Чтение онлайн

Мы уже видели, как компания AstraZeneca смогла организовать переход с омепразола на эзомепразол, лекарство типа «вот и снова я», и мы также можем взглянуть на их рекламную стратегию. Компания потратила 100 миллионов долларов на омепразол в 2000 году, это была вторая по затратам реклама в том году. Затем в 2001 году, когда патент на это лекарство был на исходе, AstraZeneca вложила 500 миллионов долларов в рекламу эзомепразола, лекарство типа «вот и снова я». Но как мы уже видели, эти два лекарства почти идентичны, и в целом эзомепразол не лучше омепразола, просто гораздо дороже.7 Рекламная кампания была высокоэффективной, и мы выбрасывали деньги на лекарство, которые ничуть не лучше уже существовавшего.

Как я уже обосновал ранее, когда вы делаете шаг в сторону от маркетинга фармацевтической индустрии, это просто процесс, в результате которого пациенты платят деньги фармацевтическим компаниям за пристрастную информацию, которая затем влияет на принятие решений по лечению, делая его менее эффективным. Это не просто моя точказрения или интерпретация базовых принципов экономики: мы можем также понаблюдать за феноменом в реальном времени, отслеживая стоимость лекарств и их рекламный бюджет. В одном исследовании рассматривали клопидогрель, антитромбоцитарный препарат, который предотвращает свертывание крови и прописывается людям, несмотря на высокий риск разнообразных проблем с сердцем.8 Это средство популярное и дорогое: в 2005 году оно стало вторым в мире по продажам лекарством и принесло компании 6 миллиардов долларов. Клопидогрель пришел на рынок в 1999 году без рекламы и широко применялся без рекламы до 2001 года. Затем фармацевтическая компания представила телевизионную рекламу, потратив 350 миллионов долларов. Это может показаться странным, но скорость роста количества людей, принимающих лекарство, не изменилась. Итак, не изменилось ничего, кроме одного: стоимость клопидогреля поднялась на 40 центов на каждую таблетку. В результате, только в рамках программы Medicaid было заплачено на 207 миллионов долларов больше за это лекарство. Для меня этот эпизод является серьезным доказательством — если до этого еще не было очевидно, — именно пациенты оплачивают дорогие маркетинговые кампании в данной индустрии.

Это было бы нормальным, если бы мы платили за достоверную, тщательно разъясненную информацию. Но реальность такова, что, даже если реклама надлежащим образом контролируется (я рассмотрю бесконечные споры по этому вопросу позже), внимание по-прежнему сосредоточено только на коммерческих продуктах, которые в свою очередь искажают все наше представление о медицинских вмешательствах. Любая разумная кампания по общественному здравоохранению, направленная на информирование людей о снижении рисков или последствий заболевания, обратится к назначению лекарств, безусловно. Но также с равным энтузиазмом будет говориться пациентам о таких вещах, как физическая активность, употребление алкоголя, курение, питание, общественно-благотворительная деятельность и, возможно, даже социальное неравенство. Программа народного просвещения и занятости, стоящая 350 миллионов долларов — сумма, которую, как мы видели, потратили только на один клопидогрель, — достигла бы большей части этихцелей, но вместо этого деньги населения тратятся на ТВ-рекламу всего одной таблетки.

Мы увидим, что эта тема повторяется: был искажен один из приоритетов, в дополнение к этому продаются отдельные лекарства. Но сначала мы должны принять к сведению, что это не единственный способ рекламы лекарств.«Звездная» реклама

В 1952 году вышел голливудский фильм«Поющие под дождем»,где Дебби Рейнолдс играет Кэти Селден, талантливую певицу, прячущуюся за занавесом и поющую вместо звезды, находящейся на сцене, которая просто открывает рот. В недавнем интервью Дебби Рейнолдс внезапно начинает объяснять, что «при диагнозе „гиперактивный мочевой пузырь“… имеется эффективное лечение».9 В интервью не упоминалось, что она работала на компанию Pharmacia, которая проталкивала на рынок новое лекарство от нарушений мочеиспускания. В другом недавнем интервью Лорен Бэколл подвигает читателей сделать тест на макулярную дегенерацию, от которой, как говорит она, может помочь визудин. Ни она, ни интервьюер не упоминают, что ей платит компания Novartis для продвижения данного лекарства.10 Мамочка из сериала«Мамочка-маньячка»(серьезно) вскользь упоминает в интервью лекарство от артрита, а платят ей за это в компании Wyeth and Amgen.11

