Чтение онлайн

Игнорирование.

Мирный путь – если на первый взгляд. Конечно, отсутствует противопоставление своего бренда местным конкурентам, а также нет попыток найти у последних мыслимые и немыслимые недостатки (соответственно, возвысив за этот счет свой бренд). Но опасностей для локальных торговых марок этот путь таит отнюдь не меньше, чем предыдущий!

Бывает, что конкистадору значительно проще «не заметить» местного конкурента, чем долго и упорно доказывать собственные преимущества перед целевой аудиторией. Вот и получается – если исходить из позиционирования бренда-конкистадора, из проводимой им информационной политики, что конкурентов просто не существует (как минимум, нет достойных – если спрятаться от рекламы конкурентов потребителю никак нельзя).

Разумеется, «отсутствие» конкурентов значительно облегчает выбор для покупателя. Понятное дело, владелец любой торговой марки, и не обязательно конкистадор, желал бы, чтоб такая проблема не стояла вовсе, а все потребители были бы горячими приверженцами именно его продукции – но это уже из области маркетинговой фантастики.

Выбирая данный путь, конкистадор придерживается простой стратегии: есть отличный продукт – покупайте!

Впрочем, если конкуренты все таки заявят о себе во всеуслышанье (и, хуже того, конкурирующий продукт имеет массу достоинств), ничто не мешает конкистадору перейти, скажем, к той же стратегии противопоставления – мол, мы не брали во внимание конкурирующий товар лишь по той причине, что тот не идет ни в какое сравнение с нашим гордым брендом.

В чем главное достоинство стратегии «игнорирования»?

Потребитель – он мало того что ленив, так еще и смертельно устал от обилия рекламы и всяческой информации, под эту самую рекламу закамуфлированной. А тут выходит, что не требуется размышлять над проблемой выбора. Знаете, многие наверняка вздохнут с облегчением!

И то верно: ведь в советские времена в избирательном бюллетене был один-единственный кандидат (плюс дефицитные продукты в буфете на избирательном участке – бонус, говоря нынешними терминами), и не нужно было даже задумываться, хорош этот самый кандидат или плох.

Простота выбора – даже кажущаяся, искусственно созданная, явно облегчает жизнь многим, по крайней мере, на уровне выбора товара или услуги. Тем более, что «уникальность» большинства товаров скорее мнимая, виртуальная – так как реальные потребительские свойства конкурирующих торговых марок могут различаться слабо, или отличий вообще не будет наблюдаться.

Все основатели крупнейших ныне киностудий «Hollywood» начали свой бизнес с покупки кинотеатров, и это оказалось настолько прибыльным, что каждый из них решил самостоятельно производить фильмы для своих кинотеатров. Сейчас более 50 % кассовых сборов «Hollywood» обычно поступает из других стран, а нередко валовой доход превышает сборы внутри США (более 70 % для таких транснациональных блокбастеров, как «Казино Рояль» и «Код да Винчи»).

Для доминирования на кинорынке в европейских странах «Hollywood» поступает просто: скупает большинство мест (а иногда и все) в репертуаре кинотеатров на годы вперед. Однако Европа не в восторге от наплыва голливудских блокбастеров. Еврокомиссия уже заключила договора с несколькими десятками компаний, согласившимися в обмен на субсидии ежегодно резервировать определенное количество мест в афишах за европейскими лентами [9] .

Отсутствие реальных отличий подталкивает производителей к созданию мифов о своем продукте, формированию придуманных «уникальных торговых предложений» (некоторые «специалисты в области брендинга» даже всерьез пытаются утверждать, что в наше время значение имеет не сам товар, а представление потребителей об этом товаре).

В нашем же случае на повестку дня выходит еще и миф об «отсутствии» конкурентов. Если потребитель воспримет последний всерьез – проблема сбыта практически решена.

Интересен факт, касающийся одной из известной сети пиццерий.

В самом начале своей славной истории, когда данный бренд еще не был всемирно известным (а представлял собой магазинчик по продаже пиццы), его владелец провел кампанию, построенную на принципе игнорирования конкурентов – среди местных жителей был распространена листовка со следующим текстом:

«Дорогой потребитель! Когда ты придешь на работу, возьми телефонную книгу и найди раздел адресов ресторанов и кафе. Вырви эти страницы и, свернув трубочкой, принеси нам по адресу… В обмен на них мы бесплатно накормим тебя пиццей».

Гремучая смесь PR, сэмплинга и… попутное уничтожение информации о конкурентах!

Мирное сосуществование и даже сотрудничество конкурирующих компаний актуально тогда, когда производители, работающие в одном сегменте бизнеса, имеют взаимовыгодные интересы (и общих конкурентов – ведь ничто так не сближает компании, как наличие таковых).

Возможно сотрудничество по какому-то конкретному товару.

Петербургский производитель крепкого алкоголя «Веда» пошел на торговый альянс с украинским «Союз-Виктаном» (а ведь это конкистадор, активно осваивающий российский рынок водки) – «Веда» вышла на украинский рынок со своей водкой «Русский размер» через мощную дистрибуторскую сеть «Союз-Виктана».

Довольны были обе стороны: «Веда» считала, что это куда дешевле, чем создавать собственную сеть сбыта на Украине, а «Союз-Виктан» – что «Русский размер» не пересекается с их продукцией по цене. Кроме того, существовала явная разница и в плане позиционирования – продукция «Веды» воспринималась украинскими потребителями именно как «русская водка», в отличие от привычного термина «горилка», употребляемого по отношению к продукции украинских производителей.

Маскировка.

Или мимикрирование, если угодно. Утверждая, что «мы с тобой одной крови», «чужак» тем самым предлагает потребителям забыть, что главной целью прихода конкистадора в страну или регион является получение выгодной доли рынка (за счет и локальных брендов в том числе).

Это путь хитрости, путь интриг. Если проводить исторические параллели, то веет от него чем-то византийским, когда за льстивыми словами прячется кинжал, а то и яд (не в прямом смысле, конечно), однако итоги для локальных торговых марок могут оказаться весьма плачевными: потребитель перестанет делить бренды на «своих» и «чужих». Работаете в регионе, пользу местным жителям приносите – значит, свои! – откуда бы родом не был тот или иной бренд.

Итогом такой стратегии будет стирание внешних различий между брендами-конкистадорами и локальными торговыми марками, что для последних может быть весьма неприятно, т. к. утрачивается важное в глазах целевой аудитории преимущество перед захватчиками.

Зачем еще конкистадору маскироваться под «местного»?

Дело в предпочтениях потребителей, которые сложились на осваиваемом рынке (в стране или регионе), ведь далеко не всегда «чужакам» удается эти самые предпочтения обернуть в свою сторону, несмотря на мощные и агрессивные рекламные кампании. Так что если потребители желают покупать исключительно местный, «родной» товар (или хотя бы тот, что кажется таковым) – придется конкистадору маскироваться.

Путей для реализации данной стратегии существует немало. Хорошо получается, например, мимикрировать под «местных» у филиалов банков или других финансовых организаций (ситуацию может облегчить отсутствие сильных региональных конкурентов). Постепенно банк-филиал станут воспринимать как «свой», а по прошествии ряда лет вообще могут забыть о его «филиальности» – ведь люди-то в нем работают свои, местные. Соответственно, нейтрализуется негативное отношение к «чужакам». А вот когда речь пойдет о повышении уровня доверия клиентов, в рекламном обращении непременно будет сказано о силе и мощи финансовой структуры, частью которой данный филиал является («Мы ж не просто так! За нами о-го-го какое имя!»).