Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Шрифт:
Нойс и Мур решили сосредоточиться на технологии производства кремниевых полупроводников для создания устройств хранения информации. В то время стандартной была технология на базе магнитных сердечников. Намерение Intel выглядело рискованным, поскольку полупроводниковая компьютерная память стоила тогда в 100 раз дороже магнитной. Тем не менее Нойс и Мур были свято уверены, что свойства полупроводников – меньший размер, лучшие характеристики и пониженное потребление энергии – смогут убедить потребителей в их преимуществе. Кроме того, они полагали, что по мере накопления опыта произойдет снижение издержек (Рисунок 4–4 показывает снижение издержек производства). В первый год продажи Intel составили всего $2672. Но Нойс и Мур были сами себе хозяева, так что никакое близорукое руководство не мешало им двигаться по намеченному пути. Первой разработкой стал Intel 1103 для пассивного хранения информации. За ним последовала череда превосходных чипов, и в 1971 году продажи составили $9,43 млн.
Рисунок 4–4. Снижение производственных издержек Intel на производство чипов, в миллионах операций в секунду (вертикальная шкала выполнена в логарифмическом масштабе)
Copyright Intel Corporation. Перепечатывается с разрешения Intel Corporation.
В 1969 году японская компания Busicom вознамерилась разработать ручной калькулятор с большими вычислительными возможностями. Для этой цели Busicom заказала у Intel набор из как минимум 12 чипов, каждый из которых должен был выполнять свой набор операций. Такое изготовление чипов на заказ в то время было обычным явлением. Но в данном случае Busicom требовалось 12 и более чипов ввиду большой сложности задуманного ею калькулятора. Busicom заплатила Intel $60 тыс. за разработку. Работа была поручена инженеру Теду Хоффу. Хофф рассудил, что создание такого количества специфических чипов для маленькой компании – дело затратное, их применимость будет ограниченной, а объём работы превосходит физические возможности программистов Intel. Президент Intel Мур также не был сторонником работы под заказ. Он хотел, чтобы компания производила общеупотребительные товары в больших объёмах для большого числа клиентов. Но компания была ещё не настолько сильна, чтобы отказываться от таких клиентов, как Busicom.
Поэтому Хофф предложил упростить конструкцию чипов. Инженеры Busicom, уже проделавшие некоторую предварительную работу, отвергли идею. Их реакция была следующей: «Не морочьте нам голову, мы знаем, что делаем». [53] А Нойс, более расположенный к идее массового рынка, Хоффа поддержал. Тот продолжил работу и нашел изумительное решение. Хофф предложил создать совершенно отдельный чип только для логических операций. Другой чип типа ROM, [54] должен содержать программы, инструктирующие логический чип об операциях, которые тому следует производить. При добавлении ещё двух чипов (один в качестве оперативного запоминающего устройства RAM [55] а другой – выполняющий функции вывода информации) получался единый блок из четырёх чипов, способный выполнять всё то, для чего Busicom требовалось 12 чипов. В дополнение к простоте преимущество такого дизайна состояло в том, что чип общего назначения мог сопрягаться с другими программными чипами для обслуживания разнообразных продуктов и потребителей. Так появлялся потенциал обслуживания массового рынка.
53
Robert Slater, Portraits in Silicon, MIT Press, Cambridge, MA, 1987, p. 178.
54
Read only memory – можно только читать, нельзя писать (англ.), постоянное запоминающее устройство, т. е. не подвергаемое изменениям в процессе работы.
55
Random Access Memory.
Хофф представил разработку инженерам Busicom. Те снова отвергли его. Хофф о японских инженерах: «Они категорически не желали менять дизайн. Их можно понять. Они уже сделали большой объём работы по кодированию…». [56] Но Нойс настоял на продолжении работы. Чтобы выйти из тупика, команда Хоффа и команда инженеров Busicom сделали презентацию руководителям Busicom. Хофф утверждал, что компания сможет использовать такую конструкцию для других, более сложных продуктов, меняя только чип ROM. Такой подход здорово упрощал и удешевлял разработку новых продуктов. Этот аргумент стал решающим, и дизайн Хоффа был одобрен. Сопротивление Busicom было столь велико, что Хофф признался: «То, что мы убедили японцев выбрать наш дизайн – большущая удача» [57]
56
William Aspray, «The Intel 4004 Microprocessor: What Constitutes Invention?» IEEE Annalsof the History of Computing, 19(3):10 (1997).
57
Ibid.
Реализация идеи Хоффа потребовала работы целой группы инженеров, самым заметным среди них был Федерико Фаггин. Работая не покладая рук, чтобы уложиться в сроки Busicom, они закончили работу за 9 месяцев. Логический блок превратился в устройство обработки данных на отдельном чипе. Так появился Intel 4004 (Рисунок 4–5). Получился маленький компьютер на чипе, который в Intel назвали микропроцессором. Хофф сказал о дизайне так: «Ключевой стала… организация, архитектурная концепция, когда вы берете компьютер общего назначения и строите его» [58] на отдельном чипе.
58
Ibid., p. 179.
Рисунок 4–5. Intel 4004.
Copyright Intel Corporation. Перепечатывается с разрешения Intel Corporation.
Рынок калькуляторов оказался очень конкурентным, и Busicom запросила Intel о снижении цены. Некоторые в Intel, включая, вероятно, Хоффа и Фаггина, предвидели громадный потенциал микропроцессоров и лоббировали приобретение прав на дизайн. [59] Они уговаривали Нойса пойти на снижение цены в обмен на все права на дизайн. По первоначальному контракту все права оставались за Busicom, несмотря на то, что всю работу проделала Intel. В конце концов Intel предложила Busicom снижение цены и возмещение уплаченных за разработку $60 тыс. Busicom согласилась, и Intel получила права на продажу микропроцессоров сначала только тем, с кем Busicom не конкурировала, а затем и всем другим фирмам. Не сумев разглядеть ценность конструкции, Busicom отказалась от прав на одну из самых прибыльных технологий всех времен всего за $60 тыс. и снижение цены текущих поставок.
59
И Фаггин, и Хофф заявляют о своей роли в отвоевании прав на 4004 и побуждении Intel к маркетингу чипов. Правда Фаггин при это утверждает, что Хофф был против маркетинга чипов. William Aspray, op. cit., 1997.
Теперь уже отдел маркетинга Intel противился продажам микропроцессоров. Хоффу объясняли, что компания опоздала с выходом на рынок компьютеров. В то время микропроцессоры могли применяться только в микрокомпьютерах, а их продажи составляли всего 20 тысяч штук в год. Даже при доле рынка в 10 % продажи микропроцессоров были бы мизерными. Более того, при цене $50-100 Intel не покрывала бы даже затрат на изготовление. Маркетологи соглашались только с тем доводом, что каждый раз, продавая микропроцессор, Intel также создавала бы спрос на 2 чипа памяти. Именно в таком ключе директор по маркетингу представлял себе судьбу микропроцессора: «Вначале я думал, что это был способ продавать больше памяти, и под это мы были готовы инвестировать». [60]
60
«The History of Intel, 30 Years of Innovation»,archive/backgrnd/cn71898a.htm
Многие инженеры были эмоционально привязаны к памяти и не видели потенциал микропроцессора. Они беспокоились, что работа в этом направлении отвлечет компанию от чипов памяти, которые позволяли зарабатывать на кусок хлеба с маслом. Потребовалось вмешательство Нойса и Мура. С их благословения компания начала маркетинг микропроцессоров, реклама которых гласила: «Новая эра интегрированной электроники: микропрограммируемый компьютер на одном чипе» (Рисунок 4–6). Гордон Мур с его смелостью и даром предвидения назвал микропроцессор «одним из самых революционных продуктов в истории человечества». [61]
61
Tim Jackson, Inside Intel, Dutton/Penguin Putnam, New York, 1997, p. 73.
