Чтение онлайн

Чтобы навести мосты через пропасть между городом как таковым и университетским городком, которая часто очевидна, членов преподавательского состава и технического персонала поощряют становиться в общине заметными фигурами благодаря работе с общественными и другими организациями. Бизнес-группы часто проявляют инициативу. Торговая палата в Лоуренсе, Канзас, например, в течение многих лет спонсировала ежегодное барбекю, включающее разнообразные другие виды развлечений, которое предоставляло преподавателям и горожанам возможность лучше узнать друг друга.

Абитуриенты. Многие колледжи обратились к методам набора, предполагающим высокую конкуренцию. Некоторые, из категории «усиленная реклама», используют интенсивную рекламу в печатных и электронных СМИ и на рекламных щитах. Другие колледжи и университеты заменили свои каталоги и брошюры цветными, на мелованной бумаге, материалами, которые используют для завлечения студентов яркую графику и броские заголовки. Многие используют Всемирную сеть.

Применяются и разнообразные другие инструменты набора. Университет Вандербилта (Vanderbilt University) посылал видеозаписи с личными обращениями примерно 40 выдающимся старшеклассникам, которых он особенно желал видеть среди своих студентов. Атлантический колледж (College of Atlantic) устроил для потенциальных студентов вечеринку на 90-футовой парусной яхте. Стенфордский университет (Stanford University) пригласил к себе в гости 750 учащихся старшей школы, которые провели ночь в общежитии, посетили классы, побывали на музыкальной программе и участвовали в уборке мусора на территории студенческого городка. Университет Брауна (Brown University) спонсирует ежевесенний праздник для примерно 250 абитуриентов, который устраивается на поезде Amtrak, идущем между Вашингтоном и Провиденсом, Род-Айленд. Одновременно с ростом соревнования за студентов растут и расходы на их набор.

Покупка адресных листов – распространенный инструмент рекрутирования студентов. Каждый из примерно 900 колледжей ежегодно покупает от 10 тыс. до 15 тыс. фамилий и адресов студентов старших классов, которые сдавали экзамены по дисциплинам, которые были названы Советом колледжа как вступительные. [31] Более всего колледжи и университеты стремятся заполучить победителей Национальной почетной стипендии, и не так редко случается, что конкурирующие университеты осыпают потенциального студента такими соблазнительными предложениями, как бесплатное обучение все четыре года, отдельная комната в общежитии, гарантия первоочередной регистрации при поступлении и т. д.

Другая аудитория. CASE, представляя более чем 2400 членов-институтов, служит в общенациональном масштабе основной силой общественной политики в области образования, отслеживая федеральное законодательство и распоряжения по правам и работая с Американским советом по образованию (American Counsel on Education) и другими ассоциациями по вопросам, связанным с образованием. Эта организация поддерживает окружные конференции и институты, услуги по оценке и критике, программу сертификации, награды, справочные материалы и возможности по определению на должности. Тысячи участников каждое лето присутствуют на ее четырехдневной ассамблее, насыщенной семинарами.

Рис. 16.4. Круговая диаграмма показывает большинство групп публики, с которыми служащие по связям с общественностью колледжей стремятся поддерживать двустороннюю коммуникацию

Начальные и средние школы

Стратегическое планирование и умелое исполнение программ по связям с общественностью материально укрепило за последние десятилетия многие системы начальных и средних школ в стране.

Ответы на современные вопросы

Следует ли использовать общественные деньги от налоговых поступлений таким образом, чтобы родители, недовольные государственными школами, могли бы послать своих детей в частные школы, находящиеся на содержании религиозных организаций?

Нужно ли брать за ориентир утвердительный ответ при приеме студентов в колледжи и университеты?

Со многими вопросами наподобие этих страна и ее образовательная система столкнулись на заре нового века. Эти вопросы звучат после почти двух десятилетий широкого обсуждения, с тех пор как Национальная комиссия по совершенствованию образования (National Commission on Excellence in Education) с цитатой «нация в опасности» призвала к массированной реформе образования. Интеграция, трудовая занятость, ответственность перед обществом, цензура книг, сексуальное просвещение, дисциплина, преступления и наркотики – все эти и многие другие темы внушают беспокойство общественности.

Комиссия из 18 членов предложила растущие требования в пяти основных областях: содержание, стандарты и ожидания, время, преподавание и руководство, а также финансовая поддержка – все они были сочтены неадекватными.

