Чтение онлайн

Выросло поколение детей войны, ничего не желавшее помнить о лишениях, запустившее эпоху свободы и рок-н-ролла: девушки боролись за право получать высшее образование наравне с мужчинами, массово выходили на работу. Им нужна была универсальная одежда, удобная в носке и в уходе.

Стало возможным появление лёгкого твидового костюма – а значит, триумфальное возвращение Chanel. Водораздел эпох иллюстрируют совершенно разные рекламные кампании одного периода: красавицы уходящей эпохи new look, в изящных позах застывшие во дворцах, подобно мраморным изваяниям, – и бегущие по городским улицам девушки в свободных платьях и костюмах, запущенных в обиход маркетинговым гением Коко Шанель.

Развязавшись со Второй мировой войной, мир немедленно начал готовиться к Третьей. Взрывы атомных бомб продемонстрировали насущную необходимость в защите, в том числе и в одежде с защитными свойствами, – со школьных уроков по военной подготовке в мозг въелась формула: «вначале свет, затем звук, в конце ударная волна». По всему миру стали массово строить бомбоубежища, это отразилось даже в детских книгах – помните бомбоубежище адмирала Блюма в «Мэри Поппинс с Вишнёвой улицы»? А в военных лабораториях учёные принялись разрабатывать волокна и текстиль, защищающие от ультрафиолетового излучения и радиоволн, от ударной волны, пуль, огня, воды и вообще от всего, что только может угрожать человеческому организму.

Окончание Второй мировой означало, кроме прочего, возобновление Олимпийских игр, отныне – как коммерческого предприятия. Девиз «Citius, Altius, Fortius!» – «Быстрее, выше сильнее!» – теперь подразумевал огромные призовые фонды для спортсменов и выгоды для связанных со спортом бизнесов; вырванные у соперников миллиметры, миллисекунды и миллиграммы победных рекордов стали оцениваться космическими суммами. Те же военные лаборатории приняли запрос на создание спортивной экипировки с эффектами скольжения человеческого тела в разных средах. Появились лайкра и полиамидные волокна – нити, немедленно позаимствованные у спорта индустрией моды и ставшие основой для создания бельевых трикотажных полотен, колготок. Мини-юбки Мэри Квант вошли в моду не только потому, что женщинам нравилось показывать ноги и понадобилась свобода движения, но и потому, что чулочная промышленность подарила им возможность носить мини, не боясь случайно продемонстрировать нижнее бельё заинтересованным зрителям. Изобретение колготок положило начало целой новой отрасли – появились огромные производства и специализированное оборудование. На киноэкране икона стиля Одри Хепберн появлялась в разноцветных, плотных, ажурных колготках. Продакт-плейсмент в кинематографе пропагандировал новый продукт как элемент моды.

Бельё и колготки, обтягивающие женское тело как вторая кожа, позволили дизайнерам не заботиться о маскировке панталон, лифчиков и прочей «сбруи». Вспомните знаменитую сцену из фильма «Малена», в которой сквозь полотно узкой юбки героини Моники Белуччи пикантно проступает пимпочка от пояса для чулок. На радость девушкам был придуман целый новый спектр предметов одежды от легинсов до платьев из эластичных трикотажных полотен. Такие дизайнеры, как Эрве Леже и Аззэдзин Алайя, и вовсе выстроили карьеру и бизнес на концепции платья-бандажа – пожалуй, никого из дизайнеров впоследствии так много не копировали российские трикотажники.

Послевоенный подъём продлился долго: человек отправил к звёздам сперва спутники, затем собак и, наконец, отправился сам – и технике, и живым существам понадобилась защита от недружелюбной космической среды. Снова лаборатории заработали на полную мощность, и их текстильные разработки отправились по проторенной дорожке: секретная лаборатория – космическая промышленность – одежда для экстремалов – одежда для обывателей. Тогда же, в 60-е годы, зародилась великая компьютерная индустрия, которая спустя несколько десятилетий привела к тектоническому изменению цивилизации и, соответственно, индустрии моды.

Лёгкая промышленность, позаимствовав технологические достижения у тяжёлой, создала предпосылки для массового выпуска недорогой и удобной модной одежды: бесконечные возможности масс-маркета в лице Zara, H&M и других гигантов зародились именно тогда. Три лидера спортивного масс-маркета – Adidas, Reebok и Nike – стали пионерами глобального рынка, объединив покупателей всего мира, от западных кинозвёзд на красных дорожках до усердных огородников на окраинах нашей страны. Возможности индустрии совпали с запросом на одежду, подходящую для динамичного образа жизни: мужчины и женщины разного возраста и социального положения хотели чувствовать себя комфортно и уверенно с утра до ночи, в разных ситуациях, будь то домашний быт, работа, учёба или досуг – и культурный, и не очень.

