Чтение онлайн

Экономисты покачали бы головами и справедливо заметили, что на вашем счету в банке лежат абсолютные доллары, а не «процентные соотношения». Если для того, чтобы сэкономить 50 долларов, нужно всего лишь проехаться по городу, не имеет никакого значения, на чем вы их сэкономите. Когда после вы потратите их на бензин или продукты, будет совершенно не важно, откуда взялись эти деньги {173} . Но доводы экономистов цели не достигают, потому что люди не мыслят в категориях абсолютных долларов. Они мыслят в категориях долларов относительных, и 50 долларов могут быть большой или маленькой суммой в зависимости от того, к чему она относится (по этой причине люди, не беспокоящиеся о том, удерживают ли менеджеры трастовых фондов 0,5 или 0,6 % от их инвестиций, способны часами выискивать в воскресных газетах купоны, дающие право купить тюбик зубной пасты с 40 % скидки). Маркетологи, политики и другие влиятельные лица знают о нашей одержимости относительными величинами и привычно используют ее к своей выгоде. Одна древняя как мир уловка, к примеру, такова: сперва вас уговаривают купить что-то по непомерно высокой цене («Приходите в пятницу на наш митинг в защиту животных, а в субботу – на марш протеста перед зоопарком!»), а потом запрашивают меньшую цену («Ну что ж, если не хотите прийти, тогда, может, пожертвуете хотя бы пять долларов нашей организации?»). Исследования показывают, что люди часто готовы согласиться заплатить меньшую цену после того, как обдумают б'oльшую – отчасти потому, что меньшая в результате кажется… ну, скажем, терпимой {174} .

Поскольку субъективная ценность товара относительна, она повышается и изменяется в зависимости от того, с чем мы сравниваем этот предмет. Например, каждое утро по пути на работу я останавливаюсь возле ближайшей кофейни Starbucks и отдаю 1,89 доллара бармену, который затем вручает мне весьма недурной кофе. Я понятия не имею, ни во сколько этот кофе обходится владельцам кофейни, ни почему с меня требуют именно такую сумму. Но я знаю, что если бы в одно прекрасное утро цена вдруг поднялась бы до 2,89 доллара, я сделал бы одно из двух. Или сравнил бы новую цену с той, которую платил обычно, после чего решил бы, что кофе из Starbucks дороговат, и начал бы покупать кофе в вакуумных пачках, чтобы варить его дома самому. Или же я сравнил бы новую цену с ценой других вещей, которые мог бы купить на эти деньги (два маркера, ветку искусственного бамбука, сотую часть полной коллекции записей Майлза Дэвиса), и решил бы, что кофе из Starbucks – это даже выгодно. Теоретически я могу сделать любое из этих двух сравнений. Так какое же я сделаю?

Мы с вами знаем ответ – более легкое. При виде чашки кофе за 2,89 доллара мне будет легко вспомнить, сколько я платил за нее накануне, и гораздо труднее вообразить все те вещи, которые я мог бы купить за эти деньги {175} . Поскольку гораздо легче припоминать прошлое, чем воображать новые возможности, я предпочту сравнить настоящее с прошлым, даже когда мне следует сравнить его с возможным. А мне действительно следует это сделать, потому что на самом деле не имеет значения, сколько кофе стоил днем, неделей или годом раньше. У меня в руках – абсолютные доллары, которые я могу потратить, и единственный вопрос, на который мне нужен ответ, – это как их потратить в целях наиболее полного своего удовлетворения. Если по причине международного эмбарго цена чашки кофе взлетит до 10 000 долларов, тогда единственным вопросом, передо мной стоящим, должен быть такой: «Что еще я могу получить за 10 000 долларов? Принесет ли это мне больше или меньше удовлетворения, чем чашка кофе?» Если ответ «больше», мне следует удалиться. Если ответ «меньше», мне следует взять чашку кофе. И нанять злобного бухгалтера.

