Чтение онлайн

Теперь рассмотрим стимулы, под воздействием которых солдаты начинают действовать. Они могут быть материальными: в прежние времена солдаты победившей армии имели право унести с собой захваченные трофеи. Кроме того, солдату можно пообещать выплату щедрого пособия близким родственникам в случае его смерти. Однако стимулы сражаться и рисковать своей жизнью бывают и нематериальными: медали, честь и слава ждут храброго солдата независимо от того, погибнет он в бою или останется в живых. Солдаты, которым посчастливилось выжить, могут гордиться своими подвигами и рассказывать о них еще много лет. Вот что говорит по этому поводу король Генрих V в пьесе Шекспира:

«Быть братом короля»; «язык прикусят, лишь заговорит соратник наш в бою» – какие мощные стимулы! Но задумайтесь на минуту. Что означает на самом деле быть братом короля? Предположим, вы остались в живых и вернулись в Англию вместе с победившей армией. Разве король скажет: «Ах, брат мой! Приходи и живи со мной во дворце»? Нет. Вы вернетесь к той же жизни в нищете, которую вели прежде. По правде говоря, этот стимул не более чем слова. Это примерно то же самое, что и предварительная коммуникация, или «пустой разговор», о чем мы упоминали в главе 7 , говоря о достоверности. Тем не менее этот стимул работает. Наука под названием «теория игр» не может объяснить почему. Речь Генриха V – это искусство стратегии в лучшем своем проявлении.

У истории с Генрихом V есть свой подтекст. В ночь накануне сражения переодетый король отправился побродить по лагерю среди своих солдат, чтобы выяснить, что они действительно думают и какие чувства испытывают. И обнаружил весьма неприятный факт: солдаты боятся погибнуть или попасть в плен и считают, что королю это не грозит. Даже если враги доберутся до короля, они все равно не станут его убивать: им выгоднее оставить его в живых и потребовать выкуп. Генрих должен развеять этот страх, если он рассчитывает на преданность и сплоченность своих солдат. Было бы недостаточно просто сказать им на следующее утро: «Слушайте, ребята! Я слышал, вы считаете, будто я не рискую своей жизнью вместе с вами. Позвольте мне искренне заверить вас, что я тоже рискую». Это было бы гораздо хуже, чем просто бесполезно, поскольку подтвердило бы самые худшие опасения солдат, подобно заявлению Ричарда Никсона: «Я не жулик» во время Уотергейтского скандала {182} . Нет, в своей речи Генрих подает тот факт, что он тоже рискует, как нечто само собой разумеющееся, и ставит вопрос иначе: «Вы рискнете своей жизнью вместе со мной?» Именно так следует интерпретировать фразы: «Я не хотел бы смерти рядом с тем, кто умереть боится вместе с нами» и «тот, кто сегодня кровь со мной прольет». Хотелось бы подчеркнуть еще раз: речь Генриха V – прекрасный пример искусства стратегии.

Разумеется, это не реальная история, а ее трактовка в понимании Шекспира. Тем не менее, по нашему глубокому убеждению, большие художники гораздо глубже понимают человеческие эмоции, рассуждения и мотивацию, чем психологи, не говоря уже об экономистах. Мы должны учиться у них искусству стратегии.

В главе 2 мы говорили об играх, в которых участники делают свои ходы поочередно и которые заканчиваются через определенное число ходов. Теоретически можно проанализировать все возможные последовательности ходов и найти оптимальную стратегию. Это сравнительно легко, когда играешь в крестики-нолики, и невозможно (во всяком случае пока) в шахматах. В игре, о которой пойдет речь, оптимальная стратегия неизвестна. Тем не менее, даже не зная, к чему сводится оптимальная стратегия, можно утверждать: эта стратегия обеспечит победу игроку, сделавшему первый ход.

ZECK – игра в точки с участием двух игроков. Цель каждого игрока – заставить соперника удалить последнюю точку. Игра начинается с расположения точек в форме прямоугольника любого размера, скажем 7 x 4:

Когда наступает очередь одного из игроков делать ход, он удаляет одну точку, а вместе с ней и все остальные точки в правой верхней части прямоугольника. Если первый игрок выберет четвертую точку во втором ряду, его сопернику останутся следующие точки:

Во время каждого раунда должна быть удалена минимум одна точка. Проигрывает тот, кто удаляет последнюю точку.

