Чтение онлайн

В день моей встречи с Куком Apple представила принципиально новый дизайн MacBook Air: ноутбук был выполнен в сверхлегком цельном корпусе. Авторы пресс-релиза компании с восторгом писали, что толщина корпуса в самом тонком месте составляет всего 2,79 мм, а весит компьютер чуть больше килограмма.

Так получилось, что, когда ко мне подошел Кук, я стоял возле стойки и рассматривал MacBook Air. Кук первым делом поинтересовался, что я думаю о новом ноутбуке. Не зная, как лучше ответить, я промямлил что-то вроде «впечатляет». И Кук тотчас прочел мне краткую лекцию об особенностях MacBook Air. Жесткий диск с приводом, как и в айпэде, заменила полупроводниковая флэш-память внушительной емкости. Новый сверхтонкий и легкий компьютер обеспечивал молниеносное быстродействие. Кук говорил так, словно никто до Apple вообще еще ничего не изобрел в компьютерной индустрии.

Мы с Куком болтали еще несколько минут. Рядом дежурил сотрудник отдела по связям с общественностью Apple и старший вице-президент по вопросам глобального товарного маркетинга Фил Шиллер. В том же зале, чуть поодаль, Стив Джобс (он выглядел изрядно осунувшимся) рассказывал окружившим его журналистам об основных особенностях MacBook Air, повторяя то, что уже говорил на официальной презентации. За ними наблюдала глава пиар-отдела Кейти Коттон (Katie Cotton). С прессой общались и другие члены высшего руководства, передавая слова Джобса и Кука о превосходных новых функциях ноутбука.

Организованная подача информации – классический пример того, как Apple заботится о собственной репутации: вроде бы легко и естественно, но вместе с тем сознательно, настойчиво, ни в чем не полагаясь на волю случая. И в этом вопросе компания тоже идет своим, нешаблонным путем. Она относится к информации, как к необходимому в производстве и вместе с тем ценному материалу, скажем кремнию или титану. Эппловский подход можно назвать «Веди и проверяй».

Общение с внешним миром Apple поддерживает аккуратно, по традиции внимательно относясь к мельчайшим деталям, однако подход выбирает в зависимости от аудитории. К потребителю компания обращается напрямую и многократно, однако само послание ограничено по содержанию и не перегружено деталями; журналистам выкладывает сведения, лишь сопоставив риск и выгоду. Планируя презентации, продвижение и продажи продукта, Apple решает, кто будет рассказывать о новинке, кому и что, а также кого из представителей прессы осчастливить долгожданными интервью. Тезисы компании многократно звучат в одной и той же формулировке, поэтому их знают наизусть как внутри Apple, так и за ее стенами.

Типичные характеристики сообщений компании о собственных продуктах, как и самих продуктов, – простота и ясность. Apple всегда выпускала продукты и предлагала решения, которые либо не имели аналогов, либо обеспечивали качественный скачок в развитии. Вспомним хотя бы простой дизайн и широкие возможности первого айпода или мультисенсорный экран айфона, позволявший увеличивать и уменьшать картинку подушечками двух пальцев.

Чтобы продать революционный продукт, надо четко и ясно представить его потребителю. Боб Борчерс, отвечавший за товарный маркетинг айфона, рассказал, как Apple знакомила людей со своей новинкой. Это произошло в 2007-м, когда на рынке смартфонов господствовали BlackBerry и Palm. «Об айфоне можно было говорить бесконечно – столько он имел возможностей и функций», – вспоминал топ-менеджер. Однако сотрудники Apple решили не перечислять все, а ограничились тремя основными заявлениями: во-первых, это революция в мире телефонов; во-вторых, это Интернет в кармане; в-третьих, это лучший iPod компании.

Акцент был сделан только на уникальных преимуществах айфона: следовало рассказать потребителю лишь то, что приведет его в восторг, и не более. «Наш подход в корне отличался от того, как позиционировали себя другие производители мобильных телефонов, – пояснил Борчерс. – Это послание клиентам содержалось во всех материалах всех наших пресс-конференций. Оно было повсюду».