Это новое явление, но оно стало таким распространенным в шоу американских звезд, что сейчас приходится фильтровать положительные высказывания перед тем, как продолжатся отрывки интервью. Компания CBS, например, недавно отчиталась, что интервью с Робом Лоу было пропущено NBC из-за озабоченности в связи с его продвижением лекарства для людей, проходящих химиотерапию.12 Итак, когда в PR News чрезмерно часто говорят о том, что герой программы«Приемное отделение»с болезнью Альцгеймера лечился новым лекарством арисепт, в этом нет ничего удивительного, это лишь результат рекламной кампании Pfizer.13

Телереклама, в которой открыто объявляют спонсоров, часто является более экстравагантной, хотя она направлена только на рынок США. Так Барри Манилоу в программе «Поймай ритм» продвигает лекарство, которое избавляет от аритмии («Привет, это Барри Манилоу, а эторитммоей песни “Копакабана“…»). Реклама анальгетика от Джона Бон Джови еще более прямая. А Антонио Бандерас озвучивает пчелу для препарата назонекс компании Merck.

Но скрытое влияние может быть более утонченным. Вы вспомните, я уверен, публикации в СМИ о «Герцептине», лекарстве, которое дает весьма посредственный шанс на выживание при некоторых видах рака груди ценой серьезных побочных действий на сердечно-сосудистую систему, а стоит лечение каждого случая десятки тысяч фунтов. С 2005 года доступ к этому лекарству стал причиной торжества британской прессы, а степень извращения фактов нагляднее всего выражается словами одного из врачей общей практики, которая сама страдала раком груди, и позже писала, что попала под обстрел СМИ: «У меня сложилось впечатление, что, если я не стала бы принимать это лекарство, у меня было бы очень мало шансов пережить рак груди». Когда она смогла вынырнуть из этого водоворота и объективно рассмотреть информацию, имеющуюся на то время, она была удивлена: «При более тщательном анализе 50 %-е преимущество, о котором широко распространялись в медицинской и прочей прессе и которое я зафиксировала в своем сознании, фактически, для меня трансформировалось в 4–5 %-е преимущество, что уравновешивалось риском кардиологических осложнений… Эта история иллюстрирует, что даже человек с медицинским образованием, как правило, рациональный человек, становится уязвимым, когда ему ставят потенциально смертельный диагноз».14

В прессе доминировали сообщения о том, что Национальный институт здравоохранения и качества медицинской помощи в Британии должен одобрить использование этого препарата. Однако кампанию раздули еще до предоставления каких-либо фактов NICE. Министр здравоохранения аналогичным образом заявил о том, что лекарство следует одобрить, но вновь до получения данных по эффективности.

Чем можно все это объяснить? Одна группа исследователей отслеживала каждую газетную статью о «Герцептине», чтобы попытаться понять, что произошло.15 В результате они нашли 361 статью: подавляющее большинство из них (четыре из пяти) положительно отзывалось об эффективности лекарства, остальные отзывались нейтрально, но без негатива. Побочные эффекты упоминались менее чем в одной из десяти статей и часто сводились к минимуму. Авторы некоторых статей выходили за пределы здравого смысла и заявляли о том, что это волшебное лекарство от рака вообще не имеет побочных эффектов.

Половина историй была посвящена проблемам получения лицензии на использование «Герцептина», но в них почти никогда не упоминалось, что производитель данного препарата, компания Roche, сам должен был получить лицензию, поскольку до сих пор ее не имел. Во многих статьях были нападки на Национальный институт здравоохранения и качества медицинской помощи, но очень мало упоминалось о том, что в этом учреждении даже не могут рассматривать препарат, пока он не пройдет лицензирования и пока правительство не даст на это задания.

