Чтение онлайн

В то время как Sony старалась изо всех сил, акции компании Apple к началу 2012 года достигли небывалой высоты. Ее рыночная стоимость выросла до более 400 миллиардов долларов, поставив ее голова в голову с нефтяным гигантом Exxon. Денежна я гора Apple насчитывала более 100 миллиардов долларов.

Конечно, отличная продукция и высокие цены способствовали росту прибыльности Apple. Основой финансового успеха Apple также служила ее способность связывать продукты с процессом и продавать другие предметы, связанные с этим процессом. Apple зарабатывает деньги не только на самом товаре, но и на окружающем его контексте. Вместо того чтобы штамповать десятками похожие друг на друга товары для ограниченных рынков, Apple производит лишь несколько замечательных продуктов и расширяет вокруг них контекст с дополнительными товарами и услугами, что известно под названием iUniverse.

Эта вселенная не перестает расширяться. В первом квартале 2012 года Apple продала через Apple Store более 25 миллиардов приложений. С iTunes было скачано более 16 миллиардов песен (это число исполнительный директор Тим Кук радостно сравнил с 220 000 кассетных плееров Walkman, на продажу которых у Sony ушло 30 лет). Все эти красиво оформленные товары Apple продавались в более чем 300 красиво оформленных магазинах Apple по всему миру. Контекст и процесс – это способы, при помощи которых Apple остается перед потребителем в небывало выгодном положении – потому что потребителю нужен не только товар, но и все связанное с ним.

Радиочасы Sony Digimatic были одним инновационным продуктом в серии успешных товаров компании с 1950-х по 1980-е годы. Изображение: Sunday Drive Vintage, Эми Юнг

Создание контекста – не оригинальная идея Apple, хотя, на мой взгляд, компания мастерски подняла эту концепцию на новый и прибыльный уровень. На раннем этапе существования концепции Элиэль Сааринен, влиятельный архитектор-модернист двадцатого века, выразил это так: «Создавая что-либо, всегда делайте это в свете следующего более широкого контекста предмета – стул в комнате, комната в доме, дом в окружающей его среде, окружающая среда в плане города» {15} . Он описал, как архитектор думает о контексте при проектировании здания, а также внутренние, взаимосвязанные отношения между мельчайшими деталями и пространство вокруг них в постоянно расширяющихся кругах.

Apple взяла на вооружение эту идею, которую я называю уменьшение масштаба. Уменьшение масштаба и временное отстранение от проблемы, чтобы увидеть большую картину, – это деятельность, которая происходит в правом полушарии мозга, где обычно рождается творческое мышление. Противоположность этому – увеличение масштаба, которое позволяет видеть мельчайшие детали проблемы в поиске решения.

Apple организует каждую мельчайшую деталь, которая является частью восприятия продукта потребителем: от идеальной упаковки до интерьера своих розничных магазинов, где свободно плавающие стеклянные лестницы и скоординированные по цвету футболки сотрудников являются частью тщательно выстроенной среды. Apple увеличивает масштаб, чтобы увидеть мир, который непосредственно примыкает к продукту, и уменьшает масштаб, чтобы увидеть более широкие круги, исходящие из продуктов. Все это делается с точки зрения потребителя. Таким образом Apple наблюдает за системой в целом.

Задача любой компании заключается в том, чтобы из разных голосов и отделов составить единое видение общего процесса, связанного с продуктом. Клиент хочет получить единый процесс, а не мешанину разрозненных или повторяющих друг друга бессмысленных сообщений или нечеткую точку зрения.

Как совместить разные потребности и приоритеты, чтобы результат представлял собой целостный, системный дизайн, который согласует критические точки соприкосновения вокруг товаров и услуг?

Представление Элиэля Сааринена о дизайне в контексте можно считать отправной точкой. В моей фирме мы начинаем с того, что задаем клиентам вопрос об их целях, чтобы понять: чем должен стать продукт и какое значение для потребителя они хотят ему придать. Сформулировать правильные вопросы часто важнее, чем создать сам дизайн. Вопросы помогают нам уменьшить масштаб до уровня видения Сааринена в более широком контексте. Наша работа с Palm Computing – наглядный способ показать, как мы задаем вопросы на первом этапе поиска решения.

