Чтение онлайн

Определите, пожалуйста, как можно короче– что такое PR?

PR – это такая реклама, которая настолько хороша, что за нее платит не производитель (как в случае с плохой рекламой), а сам потребитель, и поэтому пиар – это такая штука, которая начинается с целью продвижения чего-либо, но имеет потенциал стать самостоятельным бизнесом, т. е., идеальный пиар – это не освоение сметы, как в рекламе, идеальный пиар – это то, что само же еще приносит деньги.

PR – это как добыча нефти и газа. Только там добывают энергию природы для индустрии, а пиар добывает энергию общества для функционирования общественных институтов. Энергия возникает от противоречий, поэтому пиар – это антиреклама. Реклама работает с абстрактным согласием, а пиар с конкретным конфликтом.

PR – это противоположность аналитике и фактам, это не прошлое, а сбывающееся будущее, изменяющее действительность.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Самый прекрасный момент в работе – это когда рождается гениальная и потенциально богатая событиями рискованная идея, момент ее обсуждения, развития, шлифовки. Самые поганые моменты – видеть, как какой-нибудь тупорылый баран эту идею просто не понимает или губит по принципу «как бы чего не вышло». А всякие «реализации идеи» мне уже скучны. К победам и поражениям я тоже довольно равнодушен. Главное не процесс и не результат, а начало, генезис! Я люблю мозговые штурмы и креативные группы.

Если же говорить о самом любимом деле, то нет ничего лучше, чем в деревянном доме, в лесу, на берегу озера утром хлопотать по хозяйству с большой семьей, играть с детьми, днем пописывать заметки для новой книги, а на ночь почитывать Хайдеггера.

Вы хотели бы, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

При Сталине инженеры имели большие зарплаты и квартиры. А в семидесятые годы их наплодили без меры, это была самая простая и обыкновенная профессия. В девяностые все пошли в бухгалтеры и юристы, сейчас это тоже девальвированная профессия. Боюсь, то же случится с пиарщиками к тому моменту, как мои дети подрастут. Когда я начал заниматься пиаром, это было не модно, это было редко и уникально. Сейчас это уже мода. Я бы хотел, чтобы мои дети занимались чем-то абсолютно уникальным, а не модным. И чем-то более благородным, чем экономика и политика. То есть, это сфера философии, науки, религии, культуры, искусства, творчества и языков.

Представьтесь, пожалуйста.

Борис Еремин. Главный редактор журнала «Советник». Профессор Международного института рекламы. Заместитель председателя совета директоров по корпоративным отношениям и PR «Publicis Groupe Media Eurasia / VivaKi Russia». Президент российского отделения Международной Рекламной Ассоциации.

Профессор Европейского института PR-образования (Париж).

Как вы стали главным редактором журнала «Советник»? Какие еще были этапы в вашей PR-карьере?

Данная позиция не появилась бы, если бы не было предыдущих этапов. Кстати, в этом смысле с журналом «Советник» мне пришлось пересечься и взаимодействовать с самого его появления. Я был научным руководителем студента, который писал в Институте молодежи дипломную работу и стажировался на позиции фактически ответственного секретаря вновь создаваемого журнала. И практически полгода работы с его дипломом были в том числе отрабатыванием контента нового, тогда еще тоненького журнала. Так что судьба неожиданным образом об этом побеспокоилась заранее.

В тот момент я занимался не пиаром, а политическим консультированием (хотя у нас это порой тоже считают пиаром). Хотя принципы для меня были совпадающими. И как раз по поводу этого пришлось неоднократно пересекаться с людьми, имеющими отношение в то время к изданию журнала «Советник». Поэтому в 1998 году издатели журнала – а именно человека, который гордо носит это слово как имя («Издатель» – так называют Владимира Ганина, издателя журнала «Советник». – Прим. автора), и его коллега-соучредитель Виталий Расницын – сделали такое предложение – стать главным редактором. Десять лет промчались незаметно.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Конечно же, можно обучиться. Было бы странно, если была бы какая-то профессия, а ей нельзя было обучиться. Мне кажется, вопрос о том, можно или нет, определяется, прежде всего, выбором подхода к структуре пиар-образования и компетенции пиарщика в нашей стране.

Нельзя научить быть талантливым художником, но можно научить работать карандашом, кистью, точно передавать сочетания цветов… И тут важно понять, что личностные качества – это не нечто просто человеческое, а критерии предрасположенности или заведомой непредрасположенности к той или иной деятельности.

Строго говоря, плохо видящий дальтоник может научиться водить машину, но он не сможет быть хорошим водителем. Похожая ситуация и в пиаре. Есть вещи, которые можно освоить, и на это должно быть направлено базовое образование. Владение пером – не единственное и даже не самое главное. Я уже не говорю о грамотности речи. Она должна быть у каждого современного человека независимо от того, чем он занимался и чему учился.

Поэтому можно говорить о коммуникативной компетентности как об одной из важнейших для пиарщика. Но боюсь, что у нас это понимается только как умение гладко складывать слова. Но еще важнее – компетентность интеллектуальная, умение создавать собственную мыслительную модель предмета информационного взаимодействия. А затем – на основе мыслительной модели – модель текстовую, точно отражающую мыслительную модель. Поэтому для меня PR – это интеллектуальный менеджмент основной деятельности субъекта.

Я пришел через образование, которое до сих пор считаю для пиара и для многих других видов деятельности основой. Надеюсь, что мои дети тоже пройдут эту школу. Я имею виду физико-математическое образование. Без этого трудно стать настоящим пиарщиком. Но можно быть узким специалистом, требующимся в пиаре безусловно. Нужен ли в медицинском учреждении химик? Кто же еще будет делать анализы крови и всего остального? Но вы понимаете, что, будучи медицинским работником, он не является врачом.

Нужны ли в пиаре люди, занимающиеся написанием текстов? Безусловно. Но это не пиарщики; это специалисты – одни среди многих, которые часто нужны пиарщику для реализации клиентских проектов. Пиарщику нужен пресс-секретарь для того субъекта, которого обеспечивает пиарщик. Если нужно, сам пиарщик станет пресс-секретарем – врач ведь сам может сделать анализ крови (конечно если научится этому).

Я уверен, что хорошее физико-математическое образование как по-настоящему системное – залог успеха. Можно помечтать о том времени, когда у нас в образовательном стандарте по специальности PR – именно PR, а не «связи с общественностью» – появятся предметы, которые обеспечат системное образование. А пока пиарщик скорее получится из человека, получившего философское, физико-математическое, социологическое образование, нежели из того, кто сегодня закончит ВУЗ по специальности «связи с общественностью».

Мое образование привело меня, слава Богу, в аналитическую деятельность, а из аналитического менеджмента – в менеджмент коммуникационный. (Хотя телевизионными проектами приходилось заниматься еще двадцать лет назад.)

А там и пиар стал востребован.

Порекомендуйте, пожалуйста, пять книг (можно и больше), которые оказались полезны в вашей профессиональной деятельности?

Хороши те книги, которые читаешь с карандашом в руке и не обязательно соглашаешься с автором. Маклюен и Бодрияр… Литература по социальной психологии, математической теории игр и теории категорий. Советую перечитывать настоящую художественную литературу: «Евгений Онегин», «Собачье сердце», «Трудно быть богом», «Понедельник начинается в субботу», «Альтист Данилов», «Кролики и удавы», «Игра в бисер»…