Чтение онлайн

Прежде чем приступить к написанию статьи, нужно подготовиться.

1. Подберите привлекательный заголовок, например «Предпринимательский ресурс в заднем кармане». Но будьте осторожны! Вы не придумываете заголовок вместо журналиста; вы должны выбрать название, которое будет нетривиальным и привлечет внимание будущего автора статьи.

2. Вы должны придумать четыре-пять ключевых тезисов, которые помогут журналисту написать целую статью. Вот несколько примеров, соответствующих условному заголовку, приведенному мной в пункте 1:

— Предприниматели и их команды встречаются с Кэмероном Герольдом согласно ежемесячному расписанию.

— Они получают в свое распоряжение его знания всего за одну десятую стоимости консультанта его уровня, нанимаемого на полный рабочий день.

— Они могут позвонить или написать ему письмо при первой необходимости — как будто он всегда находится у них в заднем кармане.

3. Теперь составьте список из пяти главных тезисов о вашей компании, о которых вы будете упоминать в каждом разговоре с представителями СМИ независимо от содержания вашей истории. Например:

— У Кэмерона Герольда есть клиенты на трех континентах.

— Он читал лекции в семнадцати странах на пяти континентах.

— Он ежемесячно консультирует предпринимателей.

— Он был операционным директором 1-800-GOT-JUNK? и увеличил оборот этой компании с 2 до 106 миллионов долларов за шесть лет.

Как только у вас будет не меньше трех идей статей с запоминающимися заголовками и ключевыми тезисами, считайте, что вы подготовились к телефонному звонку в СМИ.

Общаясь со СМИ, я выработал оптимальный сценарий. Вот он.

Начните так: «Привет, меня зовут [ваше имя]. У вас есть несколько минут? У меня есть для вас отличная история».

Ответ журналиста — один из вариантов:

а) «Конечно. Что у вас?» На это вы отвечаете: «Моя история — о том-то [решайте сами]. Вот несколько основных моментов». Затем, как настоящий продавец, вы спрашиваете: «Ну как?» Продолжайте задавать вопросы и слушайте.

б) «Простите, но у меня нет времени». На это вы отвечаете: «Ладно. Я позвоню вам завтра — или лучше послезавтра?» Кроме того, у вас есть возможность спросить, над чем он работает, и внимательно выслушать ответ. Предложите какие-нибудь идеи ему в помощь, и вы одновременно продвинетесь на пути к собственной цели. Потом вы можете выступить в роли эксперта для статьи, которую он пишет сейчас.

в) «Нет» Если собеседник повесил трубку, вы себе говорите: «Ладно, пойду налью кофе, потом сяду и позвоню следующему по списку». Вы становитесь на один звонок ближе к тому, кто скажет вам «да»! На самом деле без кофе можно обойтись, просто продолжайте звонить.

Согласно известной поговорке (я уже упоминал о ней) у вас два уха и только один рот — пользуйтесь ими в той же пропорции! Диалог должен проходить приблизительно так: вы задаете вопросы, слушаете, слушаете, потом опять задаете вопросы, слушаете, слушаете.

Запомните еще: не болтайте лишнего и не критикуйте. Не рассказывайте журналисту всю историю целиком. Лучше сжато изложите первый вариант. Спросите: «Ну как?» Журналист выскажет вам свое мнение, а потом вы сможете сузить, немного изменить первый вариант или предложить второй и третий, какой больше подойдет Не теряйте бдительности и не отступайте от цели.

Мой подход к радио и блогам не многим отличается. Из разговоров со многими блогерами я знаю, что их раздражает, когда их забрасывают по почте всякими сюжетами; они тоже предпочли бы телефонный звонок. Для начала можно установить отношения с блогерами и журналистами и через Twitter. Это легкий способ познакомиться с целью дальнейшего сотрудничества. Еще один отличный способ представиться и повысить доверие к бренду — оставлять комментарии к тому, что пишут другие. Если мне приходится оставлять голосовое сообщение, обычно я говорю примерно так: «Привет, Сьюзен, это Кэмерон Герольд. Жаль, что я не застал тебя, у меня есть для тебя отличный сюжет. Позвоню завтра. Если сможешь раньше, позвони мне сама на мобильный: XXXXXXX».

Чтобы отблагодарить журналиста за потраченное время, подойдет и электронная почта. Такие письма — идеальный способ сказать «спасибо» после того, как о вас напишут, но написанная от руки благодарственная записка, отправленная обычной почтой (в конверте с маркой), обязательна. Сейчас уже никто не пишет благодарственные открытки, а вы пишите — и будете выделяться на фоне остальных (Вы уже знаете, как это важно для меня, поскольку я говорил об этом дважды в совершенно разных контекстах!)

Этот раздел книги поможет вам отыскать нужных людей, способных заниматься PR вашей организации и обеспечивать бесплатное освещение ее деятельности в СМИ.

По сути, вам нужен человек, которому нравится продавать по телефону и рекламировать продукцию. Он должен быть достаточно искушен в подборе интернет-ресурсов и отслеживании реакции СМИ на упомянутые действия.

Мое первое правило: не берите на работу специалиста с опытом в PR. Как правило, люди с традиционным образованием и опытом связей с общественностью — писатели (или те, кто хочет ими стать), и они склонны целыми днями строчить новости и пресс-релизы. В этом нет ничего плохого, но вам нужен тот, кто умеет хорошо говорить и убеждать любого. Кажется, что все просто, но это не так. Вот почему я составил список навыков и отличительных черт для вашего PR-специалиста.

Они должны любить продавать. Кандидаты должны уметь «усыплять бдительность»: провоцировать возражения и парировать их, искать потенциальных клиентов; они должны обожать убеждать.

Они должны уметь не реагировать на негатив. Могут ли они пропускать мимо ушей негативную реакцию и понимают ли, что «четыре „нет“ — полпути к одному „да“»?

Они должны быть энергичными командными игроками. Я предпочитаю брать на работу «юниоров», энтузиастов лет двадцати пяти или около того. Помните, вы ищете не тех, кто будет продавать вице-президентам или генеральным директорам.

Они должны уметь слушать. Это подразумевает способность понимать, о чем хочет писать журналист, и придумывать соответствующий «крючок» с ходу. Очень важно, чтобы пиарщик умел подгонять ваши сюжеты под требования конкретного СМИ.

Они должны быть «наполовину полным стаканом».

Ищите оптимистов, заражающих энтузиазмом и энергией всех, с кем общаются по телефону, особенно журналистов У них должен быть приятный голос. Приятный голос важен не в последнюю очередь потому, что журналисты должны понимать вашего пиарщика. Если новобранцы будут рекламировать вашу компанию журналистам в разных регионах, ищите людей с соответствующим акцентом или хотя бы с достаточно четкой дикцией и приятным тембром, чтобы они смогли понравиться жителям всех регионов страны.