Чтение онлайн

* Доклад на конференции Общества стратегического планирования «Не пытайтесь минимизировать риск», январь 1999. См. также Томас А. Стюарт. Интеллектуальный капитал: новое богатство организаций (Thomas A. Stewart Intellectual Capital: the New Wealth of Organizations. 1998, Nicholas Brealcy).

листов — все это примеры отчаянной борьбы в условиях опасности, но последние два никогда не спасают положения, и даже первый не всегда. Современный мир — это не саванны каменного века.

Другим интересным примером являются азартные игры. Те, кто выигрывает в казино по небольшой ставке, обычно сразу обменивают фишки на наличные. Игроки, начинающие проигрывать, переходят заранее установленные лимиты потерь и проигрывают все, что у них есть, в безумной попытке вернуться к тому, с чего начали.

На фондовом рынке подобное поведение часто демонстрируют индивидуальные инвесторы. Когда их акции поднимаются, они хотят тут же зафиксировать прибыль. Если акции падают в цене, новички почти всегда продолжают цепляться за них, стараясь избежать серьезных потерь. Часто они даже пытаются бороться, собирая средства на скупку обесцененных акций. Однако профессиональные инвесторы обучены прямо противоположному подходу. Чаще всего лучше не пытаться бороться с рынком, а забрать прибьшь и сократить убытки. Торговые фирмы и управляющие фондами часто имеют строгие инструкции действовать именно таким образом. Им приходится так поступать, потому что человеческой натуре свойственно двигаться в противоположном направлении. Когда мы терпим серьезные убытки, нас обуревает желание идти ва-банк. Вот почему мошенник Ник Лизон смог поставить на колени знаменитый Barings Bank.

Дальнейшие выводы на тему наших иррациональных отношений к тому, что мы имеем, чем рискуем и чего заслуживаем, предлагают нам традиционная психология, биология и теория игр. Я выбрал три примера из области бизнеса, иллюстрирующих и до определенной степени подтверждающих некоторые находки эволюционной психологии.

Собственники и захватчики

Один из увлекательных выводов биологии и теории игр связан с соревнованием между владельцами территорий и захватчиками. Фактор собственности дает психологическое преимущество, которое не зависит от относительной силы.

Если две одинаковые бабочки борются за освещенную солнцем полянку, они какое-то время кружат вокруг нее, после чего захватчик обычно улетает. Но если обе бабочки уже живут на этом участке, то соревнование занимает довольно много времени, и шанс победить есть у каждой. Эксперименты с бабуинами выявили ту же модель: у собственника больше шансов на победу, даже если он уступает в силе. Причина заключается в силе стремления держаться за то, что у тебя уже есть, и слабости желания осваивать новые территории*.

Эффект дарения

Подобные эксперименты на людях выявили то, что психологи называют «эффектом дарения». Скажем, кому-то предложили два билета на финал спортивных соревнований. Несколько дней спустя за эти билеты предложили 200 долларов. В ходе экспериментов большинство испытуемых отказывались. Поставим эксперимент иначе: дадим объекту 200 долларов, а потом предложим те же билеты в обмен на деньги. Что, по-вашему, произойдет? Разумеется, большинство упрямцев откажется. Но столь явный парадокс легко объясняется психологией собственника. Люди стремились сохранить то, что получили сначала и, следовательно, считали своей собственностью.

Теория игр (см. главу 5) подтвердила преимущество собственника. В играх между собственниками и захватчиками существует генеральная стратегия, позволяющая в конечном итоге одержать победу в большинстве сражений. Если вы собственник, то должны обострять конфликт, чтобы отпугнуть захватчика. Если вы захватчик, обострять ситуацию не следует. Наоборот, если собственник обостряет конфликт, вам следует отступить. Собственник обязан оказать сопротивление, потому что захватчик предрасположен к отступлению. После того как

* Этот пример и идея эффекта дарения взяты из замечательной книги Карла Зигмунда «Игры жизни», глава 7 (Karl Sigmund. Games of Life. 1993, Oxford University Press, Oxford, Chapter 7).

игроки меняются ролями, происходит то же самое: собственник (в прошлом отступивший захватчик) стремится обострить конфликт и выиграть, а захватчик (в прошлом бесстрашный собственник) отступает. Выдающийся биолог Джон Мейнард Смит назвал эту модель «буржуазным» соревнованием, потому что уважение к священному праву собственности не дает конфликту развернуться в полную силу. Буржуазное соревнование есть не что иное, как скрытое сотрудничество, при котором право всегда на стороне собственника.

Нет сомнения, что знание этого факта полезно для бизнеса. В человеке изначально заложен явно запрограммированный генетический сдвиг в сторону благосклонности к собственникам, который ставит захватчиков в невыгодное положение. Этот сдвиг, возможно, связан с упомянутой выше антипатией к риску: когда у охотников-собирателей всего хватало, они не пытались бороться за большее, потому что это было слишком рискованно; но то, что у них было, они защищали отчаянно, потому что от этого зависела их безопасность. В наши дни объективных причин для такого поведения нет, но этот факт по-прежнему изобличает в нас привычки каменного века. Рассмотрим следующие выводы:

Так называемое преимущество «первого хода» — достаточно документированная тенденция, по которой лидирующая фирма на рынке получает больше преимуществ, чем заслуживает по своим объективным достоинствам, если не учитывать фактор первенства, — может в такой же степени объясняться психологией захватчика и собственника, как и мнением потребителя. Традиционно преимущество первого хода объясняется тем, что у потребителя новая ниша ассоциируется с первой занявшей ее фирмой. Разумеется, захватчику трудно с этим бороться. Однако если это преимущество существует главным образом в мыслях захватчика и собственника, то оно может оказаться не настолько серьезным, как кажется. Если захватчик сумеет каким-то образом оказаться в состоянии непреклонной решимости занять чужую территорию и даст ясно понять собственнику, что он не питает никакого уважения к «буржуазным» правам, то чаша весов может перевесить в его пользу.

Современная модель поведения предполагает, однако, что если во всех прочих отношениях силы захватчика и собственника равны, то с точки зрения мотивации явным преимуществом располагает собственник. Если собственник становится объектом нападения, даже со стороны более совершенных товаров или услуг, он должен обострять конфликт, зная, что у него есть все шансы заставить захватчика отступить.

В таких случаях решающее значение имеет фактор убежденности в правах собственника. Кто из двух бабочек является действительным владельцем солнечной полянки, значения не имеет. Бабочка, считающая ее своей, почти всегда победит ту, которая считает себя захватчиком. Если вы хотите, чтобы ваша фирма одержала победу на конкретном рынке, вам придется внушить вашим людям, что этот рынок ваш по праву. В подобных случаях большую пользу может принести легкая подтасовка фактов, если только вы проведете ее достаточно убедительно. Исход борьбы очень часто решает пропаганда. Люди никогда просто так не отдадут территорию, которую искренне считают своей. С другой стороны, никто не заставит их бездумно ринуться на захват владений, которые они считают чужими.

Игра в ультимативные сделки

Пытаясь объяснить, почему при совершении поступков люди используют не только рациональные, но и эмоциональные обоснования, экономист Роберт Франк обратил внимание на проблему честности и ее роль в процессе переговоров. