Чтение онлайн

Чтобы вы не подумали, что автор является ярким представителем аферистов-маркетологов, вынужден заметить, что каждая вторая реклама как на нашем, так и зарубежном рынке строится на притягивании фактов за уши. Например, тот же Kellogg в своей рекламе недавно обещал в США, что их рисовые хлопья повышают внимательность на 20 %. Правда, Федеральная торговая комиссия сразу объявила рекламу недобросовестной и обязала выплатить штраф, но это уже другая история. Это их нравы – сажать бывших премьер-министров и наказывать недобросовестных рекламодателей.

Таким образом, если у вас в арсенале нет доступа к новым технологиям, изобретайте, ищите «новые» свойства продукта или услуги, которые покажутся потребителям достойными внести вклад в рост величины физической ценности вашего бренда.

Для тех, кому кажется, что в его категории товаров или услуг ничего в направлении создания новой физической ценности придумать невозможно, следующая история. В один из вечеров на ужин жена отварила для дочки покупные пельмени необычно маленького размера. «Что они такие странные?» – спросил я. «А это такая марка, „Сибирское подворье“», – ответила жена. – Мне подруга в детском саду посоветовала. Говорит, что все ее знакомые, кто пробовал, перешли с „Палыча“ на эту марку, вот и я купила». А надо заметить, что мы жили в это время в Самаре, и здесь большинство жителей самыми вкусными считали пельмени под местной маркой «У Палыча». Так как жена купила пельмени марки «Сибирское подворье» разного вида – и детские, и взрослые, досталось всем. На мой вкус, они были не лучше и не хуже, чем от «Палыча», но у марки «Сибирское подворье» было неоспоримое двойное физическое УТП для мам: пельмени были очень маленькие 1,5–2 г, поэтому их было удобно есть детям, и, кроме того, из-за малого размера пельмени без проблем можно было жарить на сковородке. До встречи с этой маркой я бы не поверил, что в пельменях можно что-то предложить потребителю новое при прежней технологии производства. Вот, нашли ведь сибиряки.

Спустя два года я работал в компании «Русский продукт». В ассортиментной линейке предприятия среди прочих продуктовых категорий были представлены чипсы, которым мне предстояло уделить особое внимание как драйверу продаж компании. Для меня это была относительно новая категория, так как ранее я работал лишь с пеллетными чипсами, а это были из натурального картофеля, так сказать, «настоящие». На отечественном рынке было достаточно транснациональных игроков – производителей натуральных чипсов. Как выяснилось, за последние десятилетия никто из них не предложил ничего принципиально нового ни мировому, ни отечественному рынку в этой сфере. Всякие фишки в виде «чипсы со вкусом огурчиков» я не рассматривал как что-либо значимое, способное добавить продукту физическую ценность.

Казалось, ничего нового на рынке было невозможно придумать, раз уж компании с мировым именем и мощнейшими R&D-подразделениями делали одна за другой попытки выпуска новинок, прежде всего в эмоциональной сфере (марки, дизайн, новые вкусы и т. п.). Но не прошло и полугода, как в глубинах «Русского продукта» было придумано три вида новых линеек чипсов с четкими физическими УТП. И две из них были уникальны как минимум для отечественного рынка. Зарубежных аналогов нам найти не удалось.

Вот перечень разработанных линеек чипсов:

• линейка чипсов со вкусами сыров;

• линейка чипсов «картофель в мундире»;

• линейка чипсов на оливковом масле.

Ранее все линейки чипсов обязательно выпускались с наиболее востребованными вкусами. В каждой линейке любого производителя были чипсы со вкусом, похожим на вкус бекона, лука и сметаны, сыра, соли и т. п. Сыр в этих линейках был со вкусом «универсального сыра», который максимально подходил к среднестатистическим органолептическим запросам потребителей. Мы разработали новую для рынка сырную линейку чипсов. В чем ее уникальность? Вкусы сыра среднестатистические потребители различают (пармезан, маасдам, дорблю и пр.), а вот вкусы бекона или лука, а уж тем более соли – нет. Поэтому было решено выпустить вкусовую линейку чипсов, исключительно основанную на знаниях потребителями различных вкусов сыров и состоящую только из этих вкусов. Понятно, что вкус «универсального сыра» вкусу какого-либо конкретного вида сыра для любителей этого сыра проигрывает. Никто в мире до этого раньше нас не додумался. А ведь такое простое решение, основанное на особенностях восприятия вкуса потребителями чипсов.

