Чтение онлайн

Теперь попробуйте самостоятельно сделать такой анализ своего продукта:

Консультант, испытывавший трудности с формулированием извлекающих вопросов и считавший, что их сложно задавать, как-то сказал нам: «Я не понимал сути извлекающих вопросов до тех пор, пока однажды не потерпел неудачу, хотя знал, что мое предложение правильное, а клиент совершенно не прав. Причины, доказывающие, что он был не прав, пронеслись в моей голове, и я понял, что каждая из них была последствием, о котором я не спросил. Глубоко вздохнув, я сказал: «Прежде чем вы отвергнете эту идею, можно я задам вам несколько вопросов?» И затем я превратил причины неправоты клиента в вопросы типа «А что случится, если…». Все кардинально изменилось, и я выиграл сделку».

Многие люди рассказывают о подобном опыте: они понимали, как задавать извлекающие вопросы, как только осознавали причины, доказывающие, что покупатель не прав. И именно поэтому мы разработали это упражнение.

Взгляд на извлекающие вопросы

Последний тип вопросов, которые задают успешные продавцы, – это вопросы о ценности или полезности решения для клиента. Мы называем эти вопросы направляющими (Need-payoff Questions). Название несколько некрасиво, но мы не смогли подобрать более подходящего слова, которое начиналось бы на букву «н» («п»), для акронима СПИН. Вот примеры типичных направляющих вопросов:

Общее в этих вопросах – в отличие от ситуационных, проблемных и извлекающих – состоит в том, что они фокусируются на решении. Клиенты расценивают встречи, содержащие большое количество направляющих вопросов, как позитивные, конструктивные и полезные, поскольку они сосредоточены на решении.

Направляющие вопросы часто являются зеркальным отражением извлекающих. Допустим, покупатель испытывает проблемы с надежностью имеющейся системы. Возможный способ изучения этой проблемы – задать извлекающий вопрос, например: «Может ли эта ненадежность привести к затратам, увеличивающим ваши издержки?» Однако столь же хорошо ту же самую проблему можно исследовать с помощью направляющего вопроса, допустим: «Если бы надежность вашей системы была выше, это уменьшило бы убытки и затраты?» Любой из вариантов допустим, и опытные продавцы для изучения последствий решений и проблем используют одновременно и извлекающие, и направляющие вопросы.

Тем не менее направляющие вопросы – это просто хороший способ спросить о неявном. Они заставляют покупателя самого рассказать вам о выгодах, предлагаемых вашим решением, вместо того чтобы заставлять вас объяснять ему те же выгоды. Например, замените реплику «Предлагаемая нами система работает быстрее, что поможет вам сократить время работы на проблемном участке в текущем производственном процессе» на направляющий вопрос «Чем наша система, работающая быстрее, может вам помочь?». В ответ покупатель может рассказать, что более быстрая машина позволит ему решить проблемы с узким местом в производстве. Когда покупатель сам говорит о предлагаемых вами выгодах, это оказывает на него гораздо более сильное воздействие, а сам продавец при этом выглядит куда менее напористым.

Заставить клиента рассказать вам о ваших же выгодах – невероятно эффективная идея. Опробуйте ее, сформулировав несколько собственных вопросов, аналогичных приведенным ниже.

Попробуйте со своим собственным примером:

Нередко можно услышать, что продажи не связаны с уже сформированным мнением клиентов, а касаются в основном создания правильных условий, которые позволяли бы покупателям самим убеждаться. Так оно и есть. И именно направляющие вопросы способны сыграть важную роль в создании условий, которые позволят покупателям рассказать вам о выгодах и таким образом убедить самих себя. Когда проводилось самое первое исследование, результатом которого стало появление модели СПИН, у нас была возможность присутствовать на переговорах вместе с лучшими продавцами одного из подразделений компании Xerox. Выяснилось, что с сотрудниками Xerox общались закупщики из других фирм, которые часто говорили фразы типа «А позвольте мне рассказать вам, как еще Xerox может мне помочь…». Мы шутили, что такое происходит не потому, что у нас прекрасные продавцы, а потому, что наши клиенты – самые замечательные. Более точный анализ показывал, что на самом деле покупатели Xerox описывали так много ситуаций, где продукты Xerox могли бы им помочь, потому, что продавцы Xerox задавали направляющие вопросы, стимулировавшие клиентов говорить о выгодах, которые может предложить Xerox.

