Чтение онлайн

4. Исследование рынка обычно предпринимается в последнюю минуту, чтобы обосновать принятые решения. В большинстве случаев решения подтверждаются результатами исследования; в противном же случае доверие к исследованиям может быть утрачено. Известно, что из предлагаемых новых товаров лишь один процент успешно принимается потребителем [9] , то же касается и рекламных кампаний, а также программ стимулирования сбыта. Это повлекло за собой снижение доверия к рыночным исследованиям, дающим в корне неверный прогноз. При этом реалии рынка не только не превосходят ожиданий, полученных в результате рыночных исследований, но и редко когда соответствуют им. Еще более ставят под угрозу весь проект скоропалительные исследования, предпринятые в последнюю минуту. Организаторы проекта, которые допускают подобное, явно склонны к безрассудному риску.

5. В традиционной бюрократической ситуации принятия решений информация теряет свою ценность, поскольку ее накопление ведется лишь для того, чтобы оправдать существование явно лишнего среднего звена управленцев; при этом процесс принятия решений либо затягивается, либо совсем расстраивается.

6. Нарочитая сложность исследовательских приемов и малопонятный жаргон подавляют заказчиков. Представление данных с точностью до тысячных создает ложное впечатление о точности и достоверности издержек, доли рынка и предпочтениях потребителя. Исследователи явно пользуются иной системой ценностей. Они предпочитают такие типы надежности и достоверности исследований, которые требуют много времени и денег. Заказчика же вполне может устроить серия последовательных, проведенных на скорую руку исследований [10] .

В следующем разделе мы рассмотрим, как с помощью ряда приемов различной сложности осуществляется сбор информации о рынке. Далее мы покажем, как полученные данные используются при создании моделей рынка, т.е. каким образом межфункциональная команда объединяет фрагменты разнородных данных и получает достоверную картину внешней рыночной среды. На рис. 2-2 представлен процесс объединения двух упомянутых этапов.

Рис. 2-2. Использование собранных о рынке данных

Межфункциональная команда осуществляет сбор рыночных данных, используя как прямые, так и косвенные исследовательские приемы. В процессе анализа и хранения данные трансформируются в знание и понимание, что оказывает влияние на создаваемые командой модели рыночной среды. В первом разделе настоящей главы рассматривается методика сбора рыночных данных. Во втором разделе представлена модель, интерпретирующая и использующая информацию о рынке. В главах 3-7 рассматриваются подмодели, позволяющие лучше понять потребителей, конкурентов, каналы распределения, общественное мнение, а также саму фирму. В целом основная задача, которую надлежит решить организации, состоит в разделении процесса трансформации данных и информации в знание и понимание.

Команда, принимающая решения, использует самые различные методы сбора рыночной информации. Будучи весьма различными по степени сложности, эти методы обеспечивают команду одним из самых важнейших ресурсов — информацией.

Первое, что должна сделать фирма, предпринимающая исследование рынка, — это направить членов межфункциональной команды к потребителю. Непосредственное общение с клиентом представляется наиболее естественным методом получения данных, и тем не менее некоторые фирмы углубляются в сложнейшие исследования потребителя, предпочитая держать последнего на отдалении. В результате между потребителем и лицом, принимающим решения, протягивается слишком длинная цепочка оценочных суждений. Живое впечатление о том, что потребитель говорит о товаре, как он его использует, будет утрачено, если исследователь не навестит его на дому или на работе. Соответственно и проблемы, высказанные потребителем, никак не скажутся на принятом решении. «Визиты к потребителю позволяют услышать его мнение, которое становится известным всей организации.» При отсутствии прямого общения с потребителем теряется и ценность наблюдения товара в процессе его использования. Такие японские фирмы, как Panasonic и Sony, предпочитают проводить обследование потребителей на месте, делая акцент на том, как последние используют конкретные товары и торговые марки. Например, один из производителей домашней бытовой техники сделал 200 снимков японских кухонь, что позволило ему прийти к выводу о чрезвычайной ограниченности кухонного пространства, которое следует учитывать при разработке кухонной техники. Именно визиты к потребителям и сделанные снимки позволили изготовителю прийти к столь важному выводу.

Визит к потребителю имеет весьма важное значение в промышленном маркетинге. На маркетологов возлагается обязанность обеспечить непосредственные контакты с потребителем, а не распространять полученную кем-то информацию о нем. Именно поэтому главный управляющий компании United Airlines находит время, чтобы поучаствовать в продаже билетов, а старшее руководство компании ЗМ (производителя промышленных и бытовых товаров) несколько дней в месяц тратит на визиты к потребителям. Вот несколько полезных советов:

Организовывать визиты следует через продавцов; тесное взаимодействие между производством и сбытом в данном случае играет решающую роль.

Следует нанести визиты 12-20 потребителям, что позволит снизить процент нетипичных и излишне категоричных мнений.

К специфической терминологии можно прибегать лишь в том случае, если потребитель — специалист в данной области.

Научитесь слушать и не путайте свой визит с визитом коммивояжера.

Заранее определите цели исследования.

Подготовьте опросник в соответствии с целями исследования.

Напишите отчет о визите, направленный на достижение поставленных целей.

Отдельно зафиксируйте новые сведения, не имеющие прямого отношения к поставленным целям.

Понаблюдайте товар в процессе использования.

По возможности наносите визиты группой в составе двух-трех членов межфункциональной команды.

Торговые выставки предоставляют продавцам возможность продвинуть новейшие товары и услуги по направлению к потребителям и дистрибьюторам. Они позволяют собрать значительные объемы информации не только о новых товарах, но и о том, насколько потребители и дистрибьюторы заинтересованы в них. На выставке также можно установить контакты с торговыми представителями ближайшего конкурента и получить сведения о том, как идут дела у других конкурентов (подробнее о торговых выставках см. в гл. 11).

Чтобы понять, как конкурент разработал и изготовил товар, многие компании приобретают товары конкурента и подвергают их напряженным эксплуатационным испытаниям. Продукт разбирается на части, что позволяет увидеть, из чего и каким образом он сделан. Компания Ford подвергла разборке около 50 изготовленных конкурентами автомобилей среднего класса, пытаясь скопировать и усовершенствовать их лучшие характеристики. При исследовании компонентов изделия, его конструкции и метода сборки производитель пытался найти ответы на следующие вопросы: 1) Как нам добиться того, чтобы целевой потребитель предпочел наш продукт? 2) Как нам добиться этого с меньшими затратами? Эти два вопроса соответствуют первому и второму мотивам конкурентной рациональности.

Несмотря на то, что годовые отчеты больше походят на прикрытую саморекламу, рас- | считанную на акционеров, из них можно почерпнуть ценную информацию относительно тенденций в развитии миссии компании, ее целей и финансового состояния, сравнивая отчеты за последние четыре-пять лет. Аналитики часто судят об изменениях, произошедших в компании, сопоставляя пояснительные записки к отчетам, подготовленные руководством. Информационные бюллетени для дистрибьюторов и сотрудников также содержат крупицы полезной информации. Вот что об этом говорит один из руководящих работников фирмы:

Два года назад нам попалась интересная статья в публикациях нашего конкурента. Там были приведены следующие слова вице-президента компании: «Сейчас паша компания находится здесь, а вот где она должна оказаться через пять лет. Нам надо добиться этого, этого и этого.» Это было не что иное, как четко намеченная стратегия компании.

В следующих положениях из упомянутой работы по конкурентной разведке рынка также подчеркивается необходимость тщательного изучения литературы конкурента: