Чтение онлайн

Летом 2006 г. производители вина под ТМ «Легенда Крыма» провели акцию, базирующуюся на региональных особенностях, на восприятии Крыма как символа туризма и отдыха. Каждый покупатель бутылки вина данной торговой марки получал в подарок автомобильную карту Крыма, плюс имел шанс стать обладателем главного приза – турпутевки. Легко догадаться, куда – в Крым!

В рекламе и упаковке товаров известных брендов часто присутствуют национально-патриотические мотивы. Вот несколько примеров: «Русский шоколад» – с российскими мотивами в оформлении упаковки; слоган для шоколадной фабрики: «Россия» – щедрая душа!»; реклама украинской водки «Хлебный Дар» со слоганом «Водка хлебной державы» и абрисом карты Украины из колосьев пшеницы.

В начале 2007 года на заводе «Балтика – Санкт-Петербург» началось производство 5-литровых бочонков пива «Арсенальное Традиционное», приуроченное к празднованию Дня Защитника Отечества. Компания позиционирует этот бренд как «универсальный подарок к 23 Февраля, как доступный всем продукт, который можно подарить любому настоящему мужчине».

Для рынка украинского крепкого алкоголя вообще привычно использование в наименованиях продукции патриотических мотивов. Так, на этикетке водки «Байка» (т. е. история, в которой больше вымысла, чем правды) изображен козак верхом на боевом… слоне – мол, и об этом в байках сказывают. В начале XXI в. под «зонтичным» брендом «Гетьман» на украинский рынок были выведены сразу несколько «патриотических» водочных марок. ТМ «Песня» уже своей упаковкой навевала ассоциации с традиционной украинской хатой (рельефное «окошечко» на бутылке), а кроме того, этикетка была выполнена с использованием национальных узоров. ТМ «Энеида» уже одним своим названием отсылала к фольклору, к известному произведению Котляревского, а ТМ «Наливайко» (имя героя козацкого эпоса) на этикетках трех сортов этой водки призывала поднять различные тосты («За свободу!», «За судьбу!», «За любовь!»).

Отдельно стоит сказать о ТМ «Первак», продолжительное время бывшей в числе лидеров украинского рынка (производитель позиционировал эту водку только в нижнем ценовом сегменте, что и открыло возможности для атаки конкурентам, которые вовремя дополнили свои линейки недорогой водкой – под основным брендом). Бутылка «Первака» была специально создана такой формы («пузатенькая», с высоким горлышком), чтобы сразу вызвать ассоциации с домашним «натурпродуктом», т. е. попросту говоря, с самогоном – «первой», высшей очистки, отсюда и название. Недаром один из продуктов этой торговой марки именовался «Первак Домашний», причем и на вид он был «мутноватый», как и положено традиционному самогону.

Продвижение «Первака» сопровождалось яркой, агрессивной рекламой, базирующейся все на тех же патриархально-патриотических мотивах: традиционные национальные образы героев рекламы подкреплялись слоганом, в оригинале звучащим «Первак» – не лiвак, щоб стояв у кожнiй хатi!» (т. е. не «левый» продукт, который просто обязан стоять на столе в каждом доме).

В данном слогане имеется двусмысленное выражение «стоял» – относящееся как к присутствию в доме водки ТМ «Первак», так и откровенного намека на «мужскую силу». Последнее пришлось не по вкусу адептам феминизма и гендерного равенства, трактующих подобную рекламу как «подтверждение сексуализованности украинской рекламы в ее наиболее грубых и откровенных формах» – т. к. реклама утверждает, что для мужчин главное удовольствие – наличие в доме водки (самогона), а для женщин – уже сам факт наличия в доме мужчины [37] .

Однако патриотические мотивы в рекламе апеллируют именно к подобным ценностям – достаточно обратиться к национальному фольклору, в котором нет и не было места нынешним принципам политкорректности и толерантности – кстати, доведенным на Западе почти до абсурда, когда призы и премии на всевозможных конкурсах присуждаются с позиции пресловутой политкорректности, а не художественной ценности произведения (кинофильма, книги и т. д.).

