Чтение онлайн

Способность телевидения формировать в сознании аудитории живой, осязаемый образ рекламируемой продукции создает огромное преимущество сообщениям, распространяемым этим средством массовой информации. Остается подчеркнуть, что, полученная любым образом, ясная и категоричная установка спонтанно активируется, когда индивид сталкивается с объектом этой установки (Fazio, 1990). Это чрезвычайно важно для достижения постоянства связи «установка — поведение». Прежде чем установка сможет найти отражение в поведении, она должна быть извлечена из памяти и дать четкий поведенческий ориентир. Если ясная и категоричная установка сразу же не активируется, это «распахивает дверь» перед ситуационными факторами, которые могут оказать на поведение свое, более значительное воздействие.

Релевантные установки. Объекты установок часто предстают перед нами в сложных, неоднозначных ситуациях. Как следствие, активация установки к одному объекту может производиться параллельно с активацией установок по отношению к другим объектам или проблемам. Иными словами, сложные ситуации могут вызвать у человека неоднозначные рассуждения, препятствующие мгновенному и ничем не осложненному воплощению данной установки в конкретное поведения. Например, домовладелец с положительными установками по отношению к системе общественного образования и принципам его финансирования, может все же проголосовать против предложения улучшить финансирование общественных школ за счет значительного увеличения налога на недвижимость. Является ли это ярким проявлением непостоянства в связке «установка — поведение»? В некотором смысле, да. С другой стороны, свое влияние здесь могли оказать и другие установки и убеждения. Позиция гипотетического домовладельца может основываться на негативной установке по отношению к администрации и попечительскому совету местных школ, или на твердом убеждении, что увеличение налоговой ставки в первую очередь принесет дополнительные выгоды школьной администрации, которая и так чрезмерно многолюдна и не отрабатывает собственной зарплаты, или на убеждении, что увеличение налога слишком ударит по карману его лично. Таким образом, к данному поведению могут иметь отношение сразу несколько конфликтующих релевантных установок. Как правило, наибольшее влияние на поведение в подобной ситуации оказывает либо самая значимая, либо самая категоричная (наиболее полно активированная) установка.

К тому же, чем более специфицированной релевантностью по отношению к конкретному поведению обладает установка, тем большее влияние она на него оказывает (Ajzen and Fishbein, 1980). Обобщенные установки («Я за то, чтобы общественное образование поддерживалось за счет местных налогов») с известной долей уверенности могут указывать на вероятное поведение людей в большинстве случаев. Специфичные установки («Я против бюджета, предложенного Оклендской средней школой») предсказывают поведение в конкретной ситуации, — в данном случае это, возможно, голосование по поводу данного бюджетного проекта или, по меньшей мере, выступление против него на встрече попечительского совета местной школы. Следовательно, стараясь внушить кому — либо конкретную установку и добиться от убеждаемого поведения, соответствующего такой установке, нужно представить такие аргументы, которые непосредственно основывались бы на раскрытии конкретной пользы от решения данной проблемы данным конкретным образом и указанием на необходимость совершения конкретных действиях, желательных в данном конкретном случае.

Как диктует нам концепция установочной системы, представленная в главе 1, установки имеют как аффективную («чувственную»), так и когнитивную основу, включающую в себя убеждения и знания. Некоторые установки, как нам уже известно, содержат особенно мощный аффективный компонент. Например, преданность болельщика местной спортивной команде может основываться, главным образом, на эмоциональной привязанности с незначительным когнитивным «оправданием». Другие установки основываются, в основном, на «холодных» знаниях и убеждениях. Вам может понравиться некий курс лекций не потому, что он «ну очень интересный», но благодаря вашей убежденности в том, что этот курс дает основательные знания и опыт, значимые для достижения целей, важных для вас лично.

Возможно и то, что одна из составляющих (аффективная или когнитивная) преобладает в качестве основы для определенной установки (Millar and Tesser, 1986). Это поможет нам объяснить одну странность, присущую миру рекламы. Благодаря привлекательной и запоминающейся рекламе, товар может понравиться публике, однако прибыль от его продажи будет невелика. Хороший, пример тому — «Алка — зельцер». В начале 1970–х несколько привлекательных и занятных рекламных роликов этого растворимого шипучего лекарственного средства попало в радиоэфир. В их числе — ролики с текстом «Неужели я все это съел?» после сцены, в которой бедняга уминал большую пиццу или коробку шоколадных конфет. Далее следовало: «бульканье, шипение, какое облегчение». Эти строчки действительно приобрели на некоторое время популярность. Ролики позабавили публику, сформировав у потребителей позитивное отношение к продукту. Тем не менее продажи «Алка — зельцера» неуклонно снижались на протяжении десятка лет (Kahn, 1987). Почему так произошло?

