Чтение онлайн

«Нурофен» – и боль прошла!»

«Ваниш» – легко белье от пятен избавишь».

Как известно, откровенное принижение в рекламных текстах «чужого» товара (явные сравнения) может грозить рекламщикам судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных не столь действенных «обычных порошках» и «других прокладках».

«Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой».

«Дюраселл» работает дольше, чем обычные батарейки».

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений – это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.д. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

«Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат».

«M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

«Гарньер Фруктис». Восстановление и блеск. Никогда еще программа по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления».

«Чибо». Давать самое лучшее».

Как мы видим, широкое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламщиков способов донесения информации о товаре. Сравнение позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.

А сейчас назовем виды рекламы с точки зрения использования в ней форм речи (устной или письменной):

1. Зрительная (визуальная), в которой выделяются оформительская, печатная, световая и фотореклама.

2. Слуховая (аудиальная) реклама, к которой относятся различные устные сообщения и радиореклама.

3. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама. Здесь можно выделить демонстрацию образцов изделий в сопровождении устного текста, а также теле- и кинорекламу.

Следует отметить, что названные виды рекламы находятся в постоянном взаимодействии.

Давайте рассмотрим текстовую рекламу. Нестандартность является важным условием эффективности рекламного текста. Следует избегать шаблонов на всех уровнях языка: лексическом, морфологическом, синтаксическом. В целях привлечения внимания потенциального покупателя рекламисты используют различные языковые средства. В учебном пособии «Русский язык и культура речи: семнадцать практических занятий» под редакцией Е. Ганапольской и А. Хохлова отмечаются следующие языковые средства привлечения внимания:

1. Отклонения от норм орфографии:

– сочетание латиницы с кириллицей (ДЕЛЬТА-MARIN);

– следование нормам дореволюционной орфографии (магазин «КупецЪ»);

– употребление прописных букв в середине и конце наименования (МаксидоМ, КредоМЕД, «Любовь не слуЧАЙна»);

– игра слов: «Все ВАЗможно!» (реклама автомобилей ВАЗ).

2. Каламбур – высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений: «PANTIN PRO-V – блеск и сила ваших волос. Блестящий результат!»

3. Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка и созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях: «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»); «Мне сказали, что у меня скиттлз-трянка!» (реклама конфет Skittles).

«Шэрь, стримь, сторь» – слоган рекламной кампании сотового оператора «Мегафон», состоящий из придуманных глаголов повелительного наклонения, образованных от английских слов. Официальный перевод, который приводится в рекламе: «Делись, транслируй, выкладывай истории».

4. Персонификация – перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица: «TEFAL заботится о вас», «Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».

5. Фонетические повторы, рифмованные лозунги: «Ваша киска купила бы «Вискас», «Knorr – вкусен и скорр!»

6. Дефразеологизация – семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении. При этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется: «Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов Strepsils – антибактериального средства от боли в горле). Существительное «горло» употребляется здесь и в своем прямом значении, и во фразеологически связанном.

7. Повтор. Наиболее распространены так называемые внутрифразовые повторы:

«Окружит заботой малыша – Агуша!» (реклама детского сока «Агуша»).

«Спокоен малыш – спокойна мама!» (реклама средства от колик «Эспумизан»).

«Не просто чисто – безупречно чисто!» (реклама стирального порошка «Ариэль»).

8. «Деформация» известных фраз – «крылатые изречения» обычно слегка перефразируются в угоду заказчику:

«Только фрукты – ничего лишнего (Агуша)» – «Только бизнес. Ничего личного»,

«Настроение приходит во время еды» (майонез «Слобода») – Аппетит приходит во время еды».

9. Создание афоризмов (выразительных легко запоминающихся фраз):

«Россия – щедрая душа» (реклама шоколада «Россия»).

10. Ссылка на авторитет: реклама сотовой связи (Дмитрий Нагиев), услуг банка (Сергей Гармаш), лекарства «Мирамистин» (Иван Охлобыстин). Абстрактные ссылки: «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатории», «после многолетних исследований было установлено» и т.д.: «Colgate – рекомендация стоматологов № 1 в мире».

Обозначим стилистические особенности рекламных текстов. Тексты слоганов, направленные на донесение информации до определенной категории слушателей/читателей, отличаются стилистическим разнообразием.

Рекламный текст относится к жанру публицистического стиля, поэтому в нем широко используются изобразительно-выразительные средства. Например, автор рекламы называет колготки «одеждой для ваших ног», что содержит в себе метафорический перенос, а в рекламе стоматологической клиники изображают радостное семейство с белоснежными улыбками, опираясь тем самым на метонимию.