В 1996 году Palm выпустила PalmPilot – карманный персональный компьютер (КПК) первого поколения. Три года спустя Palm попросила нас разработать для компании новый продукт. Краткое изложение проекта было простым: для увеличения доли рынка Palm хотела, чтобы линейка ее товаров включала новое устройство по более низкой цене. Команда в Palm сказала нам, что их рынок в основном состоит из постоянно находящихся в движении профессиональных бизнесменов, и что новый продукт будет нацелен и на этот сегмент тоже, но будет стоить меньше, чем остальные товары, цены на которые колеблются от 250 до 500 долларов. Palm объяснила свое ценностное предложение и уникальную философию дизайна.

В противоположность тому, что делали Apple Newton и Microsoft Windows CE, Palm создала организационный принцип под названием «дзен от Palm». Не удивительно, что лозунгами Palm были простота и удобство использования. В то время как конкуренты пытались упаковать побольше функций в свои КПК, Palm откровенно пыталась изъять функции. Результат: портативные компьютеры Palm были быстрее и проще, однако обладали большой функциональностью, в которой люди нуждались и которую ценили, находясь в движении.

Мы сразу уменьшили масштаб настолько, чтобы видеть, как этот продукт будет взаимодействовать с другими предложениями Palm. Мы задали вопрос, как он будет соотноситься с другими товарами в линейке Palm. Сааринен гордился бы нами. Команда Palm развернула свою «дорожную карту», представляющую классический список продуктов, нанесенных на временную шкалу. Карта включала текущие товары, их планируемое «время заката» и прогнозы по тем, которые находились в разработке. Одним из текущих была модель Palm V. С ее металлическим корпусом и тонким дизайном, модель набирала популярность среди бизнес-руководителей не только по чисто функциональным соображениям. Она приобретала новое значение и становилась символом статуса. Она привлекала покупателей, которые были заинтересованы не только в функциональности, но и в стиле жизни, который подразумевал гольф-клуб и частный самолет. Мы задали еще вопросы, чтобы лучше разобраться в контексте рынка. Что бизнес-клиент может хотеть от более дешевого и урезанного КПК? Что происходит в широком контексте дизайна КПК? Как Palm могла бы привлечь больше потребителей к своему новому устройству? Далее уменьшая масштаб, мы спросили себя, станет ли этот новый недорогой продукт частью стиля жизни, а не просто деловой потребностью.

Чтобы ответить на эти вопросы, мы представили дорожную карту Palm в виде цели, которая описывала возможности ее продукта, изложенные в двумерном пространстве рынка. По вертикали мы обозначили цену. По горизонтали – то, как продукт будет использоваться: для организации трудовой деятельности – на одном конце, или для организации личной жизни клиента – на другом. Глядя на цель, мы поняли, что большая часть продуктов Palm – это умеренно дорогие инструменты работы, а эффектная новая модель Palm V наметила новый путь к дорогому помощнику директора, связывающему профессиональные и личные функции. В нижней части рыночного пространства, где цены самые низкие, товары – с их ограниченной производительностью и низкой стоимостью – становятся более привлекательными для покупателей потребительского, а не профессионального типа. К тому же среди недорогих товаров, где целевой аудиторией были мамы и студенты, не нашлось жизнеспособного конкурента, занимающего это неиспользованное пространство.

Эта новая схема помогла определить контекст продуктов Palm и вдохновила команду на разработку Palm m100 – КПК, который целенаправленно включал в себя элементы стиля жизни, чтобы привлечь новых потребителей. У него было закругленное дно и талия. Эти атрибуты придавали дизайну доброжелательный и доступный вид. Кроме того, m100 можно было настроить на свой вкус. Темно-серая лицевая панель кажется вам слишком скучной? Слишком в духе Уолл-стрит? За 20 долларов вы можете заменить ее на классную «секси» лицевую панель в леопардовых пятнах. У этой модели также было то, что мы называем «качественная миниатюра», то есть Palm m100 была бы узнаваема даже в размере миниатюрного объявления на рекламном флаере с информацией о скидках, который вкладывают в воскресную газету.