Чтение онлайн

Каждый день вы наверняка сталкиваетесь с примерами использования принципа недоступности на практике. Представьте себе, что вы хотите купить дом. Вы долго ищете и наконец находите то, что вам действительно нравится. Однако в то же время вы понимаете, что дом неидеален, поэтому долго и мучительно думаете, стоит ли его покупать или поискать что-то другое. Ваш агент по недвижимости значительно облегчит задачу, если скажет вам, что есть другие претенденты на покупку этого дома. Многие люди, сталкиваясь с невозможностью далее свободно выбирать, стоит ли им приобретать тот или иной дом, сразу же решают стать его владельцами. Так и вы, узнав о том, что кому-то еще приглянулся понравившийся вам дом, таким образом получите подтверждение ваших оценок и поторопитесь заключить сделку. Многие техники продаж основаны именно на принципе недоступности: например, какой-либо товар или услуга будут доступны только в ограниченный период времени или же в ограниченном количестве. Популярная в Америке песенка The Girls All Look Prettier at Closing Time

Глава 10. Контекст... 265

(в пер. с англ. “Все девушки кажутся симпатичнее перед самым закрытием”), оказывается, имеет в своей основе психологическое (а также алкогольное) обоснование, а именно — принцип недоступности. Еще один пример действия принципа недоступности — двое молодых людей в произведении Шекспира “Ромео и Джульетта”, страсти которых разжигались недоступностью любимого. Многие люди утверждают, что привлекательность любви на расстоянии и внебрачных отношений также продиктована принципом недоступности. Потому что мы очень хотим войти туда, куда доступ наш ограничен. Книги и фильмы, запрещаемые цензурой, всегда пользуются большим спросом. Этот принцип оказывает также влияние на правосудие в США. Во время рассмотрения дела в суде перед присяжными по очереди выступают представители защиты и обвинения подсудимого. Если какие-то из аргументов суд сочтет некорректными, то к присяжным обращаются с просьбой не принимать во внимание эти слова. Однако теория сопротивления говорит о том, что именно на эти аргументы присяжные и обращают больше всего внимания при вынесении приговора.

Принцип недоступности также поможет нам объяснить то, что произошло в компании Apple Computer, когда Стив Джобс нанимал на работу Джона Скалея, переманив его из Pepsico. В 1982 году Стив Джобс обратился в компанию Heidrick and Struggles к Джеральду Рошу с просьбой помочь ему в поисках эффективного руководителя компании. Внимание Джобса привлек Скалей, который показался ему достойным кандидатом на пост президента компании.

“Джобс и Маркула полетели в Нью-Йорк, чтобы встретиться со Скалеем в декабре. Во время встречи Скалей был сдержан и даже равнодушен, и в итоге он сказал Рошу, что его не интересует это предложение. Однако это не остановило Роша... Он видел, что Джобс заинтригован... В январе они встретились со Скалеем в ресторане Four Seasons. В начале марта... Джобс уговорил Скалея остановиться в отеле Cupertino... Было много причин того, почему Джобс так сильно хотел нанять Скалея. С течением времени Джобс становился все более одержим идеей затащить Скалея в Apple. Он вошел в азарт. У Джобса было столько денег, что он был уверен в том, что ему доступно все” [25].

266 Часть III. Тактика и стратегия эффективного применения власти

Так как мы с вами уже знакомы с несколькими стратегиями применения власти и влияния, от нашего внимания не смогло укрыться то, что в этом случае имели место сразу два психологических принципа. Скалей был настолько привлекательной кандидатурой для Джобса потому, что был недоступен или казался таким. И чем дольше Джобс пытался уговорить его, тем более он становился приверженным этой своей идее.

Принцип недоступности имеет очень много применений на практике. Например, чтобы быть популярным, адвокат всегда должен казаться недоступным. Или же, если вы ищете работу, вы должны убедить работодателя в том, что вы просто нарасхват в других компаниях. Если вы делаете кому-либо предложение, вы должны позаботиться о том, чтобы ваш партнер почувствовал, что это предложение действительно лишь недолгое время, по истечении которого возможность будет утеряна навсегда. В этом смысле очень эффективно использование предельных сроков. Кроме того, принцип недоступности весьма эффективен применительно к ценообразованию. Иногда, чем выше цена на товар, тем выше и спрос на него. С первого взгляда может показаться, что это противоречит нормальным экономическим законам. Однако высокая цена часто сигнализирует потребителям о недоступности товара, а следовательно, делает его очень желанным в их глазах. А чем более желанным будет товар, тем успешнее он будет на рынке.

Мы уже поняли, что взгляд человека на вещи зависит от их окружения — от того, с чем их сравнивают, от того, имеют ли они историю психологической приверженности, кажутся ли они недоступными. Однако мы еще не говорили о том, что, как каждая картина имеет свою рамку, так и каждый вопрос имеет свое обрамление. Контекст, в котором этот вопрос преподносится и обсуждается, влияет на то, как он в итоге решится. Тщательно продумав и спланировав то, как вы будете преподносить вопрос, вы тем самым спланируете результаты его обсуждения. А потому составление контекста представляет собой важнейшую стра

тегию использования власти и влияния.

