Чтение онлайн

Сначала необходимо было подобрать материалы. После начального этапа исследований в 1958 году P&G провела в Далласе тестирование конструкции, представлявшей собой прокладку, поддерживаемую при помощи пластиковых штанишек. Один из исследователей описал свои впечатления от тестирования так: «Мы узнали кое-что о погоде и очень много – о подгузниках. Выяснилось, что в Далласе летом очень жарко, и там, где не было кондиционеров, мамочки не желали устраивать своим детям турецкую баню при помощи наших пластиковых штанов. Пришлось думать дальше». [96]

Проблема была решена благодаря конструкции из трёх слоёв. Первый слой, соприкасающийся с кожей, был изготовлен из специально обработанной вискозы. Такая ткань была мягкой и позволяла влаге проникать во второй слой, сама оставаясь сухой. Средний слой был изготовлен из мягкого абсорбента наподобие целлюлозы. Верхний слой был сделан из водонепроницаемого полиэтилена, который пропускал воздух. При очередном тестировании подобный дизайн вызвал больше положительных откликов, так что треть респондентов оценили эти подгузники выше тканевых.

Теперь необходимо было научиться производить подгузник такого дизайна в массовых объемах. После 5 лет исследований удалось снизить цену до 10 центов за штуку. Продукт по такой цене был апробирован в Пеории, штат Иллинойс, в начале 1962 года. Тестирование провалилось, так как продажи составили лишь треть от намеченных 1,9 млн штук (2,5 % рынка). Продукт был принят хорошо и оценен как удобный, проблема была в цене. 10 центов за штуку было значительно выше 3,5 центов за стирку в прачечной и 1,5 центов при домашней стирке.

Поэтому исследования продолжились. Пока шли работы по повышению качества и снижению издержек, компания продолжала тестировать на потребителях всё новые модификации. Чтобы учесть различия среди детей и в зависимости от времени суток, P&G разработала три размера подгузников: для новорожденных, дневного использования и ночного использования с повышенной абсорбацией. В перерывах между исследованиями компания провела серию тестов в Сакраменто (1962, 1964), Сент-Луисе (1964) и Индианаполисе (1964). С каждым разом качество и удобство повышались, и каждый следующий тест оказывался всё успешнее. Но цена всё ещё была высока. Наконец была придумана сложная машина длиной в городской квартал, способная производить 400 подгузников в минуту при стоимости 3,5 цента за штуку. Это позволило установить розничную цену в 5,5 центов для национального проката в 1966 году. По такой цене запуск принёс блестящие результаты.

Подгузник – это довольно-таки низкотехнологичный продукт. Тем не менее крупной компании потребовалось 10 лет непрерывных производственных и маркетинговых усилий, чтобы сделать его привлекательным для массового рынка. По мнению Forbes, «P&G потратила на разработку и тестирование Pampers больше времени и средств, чем Генри Форд на первый автомобиль, а Эдисон – на создание первой лампочки накаливания». [97] Компания продолжала работы, несмотря на множество неудач, провалы на рынке и ограниченные объемы продаж. Члены исследовательской команды усердно творили, тестировали изменения и учились на ошибках, продемонстрировав, как выразился один из них, «бешеную страсть к учёбе». [98] Возможно, именно этим объясняется тот факт, что рыночный лидер J&J так и не смог создать ничего вразумительного, несмотря на более ранний выход на рынок и тридцатилетний опыт. У J&J была высокая маржа, своя рыночная делянка и полное отсутствие видения массового рынка. Вышедшая на рынок позднее P&G обладала ясным и сильным видением, достаточным для 10 лет упорного труда. Результат стал следствием настойчивости при реализации видения, а не рыночного первенства, опыта, удачи или внезапных озарений. [99]

Когда журналисты описывают изобретение видеомагнитофонов Beta и VHS, они часто характеризуют их как некий прорыв в создании систем домашнего видео. Сегодня кажется, что эти инновации были стремительны и эффектны. Однако правда в том, что процесс этот был мучительно медленным и долгим. Sony, JVC и Matsushita затратили вдвое больше времени и усилий, чем P&G на создание подгузника. Но их настойчивость была непоколебимой.

Sony начала работы над видео в 1958-м. Сначала компания всего за 3 месяца построила копию видеомагнитофона Ampex на 4 головках. Руководство компании настаивало на упрощении технологии с целью создания продукта для массового рынка. В 1960-е короткое время Sony, тогда ещё небольшая компания, пользовалась технической поддержкой и лицензионным соглашением с Ampex в обмен на транзисторные технологии. Но этот союз быстро распался из-за разногласий по лицензионным платежам, и Sony продолжила работы в одиночку. Компании потребовалось 4 года, чтобы создать модель PV-100, спиралеобразный сканер на двух головках в 20 раз меньшего размера, чем Ampex VRX 1000 (Рисунки 6–1, 6–2). Инженеры Ampex, твердо придерживавшиеся технологии четырёх головок, не могли поверить, что такой продукт возможен. Sony вывела его на рынок в 1962-м. Несмотря на технологическое изящество, цена, набор характеристик и способность цветной записи были далеки от привлекательности как для потребительского, так и для институционального рынков.

