Чтение онлайн

– Вот ваша продукция. Каждый товар – лидер в своей области. Ваш гель для кожи вокруг глаз, по последним данным «Кутюр», стал фаворитом наших читательниц. Ваши духи «Мадам де нюи» и «Аврора» постоянно выходят на первое место по результатам опросов читателей всех наших изданий. В связи с этим я сделал вывод, что всей вашей продукции присущи три свойства. – Я сделал эффектную паузу. – Три свойства: качество, уникальность и высокая цена. И тут я подхожу к моей главной теме: какую нишу на рынке вы хотите занимать и, соответственно, какими средствами массовой информации поддерживать свою продукцию? Как мы установили, ваша продукция отличается высокими ценами. Сколько будет стоить в рознице 50-миллилитровый флакон нового мужского одеколона «Мэн Фрайди»? Тридцать девять фунтов. Баночка омолаживающего крема? Сорок два фунта. Это значительно выше средней цены. Следовательно, вы рассчитываете не на госслужащих, не так ли? Про низшие классы мы уж и не говорим.

– Естественно, нет, – возмутился Леной. – Вот уже пятьдесят лет «Мушетт» ассоциируется с богатством и высоким жизненным стандартом. Принцесса Грейс Монакская пользовалась нашими духами.

– В таком случае вы должны отдавать себе отчет в том, что сотрудничество с непрестижными изданиями подорвет ваше реноме. Подумайте, какой урон вы нанесете своей фирме в течение ближайшего времени, если станете прибегать к помощи бульварных журналов. Ваши постоянные клиенты будут глубоко огорчены, вы просто скомпрометируете их! В настоящий момент «Мушетт» стоит в одном ряду с «Шанель», «Живанши» и «Ланкомом». Но, если повести непродуманную рекламную политику, через год – через один год! – вы скатитесь к уровню дешевых базарных торговцев.

Вспомните старую поговорку – скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты. Вы, мсье Леной, известны как человек, принадлежащий к сливкам французского общества. За свой вклад в культурную жизнь Парижа вы удостоились ордена Почетного легиона. Я знаю, что такие же высокие требования, как к кругу своего общения, вы предъявляете и к деловой сфере.

Падкий на лесть Леной согласно кивал, солидаризуясь с моим признанием его неимоверных заслуг.

– Я хочу показать вам десять слайдов, – продолжил я. – Это обложки с «ярлыками», то есть основными темами, о которых идет речь в журнале. Все они принадлежат разным журналам, пять из которых издания группы «Уайсс мэгэзинз» и пять из журналов нашего основного конкурента «Инкорпорейтид». Я не стану говорить вам, где чья обложка. Просто посмотрите и определите, какие чувства они у вас вызывают.

Я показал первый слайд. «Старческое слабоумие. Рассказ от первого лица об оральном сексе с пожилыми мужчинами».

Второй: «Кнут и пряник. Почему малолетние проститутки легко терпят побои».

Третий: «Секс в тюрьме. Интимные дружки за решеткой».

Четвертый: «Я вышла замуж за стокилограммового водилу», – говорит школьница-дальнобойщица».

– Это позор! – прошептал Жан-Марк Леной Пьеру Ру. – Разве в дорогом журнале станут писать про дальнобойщиков! Я надеюсь, мы не будем поддерживать это издание своей рекламой!

Пятый слайд: «Размер имеет значение! Читайте результаты нашего самого откровенного в истории секс-исследования».

Сделав паузу, чтобы дать время секретарше покинуть наше общество, я перешел к следующей пятерке.

Шестой слайд: «Блестящие идеи летнего шарма. Как выглядеть желанной».

Седьмой: «Самые интеллигентные женщины мира: Нью-Йорк, Париж, Лондон, Рим».

Слайд восьмой: «Принцесса Уэльская. Выйдет ли она замуж меньше, чем за сто миллионов?»

Девятый: «Сто лучших домов для отдыха в Тоскане, Провансе, на Корфу и везде».

Десятый: «Аромат денег: самые привлекательные мужчины мира и самые тонкие запахи».

– Ага, – заметил Жан-Марк Леной, – я, кажется, догадался, откуда это. «Мир мужчин». Они как раз обо мне писали в этой статье.

– Надо ли объяснять, – риторически вопросил я, – где чей журнал? Вероятно, проще будет сказать, что одна компания обращается к состоятельным, интеллигентным и порядочным людям, в то время как другая адресуется к обездоленным, ущемленным и малообеспеченным, ищущим дешевого развлечения читателям. Подумайте в этом ключе о ваших клиентах, которых вы знаете лучше, чем кто-либо, – продолжал я. – Кто такие покупатели товаров «Мушетт»? Те, кто интересуется арендой вилл для летнего отдыха и заботится о своей внешности? Или те, кто снимает дальнобойщиков на шоссейных дорогах или занимается однополым сексом в тюрьме? Эти вопросы не требуют ответа, я хочу лишь, чтобы вы задумались над тем, сколько может сделать дом «Уайсс мэгэзинз» для раскрутки вашей продукции и укрепления вашего статуса – иными словами, для процветания вашего бизнеса.

