Чтение онлайн

Поэтому одной из главных наших задач стало научить продавцов использовать эти возможности полностью.

Глобально eBay в первую очередь заточен на развитие продаж на внутренних рынках вроде США и Китая. Поэтому, как я уже упоминал, на площадке почти не имелось инструментов для развития в небольших (по объемам онлайн-торговли) странах, которые занимаются трансграничным экспортом. Нам нужно было понять «боль» продавцов, обнаружить ее источники и придумать системные средства для исцеления. Судя по тому, что сегодня «пациент» очень даже жив, «медики» из нас получились неплохие.

Инструментарий, доступный экспортерам из России, собран на странице export.ebay.com.

Во-первых, мы занялись обучением и информированием продавцов: создали «Академию экспорта», где собрали видеоуроки на русском языке о том, как зарегистрировать аккаунт, создать объявление, открыть счет, принимать платежи, осуществлять сервисную поддержку покупателей. Во-вторых, создали инструмент, который позволяет одним кликом дублировать листинг товаров из России на локальные сайты в других странах – так продавцы получают максимальный охват по всему миру. В-третьих, мы перераспределили команду: выделили менеджеров, которые занялись поддержкой крупных клиентов, сформировали отдел бизнес-развития. Когда оказалось, что на обучение новых продавцов тратится слишком много сил, мы передали эту задачу внешним партнерам – агентствам, которые под ключ делают интеграцию бизнеса с eBay и даже могут сами вести за клиента продажи.

К моему удивлению, выяснилось, что далеко не все продавцы хотят, чтобы им помогали развивать бизнес. Экспортеры часто боятся, что валютная выручка рано или поздно начнет вызывать вопросы у государства (хотя эти опасения совершенно напрасны: все доходы легальны, и с них платятся налоги), и предпочитают держаться особняком. Доходило до курьезов. Продавцы проверяли личность менеджеров eBay, идя на уловки, которым нашлось бы место в детективных фильмах. Однажды в Болгарии наш сотрудник должен был встретиться с клиентом – он прибыл из аэропорта, разместился в отеле и позвонил с мобильного, чтобы подтвердить время и место. Продавец спросил, в каком номере тот остановился, затем перезвонил в гостиницу, чтобы проверить, правду ли ему сказали. И только после этого согласился на встречу.

Варганы из коллекции продавца eBay Олега Роднина

Меня иногда спрашивают: «Илья, если бы у тебя была возможность поменять в России нечто, чтобы экспорт взлетел, что бы ты выбрал?» Поначалу я думал про логистику или владение английским языком. Но на самом деле главная проблема – в головах. Людям нужно понять, что есть огромный мир за пределами России, который может помочь им в достижении любой цели.

Есть известное выражение to think outside the box – «мыслить за пределами коробки», то есть нестандартно. Я бы посоветовал будущим экспортерам to think outside Russia («мыслить за пределами России»): думать как зарубежный покупатель и подстраивать компетенции своей компании под его запросы. Как действует типичный российский продавец, начиная вместо офлайна торговать в онлайне? Он загружает одну стоковую фотографию своего товара, допустим штанов, подписывает ее «штаны» и спокойно идет заниматься другими делами. Покупатель из Техаса, случайно увидевший этот товар в поиске, скорее всего, нажмет кнопку «назад» – зачем ему связываться с продавцом без рейтинга и с подозрительно куцым описанием товара? Мы объясняем, что необходимо загружать как минимум три фотографии товара с разных ракурсов, делать подробное описание («черные мужские брюки свободного кроя с глубокими карманами»), если ты продаешь одежду – публиковать размерную сетку разных стран и т. д. Обязательно стоит подумать об упаковке, а также о том, как добавить эмоциональную ценность товару. Рассказав, что цветы для ваших украшений собирают вручную бабушки из русской деревни, вы получите больше шансов на то, что покупатель проникнется к вам симпатией, оставит хороший отзыв и вернется в будущем.