То обстоятельство, что нам намного легче вспоминать прошлое, чем воображать новые возможности, заставляет нас принимать множество странных решений. Люди, например, гораздо охотней купят товар, цена которого была снижена с 600 до 500 долларов, чем точно такой же товар, который стоит 400, но вчера на распродаже был по 300 {176} . Поскольку его цену легче сравнить с прежней ценой, чем с ценой других вещей, которые можно было бы купить, мы предпочитаем в результате невыгодные сделки, вводящие нас в убыток. Та же самая тенденция заставляет нас относиться к предметам, имеющим «памятное прошлое», иначе, чем к тем, которые его не имеют. Представьте себе, к примеру, что в бумажнике у вас были двадцатидолларовая купюра и концертный билет той же стоимости, но, придя на концерт, вы обнаружили, что билет потерян. Вы купите другой? Большинство людей отвечает отрицательно {177} . Теперь представьте, что в бумажнике у вас не было билета, а были две двадцатидолларовые купюры, и, придя на концерт, вы обнаружили, что одну из них потеряли. Вы купите билет на концерт? Большинство людей отвечает: «Да». Не нужно быть логиком, чтобы увидеть, что эти два примера практически одинаковы: в обоих случаях вы потеряли клочок бумаги, который стоил 20 долларов (билет или купюру), и в обоих случаях вы должны решить, потратить ли оставшиеся в бумажнике деньги на концерт. Тем не менее наше упорство в сравнении настоящего с прошлым заставляет нас рассуждать в двух одинаковых случаях по-разному. Когда мы теряем купюру и размышляем, купить ли нам билет на концерт в первый раз, концерт не имеет прошлого, и поэтому мы благоразумно сравниваем стоимость его посещения с другими возможностями («Потратить 20 долларов на билет или купить новые перчатки из акульей кожи?»). Но в том случае, когда мы теряем билет, мы его уже купили и обдумали возможности замены. Стало быть, концерт имеет прошлое, и поэтому мы сравниваем теперешнюю цену его посещения (40 долларов) с изначальной ценой, и у нас пропадает охота смотреть представление, цена которого вдруг удвоилась.

Мы совершаем ошибку, когда сравниваем с прошлым вместо возможного. Но когда сравниваем с возможным, тоже совершаем ошибку. Если, например, вы похожи на меня, ваша гостиная представляет собой мини-склад нужных и полезных вещей, начиная со стульев и светильников и заканчивая стереосистемами и телевизорами. Вы, наверное, ходили по магазинам и приценивались, прежде чем все это купить. Пожалуй, вы выбирали то, что купили в конечном счете, из целого ряда других товаров того же назначения – сравнивали с другими светильниками в каталоге, другими стульями в зале, другими стереосистемами и телевизорами на полках и витринах. Вы не решали, тратить ли деньги, вы решали, как их потратить, и все возможные способы этого были предложены вам славными и милыми людьми, всегда готовыми помочь. Эти милые люди помогли вам перебороть свою врожденную склонность сравнивать с прошлым («Вправду ли этот телевизор так уж лучше моего старого?»), всячески облегчив сравнение с возможным («Когда вы увидите их рядом, бок о бок, в магазине, сразу убедитесь – у Panasonic изображение гораздо четче, чем у Sony). Увы, мы слишком легко обманываемся этими наглядными сравнениями, почему продавцы так усердно и стараются нас к этому подвигнуть.

Людям, например, обычно не хочется покупать самый дорогой предмет в категории. И поэтому магазины могут улучшить продажи, выставив рядом несколько очень дорогих предметов, которые и в самом деле никто никогда не купит («О боже, Chateau Haut-Brion Pessac-Leognan 1982 г. стоит 500 долларов!»), но в сравнении с которыми менее дорогие будут казаться не таким уж убыточным приобретением («Лучше я куплю “Зинфандель” за 60») {178} . Бессовестные агенты по недвижимости демонстрируют покупателям полуразвалившиеся дома, настоящие груды хлама, прежде чем показать посредственные, которые они действительно надеются продать, потому что после груд хлама и посредственные кажутся вполне приличными («Посмотри, дорогая, ни листочка на газоне!») [54] . При наглядном сравнении на нас влияют крайние возможности, такие как непомерной стоимости вина и полуразвалившиеся дома, но кроме того влияют и излишние возможности, сходные с теми, которые мы уже рассматривали. Во время одного исследования, к примеру, врачи читали о некоем лечении Х, после чего у них спрашивали, прописали бы они его пациентам с остеоартритом {179} . Врачи, судя по всему, сочли лечение стоящим – не прописывать его решили только 28 %. Но когда у другой группы врачей спросили, прописали бы они пациентам с той же болезнью лечение Х или равно эффективное лечение Y, 48 % решили не прописывать ничего. Очевидно, добавление к списку возможностей другого, равно эффективного лечения затруднило выбор одного из них, почему врачи и предпочли воздержаться от рекомендаций. Если вы когда-нибудь ловили себя на фразе: «Не знаю, на какой из этих фильмов пойти, поэтому останусь-ка я лучше дома и посмотрю телевизор», тогда вы понимаете, почему врачи совершили эту ошибку {180} .