Отчасти, случившееся с «Алка — зельцером» — классический пример того, как установка и поведение (покупка) в основе своей оказались связаны с разными составляющими установочной системы, сложившейся по отношению к продукту. У потребителей создался позитивный образ «Алка — зельцера», в основном состоящий из положительных эмоций, которые сами по себе являлись продуктом приятной рекламной кампании и хорошо известного наименования фирмы — производителя. Однако склонность потребителей к покупке этого продукта по большей части основывалась на когнитивных соображениях, что бромид якобы лучше всего помогает при расстройстве желудка, вызванном перееданием. Производители новейших средств, обладающих «новой формулой», напирали в своей рекламе на иное, более современное понимание причин желудочных расстройств (например, указывали на ежедневный стресс, а не на обжорство). Это привело к тому, что у массового потребителя эти средства стали ассоциироваться с более рациональным выбором с точки зрения медицинских показаний. Поэтому установка, руководящая поведением покупателя, основывалась именно на факторе, наиболее значимом для выбора: лучше приобрести то, что лучше помогает. Справедливым может оказаться и такое предположение: сценарий переедания заставлял людей чувствовать вину или смущение при воспоминании о собственных слабостях. Если это так, то насмешки над бедолагами в рекламных роликах могут задевать болезненные струнки в душах определенной части аудитории, за счет чего «Алка — зельцер» будет вызывать неприятные ассоциации. В последние годы производители продуктов типа «Алка — зельцера» сообразили, в чем их ошибка. Их новейшие рекламные ролики подчеркивают неприятности, вызванные обычным для современной жизни стрессом, лишь изредка упоминая случаи переедания.

Мораль сей басни приблизительно такова: убеждающее сообщение должно высвобождать когнитивные реакции, релевантны для того компонента установочной системы, который, в свою очередь, наиболее релевантен для желательного поведения. Если желательное поведение должно основываться на убеждениях и на доступной информации, обеспечьте аудиторию необходимыми сведениями и аргументами или побудите аудиторию выработать их самостоятельно. Если же чувства важнее, сосредоточьтесь именно на них.

Установки по отношению к вещам волнующим. Кажется очевидным, что человек с большей вероятностью будет систематически обдумывать те сообщения, что важны или актуальны для него лично, нежели те, что не имеют такой актуальности. Установки, сформировавшиеся в результате, будут куда более обоснованными и с большей вероятностью воплотятся в соответствующем поведении. Интересно, что особая значимость определенной проблемы для человека может усиливать фактор постоянства в связке «установка — поведение», даже если он и не связан с более категоричной или лучше обоснованной установкой. В 1978 году был проведено экспериментальное исследование, целью которого было выяснение того, до какой степени установки студентов Мичиганского университета относительно законопроекта о запрете продажи спиртного лицам моложе 21 года, коррелируют с их готовностью обзванивать людей, уговаривая их высказаться против этого законопроекта (Sivacek and Crano, 1982). Не приходится удивляться тому, что подавляющее большинство отобранных для участия в эксперименте студентов (85 %) были настроены против этого предложения. Однако их готовность согласовать свои действия с имеющимися негативными установками во многом зависела от того, до какой степени каждый из этих студентов лично обеспокоен предложенным законом. Лишь 12 % отрицательно настроенных студентов, которые ко времени предполагаемого вступления в силу нового закона в любом случае должны были переступить рубеж в 21 год, добровольно согласились участвовать в обзвоне. В то же время свое согласие выразили 47 % отрицательно настроенных студентов, которым на момент принятия закона не исполнилось бы и 19 лет и которым пришлось бы «страдать» еще два года, а то и подольше.

