Чтение онлайн

Кроме того, ваша базовая идея даст вам информацию, которая еще сильнее укрепит все ваши инструменты маркетинга. В эпизоде с клининговой компанией ее владелец распорядился включить данные Управления по охране окружающей среды в буклеты, в теле– и радиорекламу, любые интервью и ток-шоу. Рыночная информация (обладающая большей мотивационной силой, нежели сведения о самой продукции) теперь доминирует во всех его инструментах маркетинга. По мере применения каждого из семи неотъемлемых правил маркетинга задумайтесь о том, как бы вы могли использовать рыночную информацию и концепции из своей базовой идеи.

Если ваш бюджет это позволяет, то реклама может охватить самую широкую аудиторию и создать незабываемое впечатление о продвигаемом товаре или фирме-производителе. В мою бытность работы на Чарли Мангера я в течение четырех лет руководил исследованием, целью которого было выяснить, какие виды рекламы получают наибольшее количество откликов. Время от времени мы обнаруживали, что при продвижении сходных продуктов в одном и том же журнале одна из реклам получает в 10 раз больше откликов, чем другая. И лучшие рекламные объявления были составлены по особому образцу. Сделав такое наблюдение, я начал разрабатывать рекламу, которая помогала нашим клиентам получить больше откликов потенциальных покупателей. За несколько лет я разработал более 500 рекламных кампаний, и благодаря опыту, полученному на основе нашего исследования, мои рекламные объявления неизменно котировались среди лидеров данного журнала.

Есть четыре правила создания эффективной рекламы.

Первое, что очень важно в вашей рекламе, чтобы она привлекала внимание. Рекламные объявления, вызывающие наибольшее число откликов, обычно бросаются в глаза и надолго запоминаются. В рекламе должно быть что-то новое, непохожее и весьма приметное, выделяющееся. Помню рекламное объявление в журнале одной из авиакомпаний, на котором был изображен парень перед камерой, а за спиной у него – два изготовившихся к прыжку свирепых велоцираптора. В общем, зрелище было довольно завораживающее. А вот еще одно запоминающее объявление: реклама студии графического дизайна. На фотографии было стадо зебр, одна из которых была окрашена совершенно не так, как все остальные, и резко выделялась на фоне множества черно-белых зебр. Заголовок был подобран тоже неплохо: «Сохрани собственное лицо в корпоративных джунглях!» Что тут скажешь: умно и броско! Но заголовки мы рассмотрим отдельно. Первый вопрос заключается в том, что можно сделать, чтобы по-настоящему выделиться на фоне остальной массы?

Давайте теперь ненадолго обратимся к телевидению. Известно, что многие телезрители приглушают звук, когда передачу или фильм прерывают коммерческие ролики, а иногда вообще обходятся без рекламных пауз или проматывают их, если смотрят фильмы в записи. Это заставляет телерекламщиков изрядно поломать голову и подталкивает их к созданию еще более креативной рекламы, такой, которая заставит-таки зрителя хоть на миг отвлечься и обратить на нее свое внимание. Необходима настолько интригующая картинка, чтобы возникло желание, наоборот, сделать звук погромче и послушать, как же там озвучены эти милые образы на экране. Либо, если вы смотрите запись, вам захочется остановить воспроизведение, перемотать пленку обратно и увидеть эту рекламу.

На момент написания этой книги на экране телевизора часто мелькала реклама торговой сети Gap, в которой была изображена Одри Хепберн, облаченная в обтягивающие черные брючки и танцующая под музыку AC/DC. И все это – на фоне знакомых сцен из фильма «Забавная мордашка». Получился довольно оригинальный ролик. Реклама известного бренда модной одежды и нижнего белья Victoria’s Secret также выделяется на общем фоне: это девушки-амазонки в откровенных нарядах, подчеркивающих романтичность и сексуальный имидж торговой марки. И все-таки рекламных роликов, которые способны вас по-настоящему отвлечь от текущих занятий, заставить присмотреться, вызвать любопытство и тем более заинтересоваться и судорожно искать ручку, чтобы записать адрес или телефон, крайне немного. Любая компания, желающая воспользоваться услугами телевидения, должна задаться вопросом: как нам выделиться из общей массы? Что мы можем предложить такого, что заставит телезрителей бросить свои дела и смотреть нашу рекламу?

А теперь снова вернемся к печатной рекламе. Заголовки самых эффективных рекламных объявлений подчиняются одному важному правилу: «Выскажи мне все, что хочешь, за 3,2 секунды». Заголовок должен высвечивать одно из главных преимуществ и взывать к потенциальному потребителю, т. е. использовать обращение типа «вы», «вам» или «ваши» вместо того, чтобы воспевать только себя любимого («мы», «наш» и т. д.). Заголовок должен сразу же передать основную мысль, заинтересовать и вызвать у вас желание читать дальше, чтобы получить больше информации. Меня порой изумляет, что компании готовы потратить $100 000, лишь бы оказаться на страницах какого-нибудь общенационального журнала, а потенциальный покупатель вынужден потом ломать себе голову над тем, что же здесь все-таки стремятся протолкнуть.