Одно из самых коварных свойств наглядного сравнения таково: оно заставляет нас уделять внимание каждому качеству, которое отличает возможности, нами сравниваемые {181} . Я провел несколько ужаснейших часов своей жизни в магазинах, куда собирался заскочить на 15 минут. По дороге на пикник я тормозил перед витриной, парковал машину и вбегал в магазин, думая тут же выбежать обратно с модным маленьким цифровым фотоаппаратом в кармане. Но когда я входил в гигантский мега-, супер-, мир фотоаппаратов Wasky Bob’s, меня встречали ряды модных маленьких цифровых фотоаппаратов, отличающихся многими качествами. Кое-какие из них я учитывал бы, даже если бы на полках была всего одна камера («Достаточно легкая, чтобы носить в кармане рубашки – значит я смогу взять ее с собой куда угодно»). А другие, о которых я никогда и не думал, создавали между камерами отличия, прежде меня не интересовавшие («У Olympus есть устройство, компенсирующее проблемы при вспышке, а у Nikon нет. Вот бы знать, что это за устройство»). Поскольку наглядное сравнение заставляет рассматривать все качества, которым различаются камеры, я в конце концов уделяю внимание и тем, которые меня совершенно не волнуют (но так уж вышло, что отличают-таки одну камеру от другой) {182} . Какие, к примеру, качества волновали бы вас, если бы вы покупали новый словарь? Во время одного исследования людям давали возможность назначить цену за словарь, который был в прекрасном состоянии и содержал 10 000 слов. В среднем они предлагали 24 доллара {183} . Другую группу просили назначить цену за словарь с порванным переплетом, который содержал 12 000 слов. В среднем они давали 20 долларов. Но когда третьей группе позволили наглядно сравнить оба словаря, за целый, но маленький они давали 19 долларов, а за порванный, но большой – 27. Очевидно, людей волнует состояние обложки, а о количестве слов они задумываются лишь тогда, когда это качество привлекает их внимание при наглядном сравнении.

Теперь давайте ненадолго вернемся обратно и спросим, какое значение имеют все эти факты, касающиеся сравнения, для нашей способности воображать будущие чувства. Факты же таковы:

а) ценность определяется посредством сравнения одной вещи с другой;

б) в каждом конкретном случае сравнений может быть больше одного;

в) мы можем оценить что-то более высоко, когда пользуемся одним видом сравнения вместо другого.

Все это говорит, что если мы хотим предсказать, какие чувства вызовет у нас некое событие в будущем, мы должны рассматривать тот вид сравнения, которым воспользуемся в будущем, а не тот, которым нам случилось воспользоваться в настоящем. Увы, поскольку мы делаем сравнения не задумываясь («Этот кофе слишком дорог» или «Я не буду платить дважды, чтобы услышать этот концерт»), мы редко принимаем во внимание то обстоятельство, что сравнения, которые мы делаем сейчас, могут отличаться от тех, которые мы сделаем позже {184} . Например, во время одного исследования добровольцев просили сесть за стол и предсказать, сколько удовольствия им доставят чипсы через несколько минут {185} . При этом часть добровольцев видела на столе пакет картофельных чипсов и плитку шоколада, а часть – пакет чипсов и банку сардин. Повлияло ли на прогнозы испытуемых наличие на столе других продуктов? Можете быть уверены – да. Конечно добровольцы сравнивали чипсы с другими продуктами. Испытуемые, перед которыми на столе стояла банка сардин, говорили, что чипсы доставят им удовольствия больше, – в отличие от тех, перед кем на столе лежал шоколад. Но они ошибались. Ибо когда добровольцы действительно ели чипсы, банка с сардинами и шоколадная плитка никак не влияли на испытываемое ими удовольствие. В конце концов, когда рот человека полон хрустящих, соленых, маслянистых и поджаристых ломтиков картофеля, другая еда, зачем-то находящаяся на этом же столе, уже не имеет значения. В точности как не играет никакой роли человек, с которым вы могли бы заняться любовью, в том случае, когда вы уже делаете это с кем-то другим. Чего не поняли добровольцы, так это того, что сравнения, которые они делали, воображая, как едят чипсы («Класс, конечно… но шоколадка лучше»), были вовсе не теми сравнениями, которые они сделали бы, если бы ели чипсы на самом деле.