Глава 10. Контекст... 267

Несколько примеров помогут вам вникнуть в суть этой стратегии. Один мой приятель работал долгое время в консалтинговой компании SRI, президентом которой был Дональд Риган. Моему приятелю было поручено разрабатывать проект для Мег компании, ведущей операции с ценными бумагами. В центре проекта было внедрение в работу заказчика системы CM A (Cash Management Account). Когда представила эту идею в 1970-е годы, это было грандиозной инновацией. SRI провела исследования, показавшие, насколько выгодно и удобно использование этой системы, которая позволит фирме улучшить весь свой бизнес, предложив клиентам интегрированную систему выписывания счетов, кредитные карточки (VISA), фонды денежных рынков (фонды, инвестирующие высоколиквидные краткосрочные ценные бумаги) и традиционные брокерские услуги. Бизнес должен был значительно выиграть в результате внедрения такой системы.

После презентации новой системы внутри компании Риган обошел зал заседаний, собирая комментарии других ее руководителей. Каждый из них заявил, что видит проблемы в этой системе. Вице-президент по операционной деятельности сказал, что фирме стоит много денег производить операции, что компании заказчика выгодно, когда обслуживаются операции по покупкам и продажам, при которых величина комиссии довольно высока. А если будут обслуживаться депозиты по фондам денежных рынков, выписывание счетов по таким операциям и тому подобное, то компания должна будет обслуживать клиентов за плату всего в несколько центов. Эта система, говорил он, просто не могла бы справиться с таким заданием. Вице-президент компании SR1 по юридическим вопросам заметил, что система СМ А на практике превратит компанию Мэрила в обычный банк, и что в этом статусе, компания станет подвержена значительно более строгому государственному регулированию, чем компания, обслуживающая операции с ценными бумагами. Вице-президент по маркетингу подчеркнул, что банки — это основные клиенты компании Мэрила, и они будут явно не в восторге от того, что у них появится новый конкурент на рынке банковских услуг. В результате компания потеряет большинство своих клиентов. Так, обойдя зал заседаний и выслушав каждого из присутствовавших, Риган услышал

много аргументов в пользу того, что система СМА просто не сможет работать.

Тогда Дональд Риган повернулся к вице-президентам и сказал: “Все аргументы, приведенные вами, действительно хороши. Однако я все же решил продолжить работу над этим проектом. Итак, теперь я поставлю вам следующий вопрос: как решить все те проблемы, которые вы мне только что назвали?”. И когда вопрос стал звучать не “Стоит ли нам это делать?”, а “Мы собираемся это делать, давайте решать проблемы!”, тогда ситуация приняла довольно забавный оборот: все вице-президенты, несколько минут до того утверждавшие, что система не сможет действовать, сами же рассказывали, как решать те проблемы, которые они озвучили. Так, например, один руководитель предложил начать внедрение системы СМА в штате Колорадо, так как тамошние банковские законы были мягче. Другой предложил предоставить непосредственно банкам оформлять чеки и транзакции, таким образом давая им преимущества и в то же время помогая компании решить проблему стоимости операций. Вопрос был преподнесен вице-президентам по-другому — и совсем другим стало и их отношение к нему, и его обсуждение.

Поскольку от того, как преподнести вопрос, будет зависеть и его решение, очень важно участвовать с самого начала в процессе обсуждения. Способность правильно составить служебную или докладную записку, которая может повлиять на то, как будут рассматриваться и решаться вопросы, может стать очень эффективным инструментом стратегии использования власти. Макгеорг Банди, советник по национальной безопасности в администрации президента США Кеннеди, в полной мере обладал такой способностью и эффективно ею пользовался.

“Умение составлять хорошие докладные записки являлось отдельной формой власти в правительстве. Банди лучше всех удавалось, а потому именно его докладные определяли ход действий администрации, от него зависело, как именно президент будет смотреть на те или иные вопросы” [26].

Я приведу еще два примера, доказывающие, что решение чаще всего зависит от того, как преподнесен сам вопрос. Речь в том и в другом случае идет о политике США по отношению к Вьетнаму. В начале 1950-х годов,

Глава 10. Контекст... 269

когда Франция боролась за возвращение ей Индокитая, встал вопрос, стоит ли Америке помогать Франции, ведь она в то время представляла колониальный тип власти. Многие в правительстве США считали, что, помогая Франции, Америка навредит своим интересам, поскольку не в интересах США помогать кому-либо собирать разваливающуюся империю. Однако этот вопрос был преподнесен совсем по-другому.

“...Вопрос звучал не так: “Стоит ли помогать Франции или нет?”, и не так: “Правильно ли с нашей стороны будет поддержать Францию?”. Ставился вопрос: “Нуждается ли Франция в помощи США?” И, конечно, Франция ответила, что помощь ей нужна. Вот так политика США по отношению к колониальным войнам Франции стала совершенно иной. Америка взяла на себя расходы в размере двух миллиардов долларов, а потому была еще более заинтересована в продолжении войны, чем сама Франция” [27].