Можно осуждать столь нещадное навязывание своих слоганов, обвинять Apple в создании собственного культа. Однако таким образом компания на зависть многим успешно заботится о неповторимости марки. Подавая рекламную информацию продуманно и последовательно, она обзаводится преданными поклонниками. Ясный рекламный призыв в значительной мере сказывается и на росте доходов. «Есть правило, которое я усвоил за время работы в Apple и которым пользуюсь до сих пор: реклама должна быть понятной, четкой и повторяться много раз, – подытожил Борчерс, занимающийся после ухода из Apple венчурными инвестициями в Opus Capital. – Тебе может надоесть на двадцати пресс-конференциях говорить одно и то же. Но так нужно, ведь присутствующие слышат это впервые. А если тебе наскучит повторяться и ты попробуешь разнообразить свои выступления, то непременно сам создашь себе проблемы. Так что первое правило: все время повторяй одни и те же фразы. В итоге потребитель будет рассказывать о новом продукте друзьям твоими словами».

К счастью, у клиентов Apple не возникает ощущения, что ими манипулируют. Поклонники компании и коллеги порой посмеиваются над знаменитым «полем искажения реальности» Стива Джобса – гипнотическим даром, благодаря которому он мог убедить собеседника в чем угодно. Но потребитель этого не замечал, ведь Apple создавала для него целый мир. Не стоит, однако, быть наивными: стратегия продвижения продукта в Apple продумана от начала до конца. Рекламные призывы сыплются со всех сторон, они просты и ясны, им как будто даже следуешь по собственной воле.

Учитывая, что Apple организована по принципу «сверху вниз», стратегия и технологии общения с партнерами задаются высшим руководством. «Стив был потрясающий рассказчик, – вспоминает один из бывших менеджеров. – Он что-нибудь излагал, а коллектив тут же подхватывал. Для компании таких масштабов это неслыханное дело». Менеджеры заучивали корпоративные сюжеты задолго до того, как они будут переданы клиентам, поскольку все истории, рассказанные Стивом Джобсом, затем многократно обсуждались, подправлялись и тестировались.

Точно измерить бизнес-потенциал дара рассказчика конечно же вряд ли возможно, однако Джордж Бланкеншип, руководивший на самом раннем этапе программой создания розничных магазинов, утверждает, что эппловские легенды оказывают прямое воздействие на рост потребительского спроса. «Если вернуться в 2000-й год и посмотреть на Apple, большинство покупателей знали о продукции компании лишь одно – она их совершенно не интересовала, – говорит Бланкеншип. – Однако мы смогли рассказать о себе. Нам нужно было найти подход к максимально возможному количеству людей. Сперва они будут проходить мимо, но в один прекрасный день придут к нам, и вот тут мы не навязчиво, а вежливо, по-дружески начнем свой рассказ. Важна не цена – важен продукт».

Подобно миссионерам, отправившимся в далекие уголки света проповедовать учение, сотрудники Apple помнят его наизусть и досконально.

«Перед продавцами фирменных магазинов ставилась задача привлечь тех, кто не пользуется Macintosh, – вспоминает Аллен Оливо (Allen Olivo), в период открытия магазинов сотрудник отдела маркетинга; создается впечатление, что они с Бланкеншипом условились, о чем будут говорить, но это не так. – Мы должны были разубеждать скептиков, привлекать тех, кто не был знаком с нашими компьютерами и их возможностями. Придя в магазин, люди могли “маки” посмотреть, потрогать, попробовать в работе».

Создание легенды Apple – задача высокого порядка. Компания пытается внушить покупателю не то, какие продукты он должен купить, а каким человеком он может стать. Перед нами типичный пример рекламы, формирующей образ жизни: продается скорее не продукт, а образ, ассоциируемый с данной маркой. Начиная с 1997 года, когда Apple развесила портреты Ганди, Эйнштейна, Боба Дилана, сопроводив слоганом «Думай иначе» (продукты на плакатах не изображались), и заканчивая современной рекламой айпода – имиджевыми силуэтами грациозно танцующих юношей и девушек в белых наушниках с белым же проводом, – компания великолепно продает стиль жизни.

Как только удается привлечь к себе внимание потребителя, компания прилагает все усилия, чтобы детально и эффектно представить ему продукт. Возьмем новую версию программы iMovie, появившуюся в 2005-м: iMovie – один из компонентов программного пакета iLife и на «маках» установлен по умолчанию. (Знаете вы или нет, он находится в «доке», в нижней части экрана: иконка напоминает звезду на голливудской Аллее славы). iLife был изначально создан потому, что сторонние разработчики писали программы под «мак» весьма неохотно. Apple самостоятельно пополнила запас необходимого ПО, «мак» начали ценить больше, а объяснять пользователю, для чего нужна программа, компании привычно и естественно.