Чтение онлайн

Теперь, придя в Россию, компания вынуждена была вступить в конкуренцию с более сильными игроками рынка. Иных конкурентов, например отечественных или из Юго-Восточной Азии, она не признавала. Марку ASCO в России знали плохо, поэтому фирме было необходимо заявить о себе во весь голос. Но возникал вопрос: что говорить в рекламе? Приняв соответствующее решение, ASCO провела широкомасштабную рекламную кампанию сначала в Москве, а потом и в регионах. Положительный эффект оказался выше всех ожиданий. Техника успешно конкурировала с европейской, имея на 5–15 % более высокую стоимость.

Рекламное агентство, где я работал, предложило заказчику следующий простой и эффективный способ превращения недостатка в достоинство (правда, пришлось долго уговаривать северян согласиться на это): владельцам бренда объяснили, что собранная вручную техника российской сборки не вызывает никакого уважения у потребителей, так как это само собой разумеющееся. А вот купить технику, собранную вручную в Европе, будет так же престижно, как иметь «Роллс-ройс» или швейцарские часы. Было предложено на всю технику ASCO наклеить крупные надписи «Hand made in Europe» и повысить цену по сравнению с марками Bosh и Siemens, чтобы подтвердить премиальность ручной сборки. С использованием стереотипа потребителей, что все сделанное вручную в Европе, как швейцарские часы или свитера из шотландской шерсти, относится к товарам класса премиум, была создана новая физическая ценность товара, которую не могли создать прямые конкуренты.

К сожалению, спустя два года после успешного старта количество рекламаций в сервисную службу ASCO выросло настолько (что было неудивительно, поскольку уровень качества техники соответствовал качеству сборки), что расходы на гарантийный ремонт сравнялись с текущими прибылями от продаж. Вкладывать деньги в расширение службы сервиса в России, как у себя в стране, скандинавы не хотели и постепенно перестали справляться с нарастающим количеством рекламаций. Как следствие магазины стали отказываться от не соблюдающего в полной мере гарантийные обязательства производителя, и на этом успешная часть истории продаж бренда в России закончилась. Впрочем, продукцию ASCO можно купить в нашей стране и по сей день.

Так что, создавая новую физическую ценность, следует учитывать, что злоупотребление манипулированием сознания потребителя в конечном итоге не лучшим образом отразится на репутации бренда. Только реальная физическая ценность способна не только дать хороший старт продаж, но и поддержать их в дальнейшем, пока конкуренты не создадут ей альтернативу для потребителя. Если же вы пытаетесь использовать надуманное свойство товара (услуги), создающее, по вашему мнению, физическую ценность, избегайте тех свойств, которые могут быть проверены на состоятельность потребителями в процессе взаимодействия с товаром (услугой).

А теперь рассмотрим величину эмоциональной ценности. Сделаем два утверждения. Во-первых, любая наша эмоция строго индивидуальна. Нет доказательств и фактов (по крайней мере мне известных), что люди в массе своей могут испытывать по одному и тому же поводу одинаковые по силе эмоции. И, во-вторых, если не углубляться в дебри психоанализа, какой бы сложной ни была эмоция, она, по моему мнению, единовременно может быть только одна. Вы сами когда-нибудь задавались вопросом, сколько эмоций вы можете испытывать одновременно? Не буду скрывать, на этот счет есть разные взгляды, и противоположные моей точке зрения доминируют. Если провести аналогию с музыкальным слухом, можно заметить, что, как бы ни была насыщена музыка одновременно исполняемыми нотами, мозг у большинства слушателей в любом моменте произведения идентифицирует одну ноту. Он также может определить сразу несколько одновременно звучащих нот как единый информационный блок, но только в том случае, если благодаря занятиям, например в музыкальной школе, мозг натренирован на такое восприятие и у него заранее сформированы критерии идентификации этого созвучия. По этой аналогии мы, наверное, могли бы в какофонии наших эмоций идентифицировать их больше одной одновременно, но для этого нам, возможно, потребовались бы годы тренировок. А поскольку никто этим специально не занимается, я считаю допустимым упрощение, что одновременно больше одной эмоции мы испытывать не можем. Для тех, кто еще сомневается, добавлю: эмоции могут быстро сменяться и мы их можем идентифицировать последовательно, но не одновременно. И даже если в реальности мы испытываем несколько эмоций сразу, важно не то, что мы испытываем, а то, что мы идентифицируем.

Кстати, хорошим доказательством служит опыт, когда руки испытуемого одновременно погружают в ведра с холодной и горячей водой. Испытуемый не в состоянии определить, вода холодная или горячая, так как в мозг поступает одновременно два разных сигнала от левой и правой руки. И тогда мозг начинает путаться.

