В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все
Шрифт:
Мы уходим от прямых призывов к покупке конкретной вещи. Акцент на проблемах, с которыми клиент обязательно столкнется с момента НЕСОВЕРШЕНИЯ покупки. Мы предлагаем выход из ситуации, но не навязываем. Пусть клиент сам выбирает: жизнь или кошелек, ущерб здоровью или скорое избавление от тревоги и беспокойства.
Для большинства выбор очевиден без подсказок.
Другой пример. Мы показываем радостного ребенка с новым телефоном (или другой игрушкой) в руке. Он говорит, обращаясь к детям по другую сторону экрана: «Смотрите, это моя мама купила. А у тебя такой есть? Нет!» И его лицо расплывается в довольной улыбке.
Такая реклама действует как стресс-фактор. Какой нормальный ребенок пройдет мимо ТАКОГО раздражителя? Радостный телегерой всем своим видом показывает, насколько ему хорошо после покупки нового телефона.
Эта стратегия эффективна и для статичной рекламы – постеров, билбордов.
Мы даем изображение довольного малыша с рекламируемой моделью смартфона и со словами: «Смотри, как мама меня любит!» И все. Как вариант добавляем изображение несчастного ребенка: у него опущены руки, у ног валяется очень старая модель телефона.
Этот принцип применим ко всем целевым группам.
Например, мы показываем успешного мужчину рядом с роскошным новым автомобилем. «Смотри, как я могу», – говорит он. Рядом стоит неказистый человек в брюках и завистливо смотрит на символ успеха.
Стратегия № 2. Лечение
Когда покупка – это отличная возможность избавиться от УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ неприятностей, способ самолечения от стресса. Самое простое решение сложных проблем. Панацея от уже свалившихся на голову испытаний и переживаний.
Акцент на чудесном спасении от тех или иных проблем, которые вечно отравляют потребителям жизнь.
Примерный вариант. Купи эти прекрасные таблетки для похудения, и твой лишний вес растает на глазах.
Купите, если нужно избавиться от лишнего веса.
Съешьте этот кекс, и пусть ваш босс подавится от злости!
Стратегия № 3. Напугай – спаси – продай
Внимание акцентируется и на последствиях отказа от приобретения продукции, и на спасительном решении через покупку.
Стратегии № 1 и № 2 объединяются с целью усиления воздействия на целевую аудиторию.
Опытные маркетологи не первый год исповедуют принцип: напугай – спаси – продай.
Зачастую бывает, ты едва завел речь об угрозах безопасности жизни клиента, его здоровью, благополучию, как тут же его настроение резко меняется. Человеку никто не угрожал, лишь сказали, с какими рисками он может столкнуться. Этого оказалось достаточно, чтобы вызвать тревогу, нервозность, испуг, страх.
В чем причина резкой смены настроения и поведения?
Во всем виноват, как выяснилось, гормон стресса – кортизол. В момент угрозы или опасности – даже мнимой – уровень кортизола в крови повышается. Сознание, грубо говоря, уходит в «несознанку», отключается. Иногда на доли секунды, но бывает и на больший срок. Этого вполне хватает, чтобы развести клиента на деньги.
Почему многие попадаются на удочку телефонных аферистов? Раздается звонок мобильника, человек на автомате отвечает. И в ужасе слышит: «Мама, я попал в жуткую аварию, срочно нужны деньги, переведи мне на карточку или на этот номер, потом объясню».
Уровень кортизола зашкаливает. Мать мгновенно перестает соображать рационально. Сил хватает лишь на то, чтобы переспросить: куда, кому и сколько денег… Воображение рисует самые ужасные последствия трагедии. Главное, добежать и успеть помочь!
Бежит, приносит или переводит деньги, а потом оказывается, что это все – примитивная разводка. И звонок с чужого телефона, и голос в трубке даже близко не похож на голос сына, и вообще все шито белыми нитками. Однако сработало, да еще как!
Играй, гормон, так сказать!
Активизируем гормон стресса. Берем на испуг. И пока потребитель в шоке, в легкой прострации, мы указываем ему, что делать. Предлагаем простое и готовое избавление от нависшей угрозы: этот момент мы как бы приобнимаем объект нашего внимания.
При виде выхода из стрессовой ситуации (указанного нами), потребитель переживает радость, облегчение. Теперь для него главное – зафиксировать облегчение, перевести деньги.
Инициатива переходит к другому гормону – окситоцину (гормону радости). Благодаря окситоцину уровень кортизола снижается, напряжение падает, жизнь снова налаживается.
Связка «плохой-хороший гормон» работает практически так же, как стратегия «добрый-злой полицейский». Она призвана склонить объект воздействия к сотрудничеству (к покупке, если говорить прямо). И хорошо справляется с этой задачей.
Прелесть этой схемы в том, что потребитель на бессознательном уровне воспринимает рекламируемую продукцию именно как избавление от стресса. В стрессовой ситуации человек ищет и цепляется за спасительное решение, а не за причину расстройства. Поэтому первоначальный негатив в рекламе никак не отразится на характеристике или на оценке товара. Для потребителя имеет ценность то, что происходит на светлой стороне маркетинга – спасительные качества товара.
Сколько бы мы ни пугали аудиторию в начале рекламного ролика, людям даже не придет в голову переносить эту негативную реакцию на сам товар. В условиях повышенной угрозы основным базовым потребностям (в частности, безопасности, выживанию) пульт управление человеком, если так можно выразиться, переходит к рептильному мозгу. А у рептильного уровня головного мозга, как мы уже выяснили, нет времени на размышления – он мгновенно выдает нужную реакцию.
Наша задача – чтобы люди в ответ на стрессирующую ситуацию в начале рекламного ролика на мгновение замерли и пропустили через себя оставшуюся положительно окрашенную часть рекламного послания и в скором будущем рванули в магазин за покупкой.
Повторы такой рекламы позволяют поставить положительный якорь на чудесное избавление от стресса посредством рекламируемой нами продукции. Поставить якорь – закрепить нужное эмоциональное состояние потребителя, чтобы впоследствии вызывать у него это состояние снова и снова в виде автоматической реакции.
Итак, благодаря покупке потребитель убивает сразу двух зайцев:
убегает от стресса, избавляется от нависшей проблемы или опасности;
получает дозу радости и любви, впадает в эйфорию.