Чтение онлайн

Министерство сельского хозяйства в ответ на мои вопросы о маркетинговой программе говядины встало в защитную стойку. Оно подчеркивало, что маркетинговые меры, как и в случае федеральной программы для сыра и других молочных продуктов, оплачивались исключительно из пошлин, наложенных на самих производителей, и министр во многом лично контролировал реализацию программы, получившей поддержку скотоводов страны. Более того, борьба министерства с ожирением нации упоминалась как пример того, что оно может справляться с несколькими задачами одновременно.

Однако одна из самых острых стрел прилетела с другого конца Национальной аллеи, где располагался Верховный суд США. Одна из тамошних судей, Рут Бейдер Гинсбург, столкнулась с внутренним противоречием в федеральной программе здорового питания. Она начала исследовать маркетинговую программу говядины во время иска, поступившего в суд в 2005 году. Его подали несколько недовольных мясопромышленников, требовавших от министра сельского хозяйства свернуть маркетинговую программу в связи с тем, что общая реклама говядины мешала их усилиям по выводу на рынок своей продукции. Верховный суд иск не удовлетворил, однако заявление было не по поводу маркетинговой программы как таковой, а по факту того, кто делал рекламу. Будь программа частной, несогласные могли бы упорствовать. Но суд определил, что это не частная реклама. Все усилия по тому, чтобы говядина стала более постной, удобной и полезной в качестве ингредиента готового питания, были направлены, согласно выводам суда, на благо жителей США и производились государством. Да, это была правительственная программа, и не важно, что средства на ее реализацию поступали от производителей мяса. Министр сельского хозяйства играл настолько важную роль в определении того, как будут потрачены полученные миллионы, что вычетная программа стала своего рода «высказыванием правительства». Это защищало ее от правового преследования. «Министр сельского хозяйства, политически ответственное лицо, курирует программу, назначает и увольняет ключевых сотрудников и сохраняет полное право вето на содержание рекламы, вплоть до выбора слов, – говорилось в принятом большинством голосов решении, которое написал судья Антонин Скалья. – Конгресс же, разумеется, осуществляет надзор и имеет возможность в любое время реформировать программу» {350} .

Гинсбург вместе с большинством поддержала маркетинговую программу, но у нее было замечание. Она заявила, что никак не может согласиться с мнением, будто маркетинговые действия – «высказывание правительства». Как это могло быть истиной, если другие чиновники Министерства сельского хозяйства рекомендовали населению есть меньше мяса? Даже ей самой пришлось серьезно поработать, чтобы разобраться в ситуации и указать на соответствующие страницы бюллетеня экспертного совета по здоровому питанию 2005 года. В одном разделе потребителям советовали есть меньше насыщенных жиров, а в другом говорилось, что мясо – важный источник этих самых жиров. Но намерения Совета, по ее мнению, были очевидны. В заключение она писала: «Я против того, чтобы расценивать рекламные сообщения, спонсированные в соответствии с законом о рекламе и исследовании говяжьего мяса 1985 года, но не исходящие от правительства, как высказывание правительства, учитывая его собственное мнение» {351} .

Разумеется, Гинсбург могла бы сказать то же – и не только – о другой крупной вычетной программе правительства, предназначенной для молочной промышленности и затмившей собой говяжью. Министерство сельского хозяйства в своих публикациях призывало американцев есть меньше пиццы, переполненной сыром, а маркетинговая программа молочных продуктов трубила о своих успехах в деле убеждения американцев есть больше сыра – в пицце, закусках, во всех остальных продуктах {352} . Маркетинговая программа молочных продуктов включала и работу с ресторанными сетями, например Domino’s, с целью вывода на рынок таких продуктов, как The Wisconsin – пирог с шестью сырами сверху и двумя между коржами. «Вместе мы продадим больше сыра, – объяснял в 2009 году в колонке отраслевого журнала менеджер вычетной программы. – Если в каждую пиццу добавить еще по 30 г, то в год потребуется более миллиона дополнительных тонн молока» {353} .

Каждый год Министерство сельского хозяйства отчитывается перед Конгрессом о победах маркетинговой программы от имени молочной индустрии, по большей части сосредоточиваясь на том, как удалось убедить граждан употребить в пищу еще больше молочных продуктов. Учитывая усилия Kraft по превращению сыра из самостоятельного продукта в ингредиент, министерство частично ответственно за утроение его потребления с 1970 года. Так или иначе, оно каждый год выделяет на маркетинговую программу молочных продуктов несколько миллионов долларов налогоплательщиков для рекламы сыра за рубежом, и его успехи на этом поприще более весомы. В отчете Конгрессу в 2002 году чиновники даже признались: «В Мексике благодаря совместной рекламе с Domino’s Pizza, которая разместила логотип Совета США по экспорту молока на всех своих коробках с лозунгом “Сделано из 100 % американского сыра”, эта компания поставляет более 1,6 миллиона коробок пиццы в месяц» {354} . На следующий год министерство сообщило, что Domino’s добавили к экспорту в Мексику «сырный хлеб», и одно это обстоятельство обусловило повышение продаж сыра на 36 тонн в неделю. Этого в отчете 2002 года не упоминалось. Но когда на деньги налогоплательщиков в Мексике рекламировался сыр, граждане этой страны находились на пути к тому, чтобы возглавить рейтинг ожирения во всех странах мира – после США.