Также мы обратили внимание, что, если отключить картофелечистку при производстве чипсов, получаются, в нарушение технологии, кусочки чипсов с обжаренной кожурой. А это не что иное, как своеобразный картофель в мундире, только ломтиками. Может, на мировом рынке эта линейка и не была бы востребована, но для России почему бы и нет? Решение было основано на традициях национальной кухни и… часто ломающейся в тот период картофелечистке.

И последняя наша инновация в области создания физической ценности: разработка линейки чипсов, приготовленных на оливковом масле. Очевидно, что для потребителя приготовленный на оливковом масле продукт кажется лучше (не всегда по вкусу, но всегда по натуральности мнимой или реальной), чем на растительном. Подобные чипсы выпускают в некоторых странах мира. Основная проблема, которую мы сначала не могли решить, – это себестоимость. Тонна оливкового масла в несколько раз дороже растительного. И все же после кропотливой работы удалось найти техническое решение, позволявшее не вводить потребителя в заблуждение и честно объявлять о приготовлении чипсов на оливковом масле без существенного роста себестоимости продукции. Решение было результатом совместной работы технологов и снабженцев, а также убежденности маркетологов, что мы этого обязательно добьемся.

Итак, на рынке, где, казалось бы, было невозможно придумать что-либо принципиально новое и сформировать новую физическую ценность в чипсах, это удалось сделать, да еще не единичным решением. Этим примером я бы хотел вселить уверенность в отечественных брендменеджеров. Дерзайте, даже когда все говорят, что делать тут нечего, и у вас все или почти все получится!

Задачи маркетолога в рамках управления роста физической ценностью бренда сводятся к следующим функциям:

• периодическая оценка, что для целевого потребителя может являться физической ценностью в категории, где представлена брендированная продукция;

• периодический мониторинг конкурентов на предмет выявления физической ценности, созданной их продукцией для потребителя;

• периодический мониторинг уровня физической ценности собственной брендированной продукции и сравнительный анализ с конкурентами;

• постоянный поиск, например на международных выставках, в отраслевых журналах и интернет-ресурсах, идей, способных стать катализатором создания физической ценности нашей марки (реальной или надуманной).

Учитывая, что физическая ценность из-за рассмотренных ранее факторов постоянно теряется, регулярный мониторинг ее текущей ситуацией приобретает ключевое значение. В качестве такого мониторинга могут быть регулярные волновые опросы потребителей услуг или регулярные слепые тесты потребителей на воспринимаемое качество товара.

Безусловно, источником идей формирования физической ценности может быть любой сотрудник компании. Если у компании есть подразделение развития или новых разработок, обычно такие сотрудники сидят там. Но не надо хвататься за любое их предложение, какое бы оно ни было соблазнительным. Важно, чтобы его реализация создавала свойство, способное стать физической ценностью для потребителя, а не для производителя.

Глава девятая

Слепой полет, или идем по приборам

…за рулем сидел у них безрукий,

и безногий жал на тормоза,

а слепой указывал дорогу

и немой кричал: «Гип, гип, ура!».

из детской песенки 80-х годов прошлого века

Должен ли маркетолог заботиться о росте эмоциональной ценности, если мы ранее пришли к заключению, что она растет естественным образом? Безусловно, должен. Она может расти только при определенных условиях, поэтому задача бренд-менеджера – обеспечивать эти условия, а иногда просто не мешать их существованию. Чтобы рассмотреть эти условия, сначала отметим, что может являться источником эмоций. Им может быть реклама товара, его история, его пользователи и пр. Главное в источнике – его постоянство. Если источник эмоции постоянен во времени, значит, и эмоция, которую он рождает, также постоянна во времени. А раз так, при каждом новом контакте потребителя с этим источником его эмоция за счет эффекта правды только увеличивается.

Наиболее типовые источники сведены в следующую таблицу с комментариями об их постоянстве.

Сила источников эмоциональной ценности не зависит от их типа. Нет закономерностей, на основании которых можно утверждать, что селебрити будет эффективнее легенды и т. д. В каждом случае у каждой марки источник основной сильной эмоции может быть свой. Обратите внимание: фирменная символика, упаковка и другие внешние атрибуты товара сами по себе не являются источником эмоций. Они лишь рождают ассоциативные связи между образом товара и источниками его эмоций. Большинство дизайнеров и арт-директоров искренне верят в то, что разработанный ими фирменный стиль или атрибутика бренда вносят вклад в эмоциональную ценность торговой марки. Хорошо, что они не читают этой книги. Фраза «Человека встречают по одежке, а провожают по уму» также может быть перефразирована для бренда: «Бренд встречают по упаковке, а вспоминают по эмоциям».