Чтение онлайн

Согласно некоторым исследованиям «уставание» телеаудитории ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального – «золотую середину».

Можно еще раз констатировать: среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от массы параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации и т. д.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на человека. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). Следует заметить, что просто 3 контакта с аудиторией могут отличаться от 3 воздействий на нее.

Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи и т. д. обычно требует относительно небольшого количества повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что если у компании много рекламы, значит у нее, во-первых, много денег и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма, большая и надежная, выпускает товары или услуги хорошего качества, завтра никуда не исчезнет.

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение даже без информации о преимуществах товара может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов.

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит ли иметь с ним дело или нет.

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Например, компания «Х» повторяет свое объявление, в котором описывается технология сложного нового оборудования для ресторанов.

Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не являются привычными, и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой. То есть, когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации. Такое происходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно чем более короткий цикл покупки товара, чем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса – соки, пиво, сигареты и т. д. – приходится рекламировать повседневно.

Рекламодатель прибегает к повторам также, когда имеет недостаточно качественный товар или когда товар – не лидер своей категории.

Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортимент, во вторых – на качество, в третьих – на цены и т. д.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

Также на частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более обычна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется.

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации разная величина постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для ее достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, можно взять и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.