С наступлением эпохи благоденствия индустрия моды зашла на новый виток эволюции. Если прежде монополистами в моде были Франция и США, то теперь на сцену вышли новые сильные игроки, в первую очередь Италия. В каждой стране развилась собственная индустрия, но информационное поле уже было единым. За несколько десятилетий сформировалась классическая индустрия, как мы представляем её себе сегодня. Дома мод вырастали в национальные бренды, распространяли свои интересы и на международный рынок, наращивали объёмы производства и продаж. Проходили сезонные выставки и недели моды, баеры закупали коллекции, критики писали обзоры, дизайнеры получали правительственные награды за вклад в экономику родных государств, аналитики рапортовали о росте объёмов производства и выручки. Индустрия моды имела чёткую структуру, в которой каждый профессионал и каждая компания знали своё место и действовали в соответствии с отработанными правилами и канонами, как слаженный кордебалет. Текстильщики диктовали дизайнерам тренды, дизайнеры и бренды презентовали коллекции строго по сезонам в общепринятых формах дефиле и шоурумов, универмаги закупали готовые коллекции, а предприниматели покупали патенты на производство недорогой брендированной продукции от одежды до аксессуаров. И всякому специалисту находилась работа, а всякой продукции находился сбыт. До появления виртуальной реальности было ещё далеко, но компьютерная индустрия уже появилась и набирала обороты: у оборудования появилась интеллектуальная составляющая – программное обеспечение, а его разработчики стали новыми, пока ещё невидимыми героями моды.

Журналы и телевидение инструктировали покупателя, устанавливая нормы потребления моды: что и в каких ситуациях следует носить в соответствии с личным статусом. Сформировались общество демонстративного потребления. Покупатель потихоньку превращался в потребителя, послушно сперва скупая новинки за полную цену, а затем охотясь за добычей на распродажах, следуя за указующим перстом модных критиков и аналитиков: вот это люкс, это масс-маркет – и смешивать их нельзя ни в коем случае! Но прошло время – и те же аналитики объявили единственно верным сочетание копеечной белой майки и сверхдорогих джинсов. Претерпев трансформацию из «Дамского счастья» в «Ярмарку тщеславия», мода превратилась в карнавал: одежда уже не столько говорила о реальном социальном и имущественном статусе владельца, сколько позволяла ему примерить желанную маску преуспеяния.

Человеческая жажда обладания всё большим количеством одежды подтолкнула рост сырьевых, перерабатывающих и производящих продукцию предприятий по всему миру: модная индустрия вместе с потребителями оказалась в числе невольных виновников изменения климата на планете. Экологическая катастрофа, вначале казавшаяся фантазией учёных-пессимистов и мрачных писателей-фантастов, а теперь ставшая близкой реальностью, поставила перед модой новые вызовы. Перепроизводство, стоки, дешёвый труд на износ и в скверных условиях – все эти факторы сегодня не дают спать руководителям предприятий и формируют повестку дня для экологически ориентированных сообществ и бизнесов.

В начале 90-х открылись два новых гигантских рынка – Россия и постсоветское пространство и Китай: индустрия получила ещё один сильный импульс к глобальному росту. Тотально неодетая к тому моменту, потребительски голодная Россия с развалившейся плановой экономикой превратилась в мировой рынок сбыта, на два десятилетия обеспечив растущий спрос и на люкс, и на масс-маркет. Интеграция Китая в мировую экосистему переформатировала индустрию моды – Китай стал фабрикой для всего мира. Во времена, когда Китай ещё был закрытым государством, я бывала там и знакомилась с трикотажными производствами – поставщиками Sonia Rykiel, Gianfranco Ferre, Benetton, Esprit и зарождавшихся российских брендов. Уже тогда росли и множились прядильные, текстильные, швейные и трикотажные производства самого низкого уровня, бравшие рынок объёмом произведённых товаров, лавиной накрывших весь мир. «Куда девались ваши знаменитые, отличного качества вещи?» – наивно спросила я однажды китайского фабриканта. И получила прагматичный ответ: «Никто не хочет их заказывать, все просят максимально дешёвые товары».

Рухнули границы, мир стал объединяться в глобальную деревню, и индустрия моды послушно трансформировалась: традиционные географические разграничения оказались отменены, целые страны начали специализироваться – кто на выращивании и переработке хлопкового сырья, как Средняя Азия, кто на производстве инновационных видов текстиля для спортивных товаров, как Южная Корея, кто на разработке и производстве софта, технологий и оборудования, как Италия или Япония, кто на развитии дизайна, как та же Италия. И все, руководствуясь принципом максимальной выгоды и дешевизны, в едином порыве разрушили собственные индустрии и дружно вырастили глобальную индустрию моды Китая, инвестировав в «фабрику мира» финансы, кадры, технологии. Китай же воспользовался ситуацией наилучшим образом – дал своей молодёжи возможность получить образование и опыт в лучших вузах и компаниях мира, создал режим наибольшего благоприятствования для собственной национальной моды. Одновременно с этим возросли цены на китайских фабриках: положение монополиста позволило Китаю это сделать. Эпоха Китая как дешевой «фабрики для всех» закончилась, глобальная деревня снова рассыпалась на национальные индустрии. Правительствам и бизнесам пришлось приступить к возрождению собственного производства.