Рвение Министерства сельского хозяйства в продвижении сыра и красного мяса помогло мне объяснить данные, с которыми я столкнулся на следующей стадии работы. В какой-то момент даже Kraft стала осторожно продвигать свои готовые продукты питания. Коллектив ответственных сотрудников компании убедил ее руководство пересмотреть некоторые нормы, чтобы сократить влияние на кризис ожирения в стране. Это замечательная попытка, которая дала противоречивые результаты, но одно было очевидно: представители Kraft понимали, что нечего ждать, пока Министерство сельского хозяйства не примет новый курс. Компания осознала – или поняла позже: роль министерства в борьбе с ожирением была настолько странной, что те промышленники, которые хотели принести пользу потребителям, должны были действовать сами.

Эллен Уортелла никогда не была любительницей готовых продуктов. Она ходила на кулинарные курсы, они с мужем любили готовить. Они кормили обоих сыновей домашними обедами. Эллен смирилась с их любовью к вредной и готовой пище, но не поощряла этого увлечения. Она вспоминала: «Когда мои дети росли, мы покупали Kraft Macaroni & Cheese – эта закуска им очень нравилась. А я, помнится, очень этим возмущалась».

В средней школе один из ее сыновей увлекся еще одним суперхитом от Kraft – Lunchables, особенно с пиццей. Однако скоро его любовь сошла на нет. Когда в конце 1990-х дети поступили в колледж, оба познакомились с темной стороной здравоохранения и маркетинга. Они стали презирать в первую очередь табачные компании за то, что те сознательно привили всей стране привычку, из-за которой люди умирали преждевременно и в страшных муках.

Уортелла была деканом колледжа общественных связей Техасского университета в Остине. У нее сложилось собственное мнение о промышленном маркетинге. Она 30 лет изучала влияние СМИ на детей – насилие на телевидении и рекламу; выпустила 12 книг и 175 отчетов и статей, став одним из ведущих экспертов в этой области во всей стране. В 2003 году ей неожиданно позвонил один из ведущих менеджеров Kraft. Он спрашивал, не присоединится ли она к совету экспертов по здравоохранению и маркетингу, который компания собирает для совместной борьбы с ожирением. Состав совета звучал солидно – его мог бы собрать какой-нибудь почтенный медицинский институт для исследования кризиса здоровья нации. Туда входили два врача, специализирующихся на диабете и общественном здравоохранении; психолог, изучающий поведение, которое приводит к ожирению; диетолог, занимающийся ожирением и болезнями сердца. Всего девять экспертов, и Уортелле предложили быть для ровного счета десятой.

Тогда у Kraft было два действующих CEO, и оба при формировании совета выступили с заявлениями, объясняя, почему крупнейшая пищевая корпорация мира берет на себя задачу, которая раньше считалась прерогативой правительства, а не частного предпринимательства. «Совет даст Kraft возможность услышать много важных мнений извне, – говорила Бетси Холден, один из CEO, – и они сыграют неоценимую роль и помогут нам выработать способы борьбы с всемирной проблемой ожирения» {355} . Ее коллега Роджер Деромеди добавил: «Мы рады знаниям, интуиции и суждениям членов совета. Все это поможет нам укрепить связь наших продуктов и рыночных методов с нуждами общества».

Уортелла была тронута тем, что всемирно известная компания заговорила о потребностях общества и действительно приняла меры, направленные на их удовлетворение. Однако компании прежде всего существуют для того, чтобы приносить доход своим акционерам. А Kraft была связана с одной из самых богатых корпораций мира – Philip Morris. Табачный гигант владел Kraft уже 15 лет, и для детей Уортеллы это стало проблемой. Когда она рассказала им, что ее пригласили в экспертный совет, они отреагировали возмущенно: «Оба мои сына были шокированы тем, что я могу войти в экспертный совет Kraft, потому что они оба были яростными противниками курения, – признавалась она мне. – Они сказали: “Как можно работать на компанию, которая толкает сигареты?”» {356} .

Сама Уортелла, впрочем, считала, что может принести пользу. Она не была экспертом по ожирению, но Kraft оставалась одним из ключевых игроков в области, тенденции в которой она наблюдала с растущим неодобрением: рекламе, направленной на детей и распространяющейся в онлайн-играх и социальных сетях. «В своих ранних исследованиях я пыталась помочь детям отличать телепередачи от убеждающей рекламы, что не всегда им удается, – говорила она. – Сейчас же появляются новые стратегии, которые вообще стирают эту грань».