Intel 4004 сделал возможным производство и продажу дешёвых часов и калькуляторов. Продукция компании стала пользоваться бешеным спросом. В 1973 году продажи достигли $66 млн, а рыночная стоимость составила $79 млн. Чтобы поддержать лидерство на растущем рынке, Нойс и Мур благословили продолжение разработок, плодами которых стала череда превосходных моделей 8008, 8080, 8088 и 8086. Когда IBM захотела иметь микропроцессор для своих персональных компьютеров PC, она выбрала Intel 8088 за его инновационность и конкурентоспособность. Когда производство PC и их клонов пошло в гору, чипы Intel пошли нарасхват, и компания стала лидером рынка.
Однако множество конкурентов, таких как Texas Instruments, Motorola, Zilog и AMD, моментально вышло на рынок, что привело к жёсткой конкуренции и быстрым технологическим изменениям.
Рисунок 4–6. Реклама Intel 4004.
Надпись: Объявляя новую эру в интегрированной электронике.
Copyright Intel Corporation. Перепечатывается с разрешения Intel Corporation.
Рыночное лидерство в такой среде требовало непрерывных инноваций. В следующей главе мы коснёмся проблем, с которыми столкнулась Intel, и посмотрим, как она с ними справлялась, оставаясь впереди конкурентов и превратившись в колосса. В результате к концу 2000 года капитализация Intel достигла $220 млрд, что выше капитализации IBM ($165 млрд), не говоря уже о Fairchild Semiconductor с ее жалкими $1,5 млрд (Рисунок 4–7).
Успех Intel стал возможен благодаря видению нескольких людей: разрабатывать чип общего назначения для массового рынка вместо специализированных чипов для рыночных ниш; верить в микропроцессорный рынок, невзирая на скромные результаты начального этапа; быстро выкупить полные права на 4004. Многие компании имели все шансы поступить так же, включая IBM и особенно Fairchild (на которую работали будущие основатели Intel), но они упустили прекрасную возможность из-за недостатка видения. [62]
62
Другие источники: Robert A. Burgelman, «Fading Memories: A Process Theory of Strategic Business Exit in Dynamic Environments», Administrative Science Quarterly, vol. 39, 1994, pp. 24–56; Gene Bylinsky, «How Intel Won Its Bet on Memory Chips», Fortune, November 1973, pp. 142–147, 186; Dennis Carter and Robert Burgelman, «Intel Corporation: The Evolution of an Adaptive Organization», Academy of Management Conference, Chicago, August 6–11, 1999,Paul E. Ceruzzi, A History of Modern Computing, MIT Press, Cambridge, MA, 1999; George W. Cogan, «Intel Corporation (A): The DRAM Decision», Graduate School of Business, Stanford University, Palo Alto, CA, 1989; Robert X. Cringley, Accidental Empires, Addison-Wesley, Reading, MA, 1993; Elvia Faggin, «Faggin Contributed to First Microprocessor», San Jose Mercury News, Oct. 3, 1986, p. 6B; Paul Freiberger and Michael Swaine, Fire in the Valley: The Making of the Personal Computer, Osborne/McGraw-Hill, Berkeley, CA, 1984; Andrew S. Grove, Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every Company and Career, Currency/Doubleday/ Bantam Doubleday Dell Publishing Group, New York, 1996; Amar Gupta and Hoormin D. Toong, «The First Decade of Personal Computers», in Amar Gupta and Hoormin D. Toong, eds., Insights into Personal Computers, IEEE Press, New York, 1985; Marcian E. Hoff, Jr., «Patents Don't Tell Whole Microprocessor Tale», San Jose Mercury News, Oct. 12, 1986, p. 10B; Gerald E. Nelson and William R. Hewlett, «The Design and Development of a Family of Personal Computers for Engineers and Scientists», in ibid.; Joel N. Shurkin, Engines of the Mind: A History of the Computer, Norton, New York, 1984; Albert Yu, Creating the Digital Future: The Secrets of Consistent Innovation at Intel, Free Press/Simon & Schuster, New York, 1998; Rob Walker, Interview with Marcian (Ted) Hoff, Oral Histories of Semiconductor Industry Pioneers, Program in History and Philosophy of Science, Department of History, Stanford University, March 3, 1995.