Чтение онлайн

Любой опытный агент легко найдет в своей памяти историю о клиенте, который и слышать не хотел о рекламе в прессе, а потом вдруг закупил несколько полос в газете. Или о другом клиенте, который спокойно говорил, что ему реклама не потребуется в ближайшие два-три месяца, но уже через несколько дней лихорадочно закупал весь ближайший «прайм-тайм» на местном радио.

Агент в своей работе должен не только с пониманием относиться к таким неожиданным маневрам рекламодателей, но и использовать их, периодически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется услугами, которые вчера были ему не нужны, очень велика.

Поддерживаемая носителем база постоянно находится в распоряжении сотрудников службы продаж. Агенты сверяют по ней свои перечни действующих клиентов, вносят поправки, намечают план работы с новыми потенциальными покупателями.

Естественно, что чем богаче, точнее и современнее база клиентов, тем эффективнее работа агентов. Имея на руках свежую качественную информацию, они могут опережать конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий. Поэтому маркетинговые службы рекламоносителей стараются уделять пристальное внимание своему рынку, поддерживать клиентскую базу с помощью современного оборудования и программного обеспечения.

Для ведения базы данных по рекламодателям используются все возможные каналы сбора информации. Работа эта не такая уж сложная, если к ней подходить терпеливо. Как правило, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат. Так, начальные данные на текущих и потенциальных рекламодателей можно почерпнуть в собственной библиотеке (если она, конечно, есть у компании), в традиционных общественных и специальных библиотеках, в различных электронных базах данных, а также изучая:

текущие рекламные объявления:

• на собственных обычных рекламных площадях;

• на обычных рекламных площадях чужих газет;

• в специальных рубриках «Требуется», «Ищем» и т. д.;

• на радио и телевидении;

• на уличных щитах;

• на транспорте и т. д.;

информацию, полученную в ходе:

• визуальных наблюдений сотрудников газеты (открытие в городе нового магазина, новая вывеска новой компании и т. д.);

• личных визитов сотрудников газеты (посещение фирмы по не связанному с продажами поводу);

• посещений выставок;

• деловых семинаров и учебных курсов;

информацию, найденную в:

• справочниках, каталогах и специальных деловых изданиях типа «Кто есть кто в бизнесе», «Самые богатые люди», «Наиболее динамично развивающиеся предприятия» и т. д.;

• публикациях о рейтингах компаний;

• ежеквартальных и ежегодных открытых отчетах компаний;

• новостных и аналитических передачах средств массовой информации;

• различных рыночных исследованиях и обзорах,

• базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами;

• материалах студентов, разрабатывающих деловые темы и сотрудничающих с газетой агента и т. д.

Как правило, явная информация (газетные объявления, справочники и т. д.) практически одновременно попадает в базы данных различных рекламоносителей. И поэтому не редкость, когда к рекламодателю в течение одной недели, а то и одного дня обращаются сразу несколько агентов, продающих услуги от имени разных рекламоносителей.

Понятно, что тот, кто обратится раньше, имеется определенное преимущество. В связи с этим явная информация должна заноситься в базу данных как можно оперативнее. И также оперативно она должна поступать в распоряжение агентов.

Существенное преимущество получает и тот, кто умеет пользоваться неявной информацией. На ее основе можно действовать, намного опережая события и конкурентов. Получают такую информацию путем анализа самых различных источников: от сообщений в прессе до откровенных слухов.

Например, сообщение о кризисе или подъеме в какой-то сфере бизнеса указывает на то, что именно сейчас нужно сделать предложения компаниям этой сферы. Вполне возможно, что фирмы поспешат предпринять какие-либо рекламные действия, чтобы противостоять спаду, или, наоборот, чтобы еще больше развить свой успех.

Точно так же можно делать определенные выводы, анализируя перемены в самых различных аспектах деловой, культурной и политической жизни страны, региона, таких как инфляционные показатели, трудовая занятость, избирательная кампания, изменение налогов и т. д. и т. п. За всем этим кроются возможные перемены в рекламной политике групп компаний, отдельных предприятий, организаций, общественных институтов и т. д.

На действия рекламодателей влияют также и внутренние события. Если компания не размещала какое-то время рекламу, это не значит, что так она будет поступать всегда. Возможно, у нее сменится хозяин. Или руководство. Или маркетинговая политика. Или товарный ассортимент. Или что-либо еще.

На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль деятельности, форму собственности, регионы работы, рекламную политику. Следуя рынку, постоянно меняется и содержание баз данных носителя. Агентам нужны их точность и актуальность.

Обычно в общую базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца приходится всего лишь несколько десятков.

Наличие определенного «мертвого груза» – это неизбежные издержки, на которые рекламоносители идут, добиваясь стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.

В крупных и средних рекламных службах рекламоносителей для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельного сотрудника. В маленьких носителях базу рекламодателей зачастую ведет сам агент. Он также идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с базой данных, ее огромное влияние на конечный результат продаж.