Прежде всего я хочу продемонстрировать вам результаты одного уникального исследования. Этого еще никто не видел, и по очевидным причинам мы не собираемся никого знакомить с этими материалами. Дело в том, что, по полученным данным, «Мушетт» настолько вырвалась вперед, что конкурентов это привело бы в глубокое уныние. Я покажу вам двадцать слайдов. На них изображены реальные читатели, которые отвечают на наши вопросы. Многие из них люди хорошо известные, в связи с чем я прошу считать данную информацию конфиденциальной. Надеюсь, я могу получить на этот счет гарантии?

Леной энергично закивал. Ясно было, что я зацепил его на крючок. Однако кивок Ру был довольно неохотным; он пытался понять, к чему я клоню, и терялся в догадках.

На первом слайде была изображена улыбающаяся супруга известного аукциониста на фоне какой-то вечеринки. Потом последовала серия похожих картинок со знаменитыми бизнес-леди, телеведущими, двумя общественными деятельницами, историком искусств, политиком, женой банкира и дальше в том же духе на три минуты.

– Каждая из этих великолепных женщин, – торжественно изрек я, – открыла нам, что предпочитает продукцию «Мушетт». – Я сделал паузу, чтобы слушатели переварили эту информацию. – Предпочитает «Мушетт» таким компаниям, как «Шанель», «Кларенс», «Эсте Лаудер».

Жан-Марк Леной смачно облизывал губы. Он был особенно падок на известные имена. Мы провели немало времени, отбирая именно тех женщин, о которых он наверняка знал, но с которыми вряд ли был знаком.

– В качестве одного из пунктов программы информационного спонсорства мы предлагаем организовать в ноябре совместную вечеринку, на которую пригласим всех дам, которых вы только что видели. И не только их. Каждая из этих двадцати женщин привлечет еще двадцать, и таким образом мы соберем четыреста законодательниц мнений в одном месте. Я думаю, что можно было бы устроить бал в «Кларидже». На пригласительном билете напишем: «Жан-Марк Леной, президент совета директоров компании «Мушетт», и редакционный совет издательского дома «Уайсс мэгэзинз» и так далее. Реклама и раскрутка будут феноменальными. Фотографии таких гостей с руками оторвут в любой вечерней газете.

Леной с горящими глазами принялся лихорадочно перелистывать ежедневник, чтобы посмотреть, как у него с графиком на ноябрь, но Пьер Ру его окоротил.

– Идея симпатичная, – выдавил он, – но что я скажу моим людям в регионе насчет рентабельности этого приема? Очень сомневаюсь, что на банкете в «Кларидже» мы сумеем продать достаточную партию, скажем, нашей новой ультра-туши для ресниц. Это будет бессмысленная акция.

– Хороший вопрос, – подхватил я. – Но чтобы ответить на него, я должен ввести вас в курс последних разработок в области взаимоотношений между издателем, клиентом и глобальным маркетингом, которые ведутся в нашей компании. – Меня понесло. – Вслед за колоссальными изменениями в розничной торговле меняется вся традиционно сложившаяся система отношений. По крайней мере, должна меняться. Мы в «Уайсс мэгэзинз» более не мыслим в простых терминах рекламных полос. Такой тип помещения рекламы в новых условиях информационной революции уже устарел. Мы хотим предложить вместо него тотально интегрированный коммуникационный пакет. Это можно назвать маркетинговой базой данных. Можно – маркетинговой нишей. Теперь мы видим нашу основную роль в том, чтобы навести мосты между читателем и продавцом. Современный журнал – это, если угодно, сутенер, который сводит того, кто желает продаться, и того, кто способен купить.

Ру энергично затюкал по клавиатуре своего ноутбука, выискивая какие-то цифры.

– Однако же, – сказал он, – ваше присутствие на рынке проигрывает позиции, которую занимает «Инкорпорейтид». Я сравнил долю охвата читательниц в возрасте от двадцати восьми до сорока четырех лет. «Уайсс мэгэзинз» – тридцать два процента, «Инкорпорейтид» – пятьдесят два.

– Вы абсолютно правы, – согласился я. – Но если вы возьмете в руки издания «Инкорпорейтид», вы заметите, что они дублируют друг друга. Сравните «Домашнего кулинара» и «Шикарную жизнь» – они на семьдесят процентов перекрывают друг друга. Кроме того, у них практически нет материалов, касающихся стиля жизни, которые помещаем мы. И, разумеется, они не печатают таких очерков о знаменитостях, как мы, о людях, которые задают тон и служат образцом стиля.