Полезно знать: каждая дополнительная фотография в профиле товара увеличивает конверсию на 16 %.

Низкий уровень владения английским языком среди продавцов тоже, конечно, проблема. Мало грамотно и красиво описать товар на английском, нужно владеть языком в достаточной мере, чтобы общаться с покупателями. Ведь они могут попросить о скидке, об объединении нескольких товаров в одну посылку, задать дополнительные вопросы – и с ними придется разговаривать.

Мысля как покупатель, ты можешь лучше адаптироваться к изменениям в спросе и при случае оседлать новую волну. Один из наших продавцов из Ижевска как-то выставил на экспорт профессиональную ножеточку – по меркам онлайн-торговли не самый перспективный товар, учитывая ее габариты, большой вес и стоимость (около $500). Все в нашем офисе, увидев этот товар, пожали плечами. «Не пойдет, – сказали мы продавцу. – Но если хотите, попробуйте». И он попробовал! Мы вдруг заметили, что посыпались заказы на устройство. Выяснилось, что ножеточку заметил американский блогер с 1,5 млн подписчиков на YouTube. Он снял видео, в котором распаковывает посылку из России, собирает и тестирует устройство – и остается в искреннем восторге от Russian knife-sharpener. Как только мы это обнаружили, немедленно связались с продавцом и предложили ему поменять название товара на Russian Knife Sharpener – чтобы зрители, решившие заказать ножеточку, точно нашли ее на eBay. Продажи тут же пошли в гору. Теперь, когда меня просят дать три совета по развитию экспорта через eBay, я отвечаю: «Пробуйте, пробуйте и… пробуйте».

У ролика с названием «Посылка из России изменила мою жизнь» про ножеточку из Удмуртии уже более 2 млн просмотров. Посмотрите и вы!

Надо признать: какими бы привлекательными ни были ваши товары, как бы грамотно вы их ни презентовали на площадке, цена по-прежнему остается важным фактором для покупателей. И если вдруг у продавца появится шанс снизить стоимость своего экспортного товара на 20 %, его конкурентоспособность на мировом рынке автоматически повысится. А что, если такой шанс выпадет абсолютно всем розничным продавцам из России? Что, если удастся снизить их издержки в масштабах всей страны – и таким образом дать мощный импульс всему экспорту?

Кому-то такая идея покажется неосуществимой, но… мы претворили ее в жизнь. С апреля 2020 года российское законодательство разрешило применять нулевую ставку НДС розничным экспортерам и упростило процедуру ее подтверждения. На бумаге такая возможность существовала и раньше, но на практике она была неприменима. Подтверждать экспортные операции удавалось только оптовикам. На каждый отгруженный контейнер они получали таможенную декларацию с отметками о том, что товар прошел таможенную очистку и покинул страну. Это позволяло собрать пакет документов для заявки о возврате НДС – то есть государство возвращало 20 % стоимости товаров. Но если вы продавали контейнер товаров за границу в розницу (например, через eBay) или отправляли товары отдельными посылками через почту, то подтвердить право на возврат налога становилось почти невозможно. Хотя, казалось бы, какая разница?

Об этой проблеме мы узнали от самих продавцов. Те смельчаки, которые пытались одолеть бюрократическую машину, проиграли бой. Нужных документов, подтверждающих экспортную операцию для розницы, попросту не оказывалось ни на почте, ни на таможне. Служащие делали удивленные лица или присылали бесконечные отписки. Мы заинтересовались вопросом: как сделать так, чтобы предусмотренная де-юре процедура заработала де-факто. Естественно, мы преследовали и собственные бизнес-цели. Ведь чем больше сделок совершают продавцы из России, тем больше комиссионных мы получаем. Но наша выгода не шла ни в какое сравнение с тем потенциальным позитивным эффектом, который мог получить весь экспорт. По нашим прогнозам, упрощение возврата НДС должно было дополнительно прибавить около $400 млн к объемам продаж экспортеров!