Таким образом, можно сказать, что от товара или услуги мы испытываем в одно время только одну эмоцию и ее невозможно современными методами оцифровать относительно силы эмоций других потребителей. Если это так, тогда мы можем сделать два вывода:

1. Сколько бы эмоций в разные моменты времени ни вызывал продукт, его эмоциональная ценность для потребителя всегда сводится к какой-то одной текущей эмоции.

2. Сила эмоции каждого отдельно взятого потребителя не имеет значения, раз она все равно не цифруется относительно других, для учета достаточно ее наличие или отсутствие.

Может показаться, что второе утверждение спорно и что сила эмоций может быть различна очевидным образом. Так ли это? Например, мы продаем конькобежные коньки под собственным брендом. Наш бренд рекламирует известный киноактер, демонстративно надевая их перед выходом на лед. Бренд же конкурентов рекламирует «просто» победитель чемпионата мира по конькобежному спорту. Можно ли уверенно сказать, что эмоциональная ценность нашего бренда будет выше, чем у конкурентов? Наверное, нет (по крайней мере до получения результатов соответствующих исследований). Поэтому, в отличие от физической ценности, расчет величины эмоциональной ценности представляет определенные трудности, которые, впрочем, можно преодолеть с помощью следующего подхода.

Допустим, при опросе потребителей относительно смартфонов HTC мы выявили (это всего лишь условный пример!), что 20 % респондентов считает их дружелюбными, 17 % – современными, 11 % – многофункциональными и т. д. В то же время при опросе потребителей смартфонов Nokia мы выяснили, что 40 % считает их престижными, 15 % – высокотехнологичными и 8 % – дружелюбными. Можно допустить, что эмоциональная ценность смартфонов под брендом Nokia в два раза выше, чем ценность смартфонов под брендом HTC. Так как самая сильная эмоция у потребителей Nokia встречается в два раза чаще, чем у потребителей HTC. Не важно, что количество потребителей смартфонов обоих брендов может быть разным, ибо мы сравниваем относительные величины. Главное, чтобы речь шла об одних и тех же потребителях – потребителях смартфонов.

В поисках определения величины силы бренда не имеет смысла сравнивать долю эмоций потребителей к сопоставимым брендам на разных рынках. Если рынки разные, например в силу географических особенностей, значит, потребители на этих рынках не пересекаются, и, следовательно, их эмоции нет смысла сопоставлять, даже если речь об одном и том же бренде. То же самое относится и к различным рынкам на одной и той же территории. В конце концов, мы рассуждаем о силе бренда, значимой как математическая величина исключительно для потребителей конкретного рынка, на котором бренд присутствует. Если на каком-то рынке всего 10 000 потребителей, а на другом 10 миллионов и потребители этих рынков не пересекаются, это не запрещает на каждом рынке иметь бренды одинаковой силы для «своих» потенциальных потребителей. И у нас будет полное право говорить о сопоставимости силы брендов, но лишь в математическом смысле. Сопоставлять один бренд с другим по этому параметру в реальной жизни не имеет никакого смысла, так как значимость их силы, в том числе ее составляющей эмоциональной ценности, актуальна для совершенно различных групп потребителей.

Если сравнить значения физической и эмоциональной ценности, можно отметить ключевое отличие: значение физической ценности – это абсолютная величина, а значение эмоциональной ценности – величина относительная.

Попробуем определить формулу расчета величины эмоциональной ценности торговой марки. Для создания баланса между значениями физической и эмоциональной ценностей примем за аксиому, что каждые 10 процентных пунктов самой значимой эмоции для торговой марки дают значение, равное одному. Если 30 % потребителей разделяют самую значимую эмоцию, значит, ее значение равно 3; если 50 %, значит, равно 5 и т. п. Тогда математический расчет величины эмоциональной ценности выглядит следующим образом:

Величина эмоциональной ценности =Доля потребителей, разделяющих эмоцию, набравшую наибольшее число голосов в процентных пунктах / 10.

Получается, что величина эмоциональной ценности лежит в пределах от 0 до 10 (100 %), а физической ценности – от 0 до бесконечности. Однако если эмоциональная ценность может, хоть и с малой вероятностью, набрать значение 10, то физическая ценность вряд ли сможет иметь значение более пяти у большинства товаров или услуг. Действительно, среди покупателей автомобилей подавляющее большинство скажет, что Mercedes – это престиж. Обратите внимание: это чистая эмоция, никаких фактов и физической ценности. Среди отечественных потребителей многие уверенно свяжут эмоцию «Я управляю будущим» с «Мегафоном», а «мечтой» – с Toyota. Опять же никаких фактов. В лучшем случае добавят, что тарифы «Мегафона» дешевые, а автомобили Toyota надежные, но и здесь никаких фактов – одни стереотипы.