Чтение онлайн

Такие антропоцентристы как социологи Барри Уэлман и Ли Рейни 9 и исследователи технологий Адриан де Соуза-и-Сильва и Эрик Гордон 10 также рассматривают цифровую среду как среду коммуникативных процессов, но полагают, что сценарии использования цифровых технологий не заложены в цифровой среде изначально, а формируются благодаря способности человека адаптировать технологии под свои нужды, а также культурными и социальными аспектами.

Развитие цифровой среды и главным образом цифровых медиа создали новые возможности для маркетинга и рекламы, что привело к появлению в 90-е годы понятия цифрового (диджитал-, онлайн-, интернет-) маркетинга. Под цифровым маркетингом мы понимаем работу маркетолога со спросом (привлечение новых клиентов, удержание существующих, возврат ушедших) с использованием как технологий традиционного маркетинга, так и технологий цифровой среды.

Цифровой маркетинг – не специфическая деятельность, а лишь эволюция традиционной маркетинговой дисциплины. Наиболее существенные изменения произошли в следующих элементах:

– Маркетинг-микс 4P;

– Модель поведения AIDA(S);

– Граница между товаром и услугой;

– Специфические инструменты продвижения.

Цифровые технологии меняют маркетинг-микс 4P на 4C, смещаясь от производителя в сторону потребителя.

Табл. 1. Эволюция маркетинг-микса от 4P до 4C

Этот переход происходит и в традиционном маркетинге, но именно работа с цифровыми технологиями ускоряет его:

– В цифровой среде сложно предложить в реализацию фактический товар или услугу, поэтому продаётся решение проблемы клиента, а товар передаётся и услуга оказывается фактически в офлайне;

– Реализация товара сопряжена с дополнительными затратами: необходимо учитывать не только цену товара, но и стоимость доставки его курьером;

– Используются специфические каналы сбыта (сайты компаний, агрегаторы предложений, мобильные устройства), как требующие постоянной связи с интернетом, так и не требующие;

– Коммуникационные технологии максимально ориентированы на клиента из-за своей специфики: стоимость привлечения нового клиента намного выше стоимости удержания; есть большой массив данных о пользователях, которые можно использовать для персонализированной рекламы.

Модель AIDA – принятая на практике модель потребительского поведения, которая описывает последовательность этапов, ведущих к принятию решения о покупке. Используется для планирования рекламных кампаний и анализа результатов коммуникаций в продажах. Цифровые технологии увеличивают количество этапов, ведущих к покупке.

Табл. 2. Эволюция от модели AIDA до Digital AIDA

Именно в цифровой среде каждый этап становится точкой контакта с клиентом. Точка контакта – ситуация и место соприкосновения потенциального клиента и компании: например, контекстное рекламное объявление, сайт, форма заказа товара, система оплаты товара, оператор колл-центра.

Когда стоимость привлечения нового клиента высока, важно разработать для каждой точки контакта ключевые показатели эффективности (KPI), отслеживать конверсию и корректировать работу там, где есть потери клиентов.

Конверсия – отношение числа потенциальных клиентов (посетителей сайта, выполнивших на нём целевое действие) к общему числу посетителей сайта. Например, конверсия в заявки = количество клиентов, заполнивших на сайте форму заявки / количество посетителей сайта. Измеряется в процентах. Показатель конверсии используется для анализа результативности (эффективности) рекламных кампаний, а также для оценки эффективности сайта и используемой бизнес-модели.

В зависимости от того, что интересует потребителя и что он сравнивает перед покупкой, оценивая альтернативы, в традиционном маркетинге можно выделить продукты с преобладанием:

– Поисковых свойств: цвет, запах, фактура;

– Свойств, оцениваемых опытным путём: результат, опыт, впечатление после использования;

– Свойств, принимаемых на веру: рекомендации, гарантии.

В цифровом маркетинге границы между понятиями товара и услуги весьма тонки из-за перехода в цифровой формат. Поэтому маркетологу следует чётко понимать, с чем он работает в рекламной кампании. Например, приобретая книгу в обычном книжном магазине, мы имеем дело с товаром. Приобретая книгу в интернет-магазине, имеем дело с товаром и комплексом услуг, включающих заказ и оплату книги онлайн и курьерскую доставку.

С развитием цифровых технологий теряется граница между товаром и услугой. Например, в книжном приложении Bookmate мы имеем дело с оплатой права доступа к электронным книгам на период подписки. При этом мы не имеем дело с материальной формой книги и не можем её скопировать или дать почитать кому-нибудь ещё.

Цифровой маркетинг основывается на быстро меняющихся технологиях, что приводит к появлению специфических инструментов продвижения, которые можно разделить на 2 группы:

1. Дающие краткосрочный результат: например, контекстная реклама (с ретаргетингом / ремаркетингом) и таргетированная реклама;

2. Дающие долгосрочный результат: например, SEO, SMM, медийная реклама, продвижение товаров и услуг посредством электронной почты (email-маркетинг) и такие инструменты традиционного маркетинга как PR и контентный маркетинг – привлечение и удержание клиентов посредством создания и распространения медийного и редакционного контента.

С развитием технологий появляются новые инструменты и совершенствуются старые, поэтому на рынке труда наблюдается дифференциация специалистов цифрового маркетинга. Выделяются маркетологи общего профиля, планирующие, организующие и контролирующие результаты рекламных кампаний, и узкие специалисты, работающие с конкретными инструментами цифрового маркетинга.

Среди практиков цифрового рынка нет единого мнения о роли и задачах маркетолога. Иногда можно встретить такие названия профессии как интернет-маркетолог, digital-маркетолог, digital-продюсер. Стоит отметить постоянное развитие технологий работы и специфических инструментов цифровой среды, что требует постоянного обучения специалистов и приводит к дифференциации специализаций в области цифрового маркетинга.