Sony продолжила работу и в 1965-м представила модель CV по цене меньше $1000 за штуку. Высокая цена, отсутствие цвета и неудобство в применении вновь отвратили покупателей. Зато институциональный рынок – школы, компании, госпитали – счёл модель приемлемой для образовательных нужд.

Первые неудачи послужили компании хорошим уроком. Глава компании Ибука продолжал поощрять инженеров к созданию дешёвой и «дружелюбной» машины для массового рынка. Он подкидывал идею и просил найти решение. Когда решение находилось, он заставлял их улучшать его. Иногда изменения были малы, иногда значительны. Но Ибука всё время требовал от своих инженеров создания продукта уникальной полезности. Он давал им «цель и её размеры», а их задачей была разработка соответствующей технологии. [100] Подобная настойчивость оказалась очень полезной для мотивации и направления усилий команды инженеров.

Рисунок 6–1. Ampex VRX 1000.

Предоставлено и печатается с разрешения Ampex Corporation.

Ещё через 4 года исследований Sony представила видеомагнитофон с «магазинной подачей», использующий однодюймовую плёнку. Качество картинки стало лучше, а магазин был проще в использовании, чем катушечная технология, но не столь удобен как компакт-кассета, которую ещё предстояло изобрести. Удобство для массового потребителя всё ещё было недостаточным. Все 1960-е компания продолжала производить всё более совершенные модели, позиционируемые на институциональном рынке в качестве конкурентов Ampex и прочих японских и европейских фирм. Ampex с её дорогими, высококачественными машинами в то время ориентировалась на премиальный сегмент. Репутация компании строилась на отменном качестве и технологическом лидерстве. Sony и другие японские компании больше ориентировались на нижний сегмент с менее качественными, но более удобными в производстве и использовании агрегатами.

Рисунок 6–2. Sony PV-100.

Предоставлено и печатается с разрешения Sony Electronics Inc.

Sony представила товар на рынке. Это был первый видеомагнитофон, завоевавший популярность у потребителей.

В начале 1970-х Sony начала работу над Betamax. Сочтя конструкцию прототипа удачной, компания приступила к разработке производственных мощностей для массового производства. В апреле 1975 года JVC шла схожей дорогой. Скорость работ была ниже, поскольку директор проекта Шираиши предпочитал держать его под секретом от руководства, опасаясь негативной реакции. Но упрямство Шираиши принесло плоды. Несколько дней спустя после презентации Betamax руководство JVC проинформировало свою материнскую компанию Matsushita, что небольшая группа инженеров ведёт работу над видеомагнитофоном, который уже почти готов. JVC представила свою модель на рынке осенью 1976 года, через 21 год после начала исследований, 20 лет спустя после выхода на рынок его пионера Ampex и чуть больше года после того, как Sony представила Betamax. Matsushita освоила производство VHS в начале 1977-го. Несмотря на более позднее появление, VHS оказался успешнее Betamax благодаря большей продолжительности работы плёнки (2 часа против 1) и выбранной компанией стратегии стать производителем комплектующих для RCA и других компаний.

Betamax и VHS оказали огромное влияние на развитие массового рынка. Продажи быстро росли и через 10 лет достигли почти 12 млн штук в год только в США (Рисунок 4–2). Как и VHS для JVC, Betamax Sony был не единственным и не первым её продуктом, не результатом прорыва. Betamax стал кульминацией 16 лет разработок. Он появился 13 лет спустя после создания первой модели PV-100. За эти 13 лет инженеры компании сумели снизить вес на 71 %, увеличить плотность записи в 11 раз, снизить цену на 88 % и обеспечить цветную запись (Таблица 6–1). Многие воспринимают Betamax как революционный продукт, положивший начало рынку видеозаписи. Лишь немногие понимают, что товар стал эволюционным итогом упорного труда по решению разнообразных задач на протяжении двух десятилетий.

В течение 15-ти лет после 1956 года Ampex доминировала на профессиональном рынке, обладая высокой репутацией за качество и отличные технологии. Но компания не обладала ни отчетливым видением массового рынка, ни последовательной стратегией выхода на него. Лишь спорадически Ampex предпринимала попытки разработать продукт для массового рынка. Другие игроки, обладая качествами, отсутствующими у Ampex, создали массовый рынок и заняли на нём лидирующие позиции. Когда рынок вырос, они стали доминировать в целой отрасли. Таким образом, на рынке видеозаписи порядок выхода на рынок, репутация и технологические заслуги оказались не важны. Главным было видение массового рынка и настойчивость в создании для него продукта. [101]