В случае прямоугольника любого размера, в котором есть хотя бы две точки, у первого игрока должна быть выигрышная стратегия. Однако в текущий момент она неизвестна. Можно проанализировать все возможные ходы и найти такую стратегию для любой конкретной игры, скажем для игры с прямоугольником 7 x 4. Тем не менее оптимальная стратегия для всех возможных размеров прямоугольника с точками остается неизвестной. Как можно доказать, у кого из игроков есть выигрышная стратегия, даже зная, в чем именно она состоит?

Если выигрышная стратегия у второго игрока, это означает, что в ответ на любой начальный ход первого игрока второй может сделать ход, который обеспечит ему победу. В частности, это означает, что у второго участника есть выигрышный ответный ход даже в случае, если первый начнет игру, убрав точку в правом верхнем углу прямоугольника.

Однако каким бы ни был ответный ход второго игрока, точки будут расположены после этого в конфигурации, которую мог создать первый игрок, сделав начальный ход. Если это действительно выигрышная позиция, первый игрок мог и должен был открыть игру именно таким ходом. Второй игрок не может сделать ничего такого, чего первый игрок не мог бы сделать раньше второго.

Реклама компаний по прокату автомобилей Hertz и Avis гласит, что у них можно арендовать автомобиль за 19,95 доллара в сутки. Однако ничего не говорится о том, что после возврата автомобиля вам придется оплатить использованный бензин по завышенной цене: почти в два раза больше, чем на автозаправочной станции. В рекламе номеров в отелях не упоминается о том, что междугородные звонки по телефону обойдутся вам в этом отеле по два доллара за минуту. У какого принтера более низкая стоимость печати в расчете на страницу – HP или Lexmark? Судить об этом трудно, если не указано, на какое число страниц рассчитан картридж. Операторы мобильной связи предлагают тарифы с фиксированным количеством минут в месяц, однако неиспользованные минуты вы теряете, а если превышаете лимит, то платите по завышенному тарифу {183} . Если реклама обещает 800 минут за 40 долларов в месяц, на самом деле этот тариф обойдется вам дороже минимум на пять центов за минуту. В итоге бывает трудно, а порой даже невозможно понять и сравнить реальную стоимость того или иного продукта. Почему сложилась такая практика?

Давайте подумаем, что произойдет, если одна из компаний по прокату автомобилей примет решение называть в рекламе полную цену на свои услуги. Такой компании пришлось бы установить более высокую суточную цену за аренду автомобилей, в которой были бы учтены расходы на горючее. (Все равно это хорошая идея: разве вы не предпочтете заплатить лишних два доллара, лишь бы не думать потом, где заправить автомобиль по пути в аэропорт? Если бы у вас уже был полный бак горючего, это могло бы спасти вас от опоздания на самолет. А может быть, даже ваш брак.) Проблема в том, что компания, которая ведет честную игру, ставит себя в невыгодное положение по сравнению с конкурентами. Сравнив цены такой компании, скажем, с ценами компании Expedia, клиенты увидят только то, что у первой компании более высокие цены. В рекламе нет примечания, которое гласило бы: «Мы не требуем с вас денег за бензин, как это делают все остальные».

В данной ситуации мы увязли в состоянии неблагоприятного равновесия, во многом напоминающем то, что происходит с раскладкой QWERTY. Клиенты допускают, что цена, которую они видят в рекламе, подразумевает много скрытых расходов. Если только компании не удастся выделиться из общей массы и убедить клиентов в том, что она играет в другую игру, честность может обойтись ей очень дорого. Хуже всего то, что, поскольку клиентам неизвестна истинная цена услуг конкурирующих компаний, они не знают, сколько нужно платить. Представьте себе, что оператор мобильной связи предлагает единую стандартную цену за минуту. Цена восемь центов за минуту более приемлема для клиентов, чем 40 долларов за 800 минут (при условии, что в случае превышения лимита им придется платить по 35 центов за минуту)? Этого никто не знает.