Чтение онлайн

Таблица 1.3 – Структурные элементы внешнего маркетинга

Многофункциональность – это основная специфика маркетинга, так как он затрагивает многие сферы строительного бизнеса, такие как: изготовление строительных материалов, предоставление строительных услуг, инженерное и техническое обслуживание зданий.

Рассмотрим каждую из трех сфер более подробно (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6 – Основные сферы строительного бизнеса

Можно сделать вывод о том, что маркетинг является неотъемлемой частью строительного производства, однако данная система развивается достаточно медленно, в сравнении с остальными отраслями экономики. Это происходит в связи с тем, что в строительной индустрии много сложных коммерческих связей, большое разнообразие строительных материалов, но при этом малое количество кадров, имеющих достаточную квалификацию. Все вышеизложенное приводит перебоям в работе и снижению их качества.

Особенности строительного маркетинга включают ряд основных компонентов (рисунок 1.7).

Рисунок 1.7 – Особенности строительного маркетинга

Четкое структурное построение маркетинга в данной сфере обеспечивает приоритеты при принятии управленческих решений рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в сфере маркетинга и осуществлять контроль их выполнения.

Значительная часть строительных компаний, особенно небольших, не уделяют должного внимания развитию маркетинговой деятельности в классическом ее понимании.

Это связано со спецификой строительной отрасли в России и сложившейся системой поиска подрядов на строительные работы и продажей недвижимости в условиях превышения спроса над предложением.

Строители, эксперты по технадзору, электромонтажу, монтажу сантехники и ландшафтному дизайну не хотят думать о продажах и маркетинге до определенного момента.

Они считают расходы на привлечение и продажу бесполезными тратами денег, считают, что эти траты слишком велики.

Это можно понять: строитель ничего не строит, а отделочник не отделывает, когда работает над маркетингом. Получается, что эта деятельность противоречит их природе и тому, кем они себя считают.

Обычно при слове «продавец» мы представляем себе навязчивого языкастого хлыща, который пользуется хитрыми приемами и «впаривает» нам то, что мы не хотим покупать.

Маркетинг связывается, как правило, с ведрами денег, засыпанных в непонятную машину, которая неизвестно как работает и на выходе дает ролики по ТВ по цене выручки со среднего объекта, биллборды на обочинах дорог и людей- бутербродов с названием строительных фирм возле метро. И, конечно же, сотни тысяч рублей, потраченные в интернете.

Для такого отношения к маркетингу и продажам в строительстве есть определенные основания.

Рассмотрим традиционное привлечение клиентов во многих бизнесах.

Например, участие в тендерах.

Для того чтобы выиграть тендер (честный тендер, а не тот, где результат известен еще до объявления), необходимо найти тонкое равновесие между прибылью, которую вы хотите получить, и ценой, которая будет приемлемой для клиента.

Низкая цена увеличивает вероятность получения тендера, но уменьшает прибыль. И задача служб компании – найти способы до предела снизить расходы или заложить место для дополнительных работ, когда тендер уже будет выигран.

Но это тендер. У строителей и, например, архитекторов, ситуация другая, особенно если речь идет о заказчиках – физических лицах. Они получают заявку на расчет, и им приходится применять творческий подход и психологические знания, чтобы получить заказ по максимально выгодной цене.

Это и будет маркетинг и продажи.

Или можно не применять ничего, вести себя так же, как будто строительная компания участвует в тендере: резать расходы и снижать цены, в расчете на допустимо низкую прибыль и дополнительную продажу дополнительных работ.

Некоторые строительные предприятия падают еще ниже: они изначально не включают в смету обязательные виды работ, надеясь поставить заказчика перед фактом, что необходимы дополнительные работы.

Но это – обман. Здесь ни о каком маркетинге и продажах речи нет. Это две крайности, чаще ситуация складывается между ними.

Работники строительных компаний что-то делают, чтобы принести заказы в свой бизнес, не считая себя продавцами и маркетологами. Они считают себя строителями, которые «просто общаются и рассказывают им, что могут сделать.

Они же узнают, что друг товарища их приятеля работает в тендерном отделе большой компании, знакомятся с этим другом и везут его на охоту, а потом в баню.

И все это приносит заказы. Хотя, никто их них не согласился бы, если бы их назвали продавцами или маркетологами.

Существует две субъективные причины не развивать маркетинг и продажи в строительной фирме.

длинный цикл продаж не дает точно оценить возврат инвестиций. Как понять, что именно приносит пользу, если заказчик «вываривается» по полгода, а то и дольше? Он сам через полгода не помнит, как попал в так называемую «воронку».

большинство небольших бизнесов могут вкладывать деньги в привлечение и продажу только тогда, когда у них эти деньги есть (иными словами, тогда, когда им не нужны заказы). А когда объекты заканчиваются, деньги тоже куда-то деваются. Поэтому «машину, дающую заказы, заправить нечем и она не едет».

Если сделать вывод из этих двух причин, получается, что необходимы проверенные инструменты, когда есть потребность в заказах, а финансовых ресурсов нет. Но при этом трудно понять, какие именно инструменты реально приносят заказы, потому что цикл продажи слишком длинный.

Выходит, что система получения заказов работает «непонятно как». А хозяин бизнеса в здравом уме не будет вкладывать деньги в то, что он не понимает.

Существует определенное различие в подходах к маркетингу среди предпринимателей. Когда разговор заходит о маркетинговом бюджете, есть две группы руководителей, которые отличаются даже в том, какие аргументы они используют.

Одна группа предпринимателей «тратит» деньги на маркетинг. Вторая

«инвестирует» в маркетинг. Между тем такая разница в подходах дает и различный результат.