Подобные переживания случаются у многих из нас. В магазине мы сравниваем маленькие и изящные акустические колонки с большими гробоподобными левиафанами, замечаем разницу в звучании и покупаем левиафанов. Увы, акустическая разница – это разница, которую мы больше никогда не заметим, потому что, принеся домой монстров, мы уже не сравниваем их звучание со звучанием колонки, услышанным неделю назад в магазине. Нет, мы сравниваем их гигантские размеры со всем остальным компактным и элегантным, но подпорченным ныне убранством своего дома. Или, бывает, мы путешествуем по Франции, встречаем парочку земляков и мгновенно становимся приятелями, потому что сравниваем их с французами, которые нас ненавидят, когда мы не говорим на их родном языке, и ненавидят еще больше, когда говорим. Земляки на их фоне кажутся нам невероятно сердечными и интересными людьми. Мы рады, что познакомились с ними, и полагаем, что будем так же рады этому и в будущем. Но когда через месяц после возвращения домой они приходят к нам на обед, мы с удивлением обнаруживаем, что наши новые приятели скучны и неумны по сравнению с давними друзьями и нравятся нам не больше, чем мы в свое время – французам. Наша ошибка заключается не в поездке в Париж с парой скучных земляков, а в непонимании того, что сравнение, которое мы сделали в настоящем («Лайза и Уолтер гораздо приятнее, чем официант из Le Grand Colbert») – это не то сравнение, которое мы сделаем в будущем («Лайза и Уолтер не стоят и мизинца Тони и Дэна»). Тем же принципом объясняется, почему нам нравятся новые вещи в тот момент, когда мы их покупаем, но вскоре после этого нравиться перестают. Когда мы приобретаем новые солнечные очки, мы, естественно, противопоставляем их красоту и стильность поношенности надоевших старых. И бросаем старые в ящик стола. Но всего через несколько дней мы перестаем сравнивать новые очки со старыми и… что происходит, как вы думаете? Удовольствие, которое рождалось из сравнения, испаряется.

Тот факт, что мы делаем разные сравнения в разное время, но не понимаем, что будем это делать, помогает объяснить и некоторые другие непонятные поступки. Экономисты и психологи, например, утверждают, что потеря доллара эмоционально влияет на людей сильнее, чем выигрыш того же доллара. Поэтому-то большинство из нас и отказалось бы от спора, выиграть который и удвоить свои жизненные сбережения мы могли бы в 85 % случаев – против 15 % шанса их потерять {186} . Вероятная перспектива большого выигрыша не компенсирует маловероятной перспективы большого проигрыша, потому что потери кажутся нам более сильнодействующими, чем равноценные выигрыши. Но считаем ли мы что-то выигрышем или потерей, часто зависит от сравнений, которые мы делаем. Сколько, к примеру, стоит Mazda Miata 1993 г.? Согласно свидетельству моей страховой компании, правильный ответ – около 2000 долларов. Но как владелец Mazda Miata 1993 г. я гарантирую: если вы захотите купить мой милый маленький автомобильчик со всеми его прелестными вмятинами, стуками и дребезжанием за каких-то 2000 долларов, ключи вам придется вырвать из моих холодных мертвых рук. Я не сомневаюсь, что при виде моей машины вы решите, что за 2000 долларов я должен отдать вам не только ее и ключи, но добавить еще велосипед, газонокосилку и пожизненную подписку на журнал The Atlantic. Почему наши мнения относительно стоимости моей машины настолько разошлись бы? А потому, что вы думали бы об этой сделке как о возможном выигрыше («По сравнению с тем, какие чувства я испытываю сейчас, стану ли я счастливее, купив эту машину?»), а я думал бы о ней как о потенциальной утрате («По сравнению с тем, какие чувства я испытываю сейчас, стану ли я счастливее, потеряв эту машину?») {187} . Мне нужна была бы компенсация за то, что кажется мне огромной потерей, а вам не хотелось бы компенсировать мне ее, поскольку выигрыш не казался бы таким уж огромным. Вы не сумели бы понять, что, владей вы этой машиной, ваш критерий ее оценки был бы другим. Нет, вы сделали бы такое же сравнение, какое сделал я, и в ваших глазах машина стоила бы каждого отданного за нее пенни. Я не сумел бы понять, что, не владей я этой машиной, мой критерий ее оценки был бы другим. Нет, я сделал бы такое же сравнение, какое сделали вы, и был бы рад сделке, потому что, в конце концов, сам бы никогда не заплатил 2000 долларов за машину вроде этой. Причина, по которой мы не сошлись бы в цене (и даже усомнились бы в честности и порядочности друг друга), такова: никто из нас не понимал бы, что те виды сравнений, которые мы делаем как покупатели и продавцы, вовсе не те виды сравнений, которые мы делаем, когда становимся владельцами и бывшими владельцами {188} . Короче говоря, сравнения, которые мы делаем, сильно влияют на наши чувства. А в тех случаях, когда мы не понимаем, что сегодняшние сравнения – это не те сравнения, которые мы сделаем завтра, мы, увы, недооцениваем разницу между нынешними чувствами и будущими.