Чтение онлайн

А теперь мы пишем интервью с владельцем бара. Мы хотим раскрыть личность героя, рассказать о ситуациях с драками и пьяными посетителями, проверках госорганов, сложностях с лицензией на алкоголь. Это эмоциональная статья, она должна быть захватывающей, включаем драматургию по полной. В такой статье есть польза, читатель узнает много информации о бизнесе с баром. Но для еще большей пользы мы добавляем таблицу с расходами на закупку товаров или информацию, сколько стоит лицензия на алкоголь. Это будет практическая часть в драматичной статье.

У функциональных и эмоциональных статей есть одна деталь, которая их объединяет: им всегда нужен сильный и проверенный материал: факты, цифры, детали, много-много примеров, комментарии специалистов, надежные источники, ссылки и объяснения законов, опыт героев.

Поверхностные материалы бывают интересными, но слабо помогают читателю. За это я не люблю кейсы агентств «как мы подняли конверсию, переставив кнопку на два пикселя выше». Я не доверяю им, потому что знаю, что мне рассказали не всё и это не сработает. Поэтому я хочу, чтобы авторы первым делом сосредотачивались на глубоком материале, а потом придумывали драматургию. Даже в эмоциональных статьях.

Фактура сначала, драматургия потом

Я долго верила, что главное для читателя – это польза: если текст решает проблему, он его точно прочитает. Поэтому я старалась каждую, даже крошечню, заметку наполнять пользой и учила этому других. А потом я узнала читателей поближе, и мой мир перевернулся.

Оказалось, что в мире столько пользы, что можно бесконечно загребать ложкой. У каждого читателя есть список книг, вебинаров, курсов, конспектов научно-популярных лекций, статей, рассылок, семинаров, которые он обязан посмотреть в этом году. Или даже в этом месяце. Нет, лучше за выходные. А потом в выходные читатель смотрит сериал. Его не хватает на всю пользу, и в итоге выигрывает то, что интересно.

Польза – это практическое применение знаний, вроде «как починить кран без сантехника», а интерес – это включение эмоций: «как починить кран без сантехника, если ты рукожоп». Хахаха, «рукожоп», надо почитать!

Польза работает на замотивированного читателя, у которого дома сломался кран и он не хочет звать сантехника. А интерес вовлекает даже тех, у кого нет проблем с краном. Они не противоречат друг другу, идеально, когда польза и интерес работают вместе.

А теперь в порядке эксперимента. Какой из примеров вам нравится больше?

Если вы выбрали второй вариант, нам по пути. Первый поучает читателя, а во втором автор иронизирует над собой, и читать приятнее.

Есть еще одно слово, о котором нам нужно договориться. Это слово – «резонанс». Резонанс – это отклик в душе читателя, и это мне кажется ключом к тому, чтобы захватить читателя и сделать так, чтобы он поделился материалом, прокомментировал и полюбил вас навеки.

Резонанс – это больше, чем эмоции. Если материал резонирует с читателем, это значит, что он попадает ему в самое сердце, вызывает воспоминания, задевает то, что болит.

В 2019 году издание о науке N+1 опубликовало опрос «Продолжите фразу „Жадина-говядина…“» и получило сорок тысяч ответов. В этом опросе не было прямой пользы, и читать там было нечего, но он получил невероятный отклик. Это и есть резонанс.

Резонанс трудно предсказать, никогда не знаешь, что именно откликнется у читателя. Написать полезную, сильную статью – большой труд. Сделать эту статью интересной – ещё больший труд. А попасть в самое сердце читателя иногда не требует труда, хотя предсказать такое попадание почти невозможно. Но это не значит, что не нужно пытаться срезонировать. Я верю, что у материала, в котором грамотно использованы юмор, ирония, самоирония, нарушение ожиданий, образы, детали, истории, акценты, больше шансов срезонировать с читателем, чем у упорядоченного практичного текста без всего этого. Итак, я предлагаю вот такую формулу идеальной статьи:

Чтобы знать всё о полезном тексте, почитайте книгу «Пиши, сокращай», она посвящена пользе и порядку. А создавать интерес мы научимся в этой книге о драматургии. Получить резонанс у вас точно однажды получится само собой. Потом еще раз, и еще. Возможно, так вы найдете рецепт.

Чаще всего в информационной статье не нужно выстраивать драматургию сразу, добавить ее нужно уже в конце. А сначала нужно позаботиться о нескоторых других вещах, иначе добавлять драму будет некуда.

Тема. От темы статьи зависит то, как она выстроится. Слишком широкая тема ведет к тому, что статья получается либо поверхностной, либо неподъемно длинной и сложной по структуре.

В первом варианте статья будет рассказывать сразу обо всём: деньгах, здоровье, книжках по воспитанию, частых ошибках и о том, что пойдет не так, даже если читатель подготовится. Это больше похоже на серию статей.

Во втором случае сразу понятно, на чём делать фокус. Тема ограничивает аудиторию и формирует у читателя более точные ожидания.

Материал. Один автор пишет статью за два дня по источникам из интернета, а другой – три месяца общается с экспертами, проводит расследование, опрашивает очевидцев, собирает истории. Во втором случае материал будет глубже и убедительнее, но это не значит, что каждый автор должен писать только так. Это личный выбор каждого. От этого выбора зависит только качество статьи, но не зависит, например, масштаб воздействия.

Может случиться так, что поверхностную статью прочитает миллион человек, а глубокую – десять тысяч. А может, наоборот, это вопрос продвижения и резонанса.