Мне попадались клиенты, которые размещали рекламу на миллионы долларов в Forbes, Fortune и других престижных деловых журналах. При этом на картинке, например, изображался какой-нибудь задумчивый менеджер в строгом костюме, а рядом помещался несколько расплывчатый заголовок вроде: «Мысли обретают материальные формы». О чем такое объявление? Едва ли вы догадаетесь. Хуже того, основной текст рекламы тоже мало что давал читателю, оставляя того в полном неведении. Выяснилось, что компания предлагала какие-то передовые технологические решения, но вы никак не могли это понять из подобных рекламных объявлений. А что если рекламный заголовок звучит так: «Ваше будущее окажется в опасности, если вы не прочитаете это важное сообщение». Может быть, выглядит несколько туманно, но ведет в правильном направлении. Добротный заголовок должен быть более конкретным, например: «Интернет изменяет привычный мир, и вы подвергаете опасности свое будущее, если не идете в ногу со временем». Теперь упомянем о преимуществах и увидим, как это сделает наше объявление еще привлекательнее: «Интернет создает лидеров завтрашнего дня, которые умеют быстрее, чем это можно себе представить, привлекать клиентов и взаимодействовать с ними». Вот преимущество: «Быстрее привлекать и взаимодействовать».

А вот еще одно объявление, которое звучит еще мощнее: «А как насчет того, чтобы привлекать втрое больше клиентов и удерживать их настолько крепко, чтобы никто не смог их у вас переманить?» Это наверняка привлекло бы к рекламодателю намного больше покупателей, чем обычно. Но вместо этого компании просто выбрасывали миллионы долларов на то, что они называют «имиджевой рекламой». Ко мне обратились, чтобы я помог продавцам привлечь побольше клиентов, потому что компания выбрасывала $1 млн на дорогущую бессмысленную рекламу, которая мало кого трогала. Я попробовал тактично обсудить проблему с директором по рекламе, рассчитывая в итоге привлечь на сторону сотрудников отдела продаж тысячи потенциальных клиентов. Когда я спросил директора по рекламе, много ли откликов он получил от такой рекламы, тот ответил, что она создавалась не для того, чтобы получать отклики. Тогда я спросил, какую философию лично он вкладывает в рекламные объявления. Директор сказал, что целью было просто оповестить людей о деятельности компании. Но на мой вопрос о том, удалось ли задуманное, так и не смог дать уверенного ответа.

Такие пустые траты просто сводят меня с ума. Умело разработанные рекламные объявления могут привлечь сумасшедшее число клиентов. Они обязаны быть конкурентоспособными. Реклама – это способ вдохнуть энергию во все, чем вы занимаетесь. Я часто называю объявления бомбардировкой на дальних подступах, потому что они успокаивают рынок еще до того, как на нем появляются верные вам «войска».

Помимо вышесказанного, некоторые компании используют рекламу просто для поддержания, защиты и дальнейшего продвижения своего бренда. Например, рекламные ролики Coca-Cola или Pepsi не рассчитаны на немедленные прямые отклики. Компания продвигает свой бренд и обращает внимание прежде всего на первое правило идеальной рекламы: бросаться в глаза, быть яркой, непохожей на других.

Во-первых, текст должен быть обращен к потенциальным покупателям, а не к вашей компании и к вам лично. Самая большая ошибка рекламодателей состоит в том, что они сосредоточены на самих себе. Я сотрудничаю с компанией, которая рекламирует очень много. Любое рекламное объявление, которое их сотрудники направляют мне для правки, сфокусировано на них самих, но только не на потребителе. Каждый раз одно и то же. И каждый раз я на это указываю и объясняю, как нужно фокусироваться на потребителе. И всякий раз менеджер, с которым я нахожусь в непосредственном контакте, говорит мне: «Здорово! Вы правы. Так намного лучше». Затем, месяц спустя, когда наступает пора давать очередное объявление, оно поступает мне на стол, и я вижу в нем те же самые недочеты.

Во-вторых, каждое предложение должно разворачивать «историю», которой вы хотите поделиться с потенциальным потребителем, заставить его не останавливаться на полпути и читать дальше. Подобно заголовку, основной текст должен быть ориентирован прежде всего на преимущества. Не говорите мне, что это такое. Расскажите, какую это несет для меня ценность.

Повод к немедленным действиям всегда уместен: «Звоните прямо сейчас и получите бесплатную консультацию / буклет и т. д. …Первые 100 дозвонившихся получат бонус в размере $ХХХ». При изучении рекламных объявлений в печатных СМИ я сделал еще одно поразительное открытие. Суть его в том, что объявления с купоном в правом нижнем углу, оказывается, более привлекательны, чем объявления без такого купона. Он может представлять собой небольшой прямоугольник, в котором, например, написано: «Да, пришлите мне более подробную информацию», а затем еще несколько строчек, в которые потенциальный клиент вписывает свои контактные данные. К моему крайнему изумлению, руководители вырывали целые страницы из таких журналов и передавали своим помощникам со словами: «Заполните это и вышлите по указанному адресу». Тем самым купоны увеличивали количество откликов на подобную печатную рекламу. Наверное, купон ненавязчиво подталкивает человека отреагировать на рекламу. На самом деле, чтобы позвонить, нужно связаться с продавцом, но может так сложиться, что в данный момент вам не до этого. А заполнить купон – дело нехитрое и к тому же ни к чему не обязывает. Вот и получается, что рекламные объявления с купонами увеличивают число откликов по сравнению с обычной рекламой.