Вероятно, самым примечательным было описание использования данного препарата отдельными пациентами, об этом говорилось в двух третях статей. Правда, журналисты предпочитали умалчивать о том, как они нашли этих женщин, а в реальности их приводили в прессу юристы и пиар-компании. Элейн Барбер и Анна-Мария Роджерс появлялись в дюжинах статей: ими манипулировала компания Irwin& Mitchell,прошедшая в финал на получение премии «Привилегированного института по связям с общественностью» за работу в данном проекте. Лиза Жардин, профессор истории эпохиВозрождения в колледже Queen Mary Лондонского университета, страдающая раком груди, сообщила в газетеGuardianо том, что у нее контракт с пиар-компанией, работающей напрямую на Roche.16 Благотворительная организация по борьбе с онкологией CancerBackup также периодически попадалась в этих историях, часто распространяя данные исследования, доставленные компанией Roche, которая также являлась спонсором благотворительной организации.17

Почему бы производителю лекарства откровенно не заявить о привлечении пиар-компании? Здесь есть необычайно простое объяснение. В 2010 году британское правительство предложило схему, позволяющую фармацевтам заменять все брендовые лекарства небрендированными альтернативными препаратами. Небрендированные лекарства, как вы знаете, являются идентичными копиями препарата на молекулярном уровне, но произведенными дешевле другой компанией после завершения срока действия патента изобретателя. Под влиянием рекламы фармацевтических компаний врачи часто пишут брендовое название лекарства в рецепте, а не истинно научное название. Это побудило выдвинуть новый законопроект, позволяющий игнорировать брендовое название и выполнять замену брендового лекарства идентичным небрендированным, изготовленным любой компанией, продающей его максимально дешево, потенциально сберегающей системе общественного здравоохранения огромные суммы денег без риска для пациентов. Незамедлительно в газетеThe Timesпоявилось письмо протеста, подписанное различными группами пациентов и экспертов, а также появились репортажи в широкополосных газетах. «По мнению экспертов, план перехода на более дешевые медикаменты причинит вред пациентам», — утверждалаThe Times.Даже появилось исследование на конкретном примере: «Пациенту, которому прописали заменитель, сероксат, почувствовал себя плохо через два дня». Но Маргарет МакКартни, врач общей практики, корреспондент«Британского медицинского журнала»,выяснила, что письмо было скоординировано и написано пиар-компанией Burson-Marsteller, проплаченной фармацевтической компанией Norgine. Питер Мартин, директор по производству Norgine, был главной теневой фигурой кампании, но лично он письмо не подписывал. Когда его спросили, почему он этого не сделал, он бодро ответил: «Конспирации не было. Правда заключается в том, что я думал, что обладание фармацевтической компанией, способной выиграть, несколько очернит эту историю».

Вопреки этой истории мы не должны становиться слишком одержимыми конспирацией. Онкология и здоровье являются — как я уже писал в других книгах — сферами, где многие газетные журналисты повседневно искажают факты, без какой-либо коммерческой поддержки, частично за счет недостатка знаний, но также, я подозреваю, за счет желания быть крестоносцами. Мы уже видели, как можно неверно истолковать цифры, в репортаже испытания «Юпитер» по статинам. Но простая традиция использования людских историй, даже без реальных фактов, представляется компаниям «пустыми футбольными воротами», в которые можно забить гол, надеясь на положительный репортаж об их лекарстве. В 2010 году, например, британская пресса была наводнена нападками на рекомендацию Национального института здравоохранения и качества медицинской помощи не финансировать авастин, лекарство от рака прямой кишки, стоимость которого составляла 21000 фунтов на пациента. В совокупности с другими препаратами в целом это лекарство увеличило продолжительность жизни всего на шесть недель, с 19,9 месяца до 21,3 месяца. Но в газетных историях писали о Барбаре Мосс, которая из собственного кармана оплачивала авастин в 2006 году, и через четыре года она была по-прежнему жива.18 Я рад за нее, но случай некоего пациента, остававшегося живым в течение четырех лет, не является иллюстрацией того, что происходит, когда принимаешь авастин от рака прямой кишки.