Более яркий пример тому, что люди действуют согласно самым значимым и глубоким личным убеждениям, был продемонстрирован в 1989 году в Китае, во время демонстраций сторонников демократических реформ, о чем уже упоминалось в главе 4. Студенты университета, убежденные в необходимости демократических преобразований, в знак протеста против репрессивного коммунистического режима на несколько недель заняли площадь Тяньанмынь в Пекине. Они даже изготовил)! уменьшенную копию статуи Свободы как символ тех свобод, за которые боролись, — и пронесли эту статую перед толпами, телевизионными камерами, политическими лидерами и солдатами, подавлявшими мятеж. Студенты, убежденные в необходимости продолжения этой акции, отказывались покинуть площадь даже под угрозой применения огнестрельного оружия и танков. Только с началом обстрела учинившему кровавую бойню правительству Китая удалось разогнать демонстрантов. Поистине героическое поведение китайских студентов, полностью соответствующее их установкам несмотря на чрезвычайно сильное давление извне, посеяло семена революции, которая однажды может свергнуть правительство самой многочисленной в мире нации.

Люди действуют в соответствии с имеющимися у них установками, если это установки относительно особо значимых для них объектов и проблем, — и порой действуют абсолютно последовательно и непреклонно. Если же объект или проблема не обладает для них большой значимостью, в действие вступают ситуационные факторы — нехватка времени («На этой неделе у меня есть дела и поважнее, чем эти телефонные звонки») или любые другие установки и чувства, имеющие отношение к объекту установки («Я считаю, что звонить посторонним людям нетактично»). Грамотный рекламщик обязательно подчеркнет в своем сообщении огромную личную значимость проблемы или объекта, относительно которого формируется установка.

Итак, мы достигли конечного пункта — значительных перемен в поведении, произошедших в желательном для агента убеждения направлении. Достичь этой точки нелегко, и именно поэтому наиболее изощренные рекламные агенты часто прибегают к методам достижения уступчивости (наподобие тех, что обсуждались нами в главах 2 и 3), при помощи которых они пытаются обойти сразу всю систему установок (хотя бы в начале). Но успешно проведенная операция по убеждению сулит особые выгоды, особенно если в процессе убеждения убеждаемый был вовлечен в систематическую интеллектуальную обработку новой информации или новой точки зрения. Такой вид активного размышления приводит к изменению уже существующих у объекта влияния убеждений и к когнитивной перестройке, что позволяет новой установке укорениться в сознании убеждаемого еще надежнее. Когда имеет место такая интернализация, т. е. «врастание» новой установки в существующую установочную систему, вероятность того, что эта активная установка проявит себя в будущем поведении, значительно возрастает. Результатом влияния оказывается не просто единичное проявление желательного поведения или установочной реакции. Фундаментальные изменения произошли с индивидом в целом. И, хотя наиболее важные тезисы иллюстрировались примерами из сферы рекламного бизнеса, вам следует знать, что многие из установок, наиболее глубоко укорененые в нашей психике (и, в совокупности, определяющие нашу самоидентичность), были порождены убеждающими сообщениями, которые вам предъявляли в семье, в школе, в дружеском кругу и в общественных организациях.

Когда категоричные установки сформированы и уже вовсю руководят мыслями и чувствами человека, возникающими у него по поводу множества событий и ситуаций повседневной жизни, тем самым управляя его повседневными действиями, они начинают выполнять еще одну функцию. Они помогают людям сопротивляться попыткам влияния: попыткам заставить их думать иначе, поступать вопреки собственным установкам. Таким образом, начинают играть роль своеобразного «психического буфера», ограждающего нас от сиюминутного влияния новых сообщений и от скороспешных попыток применения к нам стратегий достижения согласия. Впрочем, хотя сопротивление излишнему влиянию для нас — желанная цель, сильные установки могут иметь свою оборотную сторону: они делают нас негибкими, когнитивно «жесткими», не готовыми к рассмотрению новой достоверной информации. В своем крайнем проявлении это может привести к сковыванию человека цепями догм, к восприятию мира исключительно через частую решетку сверхпрочных и нержавеющих установочных систем. В следующей главе мы сосредоточимся на этой проблеме, критической для агентов влияния, равно как и для всех нас — потенциальных «мишеней» всех существующих форм социального влияния. Каким образом и почему некоторые люди способны сопротивляться влиянию, тогда как другие остаются уязвимыми? Почему у них это получается? Мы исследуем Инь и Ян процесса убеждения: сопротивление влиянию и подчинение ему.