской оттепели в 1959 г. стала сильным идеологическим ударом по сознанию советских граждан, недавно оправившихся от войны. Американские товары народного потребления стали пределом мечтаний советских домохозяек, и в глубине души люди стали мечтать о «загранице». И если ленинская федерализация была миной замедленного действия в распаде СССР (из интервью с Владимиром Путиным, взятого режиссёром Игорем Шадханом в 1991 г.), то отсутствие предпринимательства и дизайна – идеологическим «бикфордовым шнуром».

Можно выделить два основных импульса развития отрасли дизайна. Первый импульс произошёл на рубеже XVIII–XIX вв. в Англии с развитием ткацкой, мебельной и посудной мануфактур. Англия торговала по всему миру, но ткани, произведённые на станках, эстетически проигрывали тканям из Индии. Дизайн как профессия стал возникать в попытке сделать товар не только массовым при помощи машин, но и эстетически не хуже аналогов ручного производства. Всё в той же книге Адриана Форти приведены подробные расценки на услуги художников по тканям в XIX в. Из этих данных ясно, что услуги дизайнера были очень востребованными уже в то время. А одним из первых дизайнеров, по мнению Форти, можно считать владельца одноимённой гончарной мануфактуры Джозайю Веджвуда (1730–1795).

Пожалуй, опыт Веджвуда является ещё одним примером блестящего дизайн-директорства. Опираясь на античное и древнеримское искусство, он смог отладить серийное производство посуды, не уступающей эстетически античным и древнеримским аналогам и превосходящей их по эксплуатационным свойствам.

Второй отраслевой импульс развития дизайна – появление персонального компьютера и графических редакторов в 1980-х гг. и САПР (системы автоматизированного проектирования). Теперь прототипы можно создавать не только в фабричных условиях, но везде, где есть ПК, моделируя (прототипируя) объект дизайна с достаточной степенью достоверности. Эта веха привела к значительному росту количества людей, занятых в отрасли, из-за снизившегося порога входа в профессию.