Затем губернаторы и лидеры бизнеса начали десятилетие ежегодных Национальных образовательных встреч на высшем уровне, чтобы сформировать план усовершенствования национальной школы. Корпорации формировали альянсы со школами. Однако во многих классах корпоративные эмблемы и учеба шли рука об руку. Среди крупных сделок был 10-летний контракт на $9 млн, который школы Колорадо Спрингс подписали с Coca-Cola Company. Pepsi заплатила $2,1 млн школам округа Джефферсон в Колорадо. Многие считают такие эксклюзивные контракты обременяющими, поскольку они ограничивают выбор учащихся и могут потребовать от образовательных учреждений подчинения требованиям компании. Один школьник был даже исключен на один день за ношение рубашки с логотипом Pepsi в «День Кока-колы».

Привлечение внимания аудитории

Основная аудитория школьной системы – учителя, дети, родители, технический персонал и община. Как и везде в связях с общественностью, существенные шаги для привлечения внимания публики составляют исследование, планирование, действие и оценка результата. На столах информационных директоров, координаторов коммуникации и специалистов по отношениям между школой и общиной (или как по-другому ни называлась бы эта должность, а названия очень варьируются) лежат буклеты, подготовленные общенациональными бюро и бюро штата, где разбираются сотни способов, которыми они могут осуществить свою миссию. Возможно, самый лучший способ описать школьные связи с общественностью в их основных аспектах – это изучить некоторые из выдающихся программ, получившие «Золотой медальон» Национальной ассоциации школьных связей с общественностью (National School Public Relations Association).

Создание поддержки со стороны общины

Когда почти в трети начальных школ независимого школьного округа Форт-Уорт тестирование показало низкие навыки чтения у учеников, управляющий округа попросил общественность о помощи. Лидеры бизнеса, библиотекари и учителя при координации отдела связей школ с общинами разработали рассчитанную на год кампанию с темой «Чтение помогает путешествовать».

Планы коммуникации включали пресс-релизы, листовки на двух языках для родителей и лидеров общины, сообщения по местному и кабельному ТВ с личными контактами перед каждым действием. Газеты, руководители городского транспорта и рекламные компании обеспечили бесплатную рекламу.

Бизнес-организации поддержали такие действия, как дарение книг библиотекам и «Читательское родео», которое посетили более 700 детей в 69 школах. Общественные группы, такие как Dallas Mavericks, и музеи тоже приняли участие. Саммит по чтению, одним из спонсоров которого стал Губернаторский деловой совет, привлек широкое внимание СМИ.

Связи с общественностью: пример из практики

Старшая школа формирует Зал Славы

Школьный Зал Славы, отмечающий выдающихся выпускников из двух чикагских пригородов, обеспечивает тесную связь между школьной администрацией и общиной.

Старшая школа района Лайонс, в основном обслуживающая городки ЛаГранж и Уэстерн Спрингс, обучает почти 3 тыс. учащихся в двух кампусах. Работая более 100 лет, она насчитывает около 50 тыс. выпускников и бывших студентов.

Каждый год комитет граждан под руководством школьного координатора по связям с общиной избирает выпускников прошлых лет для Зала Славы. Этих мужчин и женщин приглашают в течение двух дней выступать перед учащимися, затем их чествуют на большом общинном банкете. Таблички с именами отмеченных выпускников помещают на стене школы, они также получают таблички для себя.

Среди 33 человек, попавших в зал в течение первых трех лет с момента его открытия, были два адмирала, президент университета, президенты корпораций, журналист, бейсболист высшей лиги, хирург-онколог, автор детских книг и телезвезда.

«Эти личности дают превосходные образцы для подражания нашим учащимся, – сказал администратор, – и показывают общине, какое качество образования обеспечивает наша школа».

К концу года только три школы не смогли соответствовать требованиям штата, а в ряде школ с низкими показателями было отмечено 91%-ное улучшение.

Маркетинг государственного школьного образования

Пионером в исследовании общественного мнения в образовании стал Уильям Дж. Банах, административный директор управления средних школ округа Мейком (Macomb Intermediate School District) в Маунт-Клеменс, штат Мичиган; он разработал двухлетний план для выяснения того, что общественность хочет от своих школ. План также стремился найти пути для ответа на эти желания и просветить граждан о деятельности, которой может и не может заниматься школа. Банах основывал кампанию на том, что он назвал «концепция школьной коммуникации 90-7-3»: