Чтение онлайн

19.8. Популярность средств массовой информации

у рекламодателей и потребителей рекламы

Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге "Маркетинг", в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% - на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.

По свидетельству Ф. Котлера, журналы - основное средство рекламы в Италии, но играет очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной.

20 ЗАПРЕЩЕННЫЕ ВИДЫ

РЕКЛАМЫ

Согласно Федеральному закону РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе", в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

20.1. Недобросовестная реклама

(ст. 6 закона РФ)

Недобросовестной является реклама, которая:

F дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: "Все покупают... кроме меня, потому что я осел". Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.

F содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз лучше. Излагая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов.

F вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

20.2. Недостоверная реклама

(ст. 7 закона РФ)

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

F таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

F наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте;

F стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

F дополнительных условий оплаты;

F доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

F гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

F исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

F прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

F официального признания получения медалей, призов, дипломов в иных наград;

F предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если рекламируемый товар является частью серии;

F результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

F статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

F ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

F использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

F сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

F ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

F фактического размера спроса на товар;

F информации о самом рекламодателе.

Наиболее часто нарушаемый рекламодателями пункт, например:

F "За лучший стандарт цифровой сотовой связи - ...";

F "Лучшая в мире свежесть";

F "Лучшие цены на лучшую мебель";

F "Самый острый режущий инструмент для деревообработки...";

F "Самое выгодное торговое предложение на рынке растворимых напитков";

F "Лучший звук в городе!".

20.3 Неэтичная реклама

(ст. 8 закона РФ)

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

20.4. Заведомо ложная реклама

(ст. 9 закона РФ)

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

20.5. Скрытая реклама

(ст. 10 закона РФ)

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.

Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Рассмотрим гипотетический пример.