Чтение онлайн

И самое дорогое – изложение предложения во время личных визитов. На подготовку к нему может уйти несколько дней. Также дорогими могут оказаться и необходимые для этого способа изложения оборудование и материалы [2] .

В продажах первый контакт с рекламодателем имеет очень большое значение. На других этапах общения с клиентом что-то можно исправить, скорректировать, но первый контакт либо дает возможность изложить подготовленное предложение, либо ее отнимает.

В связи с этим агент должен серьезно подготовиться к контакту с рекламодателем. Прежде всего ему необходимо оценить обстановку и выбрать наиболее подходящий вид контакта.

В мелкие фирмы или к частным предпринимателям можно, не мудрствуя лукаво, зайти прямо в офис безо всякого предупреждения. Вероятность застать нужного человека на месте в таком случае достаточно велика. Если же его не оказалось в офисе или он в данный момент очень занят, то тут же можно уточнить время следующего визита, чтобы встретиться с человеком, принимающим решения по рекламе.

В средних и крупных компаниях вероятность попасть к нужному человеку «с порога» крайне мала. Люди в таких организациях, как правило, имеют план встреч на каждый день и не отвлекутся на незапланированную встречу, если только она не «спущена» сверху или не имеет чрезвычайно важного значения.

Увы, визит рекламного агента таким значением не обладает. И ему придется «вписываться» в план встреч заранее. Сделать это лучше всего, переговорив с нужным человеком по телефону. Это, однако, не всегда просто, так как в подавляющем большинстве случаев клиент настроен на то, что ему звонят бестолковые и бесполезные рекламные агенты. То есть очередной телефонный разговор с рекламным продавцом для него – из категории нежелательных. И значит, агенту не стоит изначально удивляться неприветливости, ему следует настроиться на ее преодоление.

Для этого агент должен быть глубоко убежден в своей полезности клиенту, в ценности своего предложения, над которым он серьезно поработал заранее.

К посланию предложения традиционной или электронной почтой, по факсу следует прибегать в любом случае, если не удалось осуществить личный или телефонный контакт. Людям легче изучить предложение без обязательной обратной связи, когда они не должны отвечать и предпринимать какое-то действие. И если предложение понравилось, то они с гораздо большим желанием идут на дальнейший контакт с рекламным агентом.

Поэтому стоит дозваниваться до тех, на кого уходит не слишком много «телефонных» сил и времени. Всем остальным – посылать письменное предложение (без предварительного контакта).

Это может показаться несколько медленным способом осуществления контакта, начала продажи. Однако все клиенты разные – с одними все получается быстро, с другими медленно. Главное же, чтобы контактов – и устных, и письменных – было достаточно много.

Естественно, что опытные агенты начинают с телефонного изложения. Далее же, в зависимости от складывающейся ситуации, либо этим и ограничиваются, либо прибегают к изложению предложения по почте или во время личных визитов. Мы же на следующих страницах рассмотрим способы изложения предложения в обратном порядке: сначала во время визитов, затем по телефону и в последнюю очередь по почте. Связано это с тем, что изложение во время визитов является наиболее полной формой изложения. Телефонное изложение – это как бы усеченное «визитное» с небольшой долей собственной специфики. Почтовое – это тоже как бы усеченное «визитное», но имеющее большую долю специфики в сравнении с телефонным.

В ходе изложения своего предложения агенту необходимо убедить клиента (человека или группу людей):

• предпринять или воздержаться от какого-либо действия;

• принять или изменить позицию, мнение.

Это достаточно сложная задача, если иметь в виду то, что стремление агента сообщить информацию обычно превышает желание клиента получить ее. К тому же, как правило, продавец рекламы обращается к людям более высокого положения и не может потребовать от них внимания, он может только заслужить его.

Часто изложение предложения осложняется тем, что приходится иметь дело не с одним представителем клиента, а с несколькими. В таком случае агенту необходимо помнить, что интересы и аргументы разных сотрудников одного и того же клиента могут отличаться друг от друга. Поэтому необходимо, с одной стороны, иметь в виду реакцию всех участников общения, но с другой – сосредоточивать свои усилия на том, кто наиболее влиятелен с точки зрения принятия рекламных решений.

Как правило, личная встреча, в сравнении с другими формами общения, дает агенту больше времени и возможностей для изложения предложения. Происходит это в связи с тем, что визит позволяет продавцу рекламы передавать максимум полезной информации, воздействуя на человека через все его чувства – каналы восприятия информации (зрение, слух, вкус, осязание, обоняние).

Соответственно опытный агент должен владеть искусством воздействия на эти каналы.

Прежде всего следует спланировать изложение предложения, то есть определить, сколько времени (места) оно займет в целом и по отдельным частям:

• вступление;

• основная часть;

• заключение.

Сообразуясь с этим планом, он излагает свое предложение. Чем больше у него времени на все изложение, тем больше времени он может уделить той или иной части, той или иной проблеме, привести больше примеров, ссылок и т. д.

При подготовке к визиту продавец рекламы также должен проанализировать информацию, не имеющую очевидной связи со смыслом, идеями самого предложения рекламодателю. То есть агент должен представить себе и понять, что думает клиент, глядя на него, слушая его, общаясь с ним.

Одно из самых важных восприятий – зрительное. Недаром говорят: «Он мне понравился (или не понравился) с первого взгляда…»

Для того чтобы произвести на клиента хорошее зрительное впечатление, агенту следует уделить внимание своей одежде («по одежке встречают»), деловым аксессуарам, внешности, жестам.

Так, на встречу лучше не надевать тесной, неудобной и новой одежды. Она будет мешать агенту сосредоточиться. Всегда, независимо от вида или стиля одежды, нужно одеваться так, чтобы чувствовать себя комфортно, раскованно, держаться с достоинством.

Если агент хорошо одет, то он демонстрирует уверенность в себе. К такому человеку клиент, скорее всего, будет относиться с уважением. Если же агент оделся «абы как», то и отношение к нему соответствующее.

Хорошо, если агент знает, как одевается сам клиент. Дело в том, что людям нравятся те, кто выглядит похоже на них самих. И этим можно воспользоваться.

Например, если клиент носит строгий темный деловой костюм, то и агенту следует выбрать что-нибудь в этом стиле. Если же клиент ходит на работу в джинсах, то ему, скорее всего, приглянется агент также в неофициальной одежде. Только не стоит стараться во всем копировать клиента. Во-первых, это может быть воспринято как издевка. Во-вторых, каждый человек хочет обладать чем-то особенным – особой дорогой авторучкой, оригинальными запонками и т. д. И еще, не стоит одеваться «богаче», чем клиент. Это может на него «давить», мешать переговорам.