Чтение онлайн

• В процессе изучения рынка Leo Burnett обнаружила, что Maytag столкнулась с некоторыми препятствиями:

1) скептицизмом потребителей: Сделают ли они то, что обещают? Будет ли это соответствовать цене? Действительно ли я сэкономлю на коммунальных услугах?

2) беспокойством торговых организаций: Как эти модели будут конкурировать с европейскими? Сможет ли Maytag действительно повлиять на рынок?

3) реакцией конкурентов: Как будет воспринята конкуренция состоятельными гражданами?

• Информация, полученная на основе «белой книги», была использована для разработки полного списка СМИ.

• Leo Burnett изучила другие программы Министерства энергетики, чтобы определить, как вести себя, сотрудничая с государственной организацией.

• Были проведены исследования в г. Берне, штат Канзас, чтобы продолжить наблюдение за удовлетворением нужд потребителей.

Проект был разработан при тесном взаимодействии с PR-отделом Maytag с учетом открытий, сделанных в результате исследования, а также коммерческих и PR-задач. PR-план анализировался на протяжении всего процесса планирования из-за изменений в графике производства стиральных машин. В результате острой конкуренции, конфиденциальной разработки дизайна Neptun и предварительного исследования была создана двухлетняя программа общей стоимостью 500 тыс. долл.

Задачи PR

1. Распространить информацию о начале выпуска и преимуществах стиральных машин с горизонтальной осью, особенно стиральной машины Neptun компании Maytag.

2. Увеличить уровень доверительного отношения к Maytag как к новатору и лидеру соответствующей группы товаров.

3. Показать потребителям и розничным продавцам, что технология Neptun не противоречит основному принципу компании Maytag – надежности технических средств.

Коммерческие задачи

1. Убедить потребителей купить эту стиральную машину, а не ждать, когда имеющаяся стиральная машина выйдет из строя.

2. Достичь целей, намеченных по объему производства и продаже стиральных машин.

3. Повысить курсы акций.

Стратегия

• Приобрести сторонников среди редакторов и в смежных отраслях.

• Вызвать большие ожидания, связанные с выпуском стиральной машины.

• Сосредоточить внимание сообщений СМИ на выпускаемом товаре.

• Провести зрелищное событие по случаю запуска товара на рынок.

• Привлечь деловые круги на сторону высокоэффективных стиральных машин Neptun.

• Поддерживать импульс до тех пор, пока продукт не попадет в розничную продажу.

Целевые аудитории: СМИ (репортажи о торговле, домашнем уюте, женщинах, родителях, детях, технологии, бизнесе, об окружающей среде, новых товарах, дизайне, развлечениях и маркетинге), сфера обслуживания, смежные отрасли, рынки с дефицитом воды, потребители, розничные продавцы и другие группы. Уникальные преимущества стиральной машины Neptun позволяют выйти за пределы обычных целевых групп.

Материалы и источники: Белая книга, база данных из 2000 человек, показ привлекательных реклам, приглашения, сценарии, пресс-релизы, телеграммы для прессы, аудио– и видеосообщения для прессы, местные телеграфные агентства, веб-сайты, информационные письма, брошюры для брифингов, внутренняя информация для магазинов, наблюдение посредством видео, печати, Интернета, двухнедельные отчеты, краткий заключительный выпуск.

• Создана команда из специалистов основных исполнителей программы запуска на рынок, представляющих смежные сферы.

• Издана Белая книга (10 с.), информирующая основных корреспондентов и смежные отрасли промышленности о проблемах в водоснабжении, разъясняющая предлагаемую поистине революционную технологию, ее преимущества и возможности стиральной машины Neptun в сохранении водных ресурсов.

• Обучена группа специалистов фокусировать свои усилия вместе со СМИ на основных сообщениях о компании Maytag.

• Благодаря демонстрации продукта на общенациональных торговых выставках к нему поддерживалось благосклонное отношение.

• С целью привлечь внимание СМИ был использован подогревающий интерес эффект тайны, вылившийся в цикле публикаций.

• Было создано интригующее приглашение посетить презентацию Neptun в новом нью-йоркском Центре им. Линкольна.

• Для участия в событии и освещения презентации были привлечены СМИ.

• Событие/товар были позиционированы под общим девизом – «Maytag определяет будущее».

• Был разработан «The 4Cs» – краткий запоминающийся способ «упаковки» информации об основных преимуществах Neptun:

1) охрана окружающей среды: Neptun экономит 40% воды и 65% энергии по сравнению с обычными стиральными машинами с загрузкой сверху;

2) Мощность: Neptun – самая мощная стиральная машина из всех существующих на рынке машин, способных стирать 10 простыней королевского размера (самые большие простыни) за один раз, с уникальным барабаном, обеспечивающим легкость и удобство загрузки и выгрузки;

3) чистая стирка: удаляет трудновыводимые пятна от травы и крови лучше, чем традиционные стиральные машины;

4) бережная стирка: обрабатывает белье более нежно благодаря отсутствию мешалки, не растягивает и не сжимает белье.

• Были подготовлены печатные материалы для прессы, распространявшиеся также через веб-сайт.

• Был написан сценарий презентации и разработаны инструкции для клиентов.

• Neptun был торжественно продемонстрирован более чем 200 зрителям, в том числе представителям СМИ, смежных отраслей и розничным продавцам. Событие показывали в главном блоке новостей известные телевизионные «мамы» в течение десяти дней вместе с традиционными стиральными машинами компании Maytag и Ol'Lonely и ремонтными службами.

• Было создано местное информационное агентство в Центре им. Линкольна для распространения материалов и подготовки интервью.

• Было задумано и осуществлено уникальное стратегическое партнерство между Министерством энергетики и городом Берн – маленьким страдающим от дефицита воды городком, чтобы привлечь внимание к стиральной машине Neptun и на ее примере проиллюстрировать экономию энергии и воды.

• Чтобы распространить информацию о преимуществах Neptun и разработать систему скидок, была проведена работа вместе с отделами коммунальных услуг.