Но насколько важен патриотизм для создания образа национального бренда? Не является ли он в этом процессе чем-то второстепенным? Рассмотрим пару примеров.

Патриотический мотив использовался производителем соков «Сандора», при выводе на рынок новой ТМ «Садочок» (в более низком ценовом сегменте): «Соки «Садочок» – свое, родное!», а вот в рекламе флагманских соков «Sandora» и «Sandora Gold» упор делался на престиж, на высокое качество товара.

Схожую стратегию избрал и Миргородский завод минеральных вод (ТМ «Миргородская» – один из лидеров рынка) запустив бренд «Сорочинская» (в более дешевом сегменте, чем бренд-флагман).

Кроме «патриотического» названия (в Сорочинцах ежегодно проходит знаменитая ярмарка, к тому же и ярмарку, и эту местность увековечил в своих произведениях Н. В. Гоголь) производитель активно использовал национальные мотивы в оформлении пластиковой бутылки: женщина в народной одежде, традиционная украинская хата, а также – тест одной из народных украинских песен (тексты с течением времени меняются – такой себе эффект обновления упаковки). Как видим, в обеих случаях «рекламный патриотизм» использовался для торговых марок, находящихся в более низком ценовом сегменте, чем флагманский бренд.

Означает ли это, что региональные бренды, использующие мотив патриотизма как доминирующий, должны быть по цене ниже, чем аналог у «чужаков»?

Скорее да, чем нет. И дело тут не столько в, возможно, завышенной ценовой политике конкистадоров, сколько в ценовых ожиданиях местных потребителей. По их представлениям, «свое» должно стоить дешевле. Не потому, что оно уступает по качеству, вовсе нет. Просто товар местный, не привезенный за тридевять земель, при его изготовлении используется местная рабочая сила (сколько на конкретный момент платят «своим», в регионе знают), а в определенных сферах бизнеса – и сырье. И попробуйте найти разумное обоснование тому, что аналогичный товар «чужаков» стоит дешевле (имеется в виду товар, не уступающий по качеству – мы здесь не берем дешевые подделки, а также не продукт высоких технологий – в регионы они доходят позже).

Что получаем в итоге: местный производитель – патриотизм в рекламе – невысокие цены. Это связка, способная завоевать сердца и кошельки потребителей «своего» региона (при достойном качестве, разумеется).

Патриотические мотивы в рекламе – не просто модная тенденция, это активная социальная позиция, это решительное «нет!» унифицированному будущему, глобальному миру, где доминируют бренды транснациональных корпораций, где в рекламе используются одни и те же лица, образы и ценности.

Недаром во многих рекламных сюжетах, продвигающих глобальные бренды, в качестве «декораций» используется либо футуристический город будущего (где отсутствуют какие бы то ни было признаки культурной традиции и идентификации), либо пейзажи современных мегаполисов, становящихся уже слабо различимыми между собой.

Когда, к примеру, два конкистадора пытаются закрепиться на региональном рынке, зачастую начинается война цен и проведение промоакций со скидками и призами. С местными торговыми марками ситуация другая, т. к. у локальных брендов цена чаще всего более низкая (если сравнивать с конкистадором), однако слабее упаковка, имидж товара, рекламная поддержка в масс-медиа и т. п.

Но не стоит реорганизовывать локальный бренд, пытаясь доказать потребителям, что данная торговая марка достойна более высокой ценовой категории, что продукт должен стоить дороже – ведь в данном случае слишком высока вероятность проигрыша конкистадору за счет «легенды о бренде», имиджа товара, придуманного уникального торгового предложения и т. д. Бренды-конкистадоры в этой сфере куда сильнее локальных.

С другой стороны, когда на дворе экономический кризис, даже всемирно известные бренды не чураются простых методов оптимизации бизнеса.