Взгляд на направляющие вопросы

Вам никогда не достичь успеха в продажах на высоком уровне, если вы будете продавать по строго установленной формуле. Нельзя относиться к модели СПИН как к застывшей формуле – в таком случае провал неминуем. Эта модель описывает, как продают успешные продавцы, и основана она на скрупулезном и очень масштабном исследовании, в ходе которого успешные продажи изучались гораздо более полно, чем это делалось ранее. Вообще говоря, данная модель – это больше чем просто последовательность. Как правило, большинство обсуждений в продажах начинают с ситуационных вопросов, цель которых – получить некую справочную информацию. Потом продавец обычно обнаруживает одну или несколько проблем. И пока покупатель добровольно не захочет поговорить об этих проблемах, продавец не перестает задавать проблемные вопросы. Как мы видели, лучшие продавцы не спешат предлагать решения. Они вслух анализируют проблему, пытаясь сделать ее как можно болезненнее для покупателя. Усилить болезненность проще всего, задавая извлекающие вопросы. И только после этого обсуждение переходит к решениям, и на этом этапе успешные продавцы задают направляющие вопросы. Таким образом, вопросы модели СПИН, как правило, идут в определенной последовательности. Но последовательность эта не строгая, ее можно менять. Если вы будете, не обращая внимания на реальный ход беседы, задавать сначала все ситуационные вопросы, затем проблемные и так далее, то достичь эффективности продаж вы вряд ли сможете. Признак хороших продаж – гибкость. Относитесь к модели СПИН как к гибкой схеме движения в процессе встречи, и модель поможет вам, как помогла тысячам других людей.

Вы думаете, что хорошо знакомы с моделью СПИН, но не чувствуете уверенности, или прочли «СПИН-продажи», но до сих пор не опробовали модель в деле, или проходили тренинг продаж по методу СПИН, но еще не освоились с материалом, – тогда эта глава для вас.

Вопросы (и ответы) в этой главе научат вас сосредоточивать свои усилия на достижении нужного результата, они освежат, разовьют и отточат ваши навыки и знания в области продаж.

Не переживайте, если какие-то из этих вопросов покажутся вам трудными. Изучение каждой главы поможет вам улучшить и укрепить то, что вы уже знаете. Практическая отработка методов и концепций на примерах ситуаций, приведенных в книге, и на своих собственных встречах и выполнение упражнения, данного в конце каждой главы, позволят вам еще раз проверить ваши знания.

После каждого набора вопросов в этой главе вы найдете соответствующие группы ответов.

Вопросы, приведенные ниже, имеют отношение к продажам вообще. Дополнительную информацию по этим темам можно найти в главах 4, 6 и 7–9.

1. Если вы хотите кого-то убедить, то лучше давать информацию, чем искать ее.

2. Пытаясь убедить, большинство людей дают больше, чем ищут.

3. Исследование потребностей клиента – важная часть встреч с целью продажи.

4. Основная цель вопросов, задаваемых при встрече с целью продажи, – выяснить и развить потребности покупателя.

5. Скрытые потребности есть выражение потенциальным покупателем своих желаний или устремлений.

Как вы считаете, каждое из приведенных ниже высказываний является скрытой потребностью (выражением проблемы покупателя) или явной потребностью (выражением желаний или устремлений клиента)?

Скрытая или явная потребность?

6. Имеющаяся у меня система слишком медленно работает.

7. Я ищу копировальный аппарат с функциями уменьшения и увеличения исходного изображения.

8. Проблема данного офиса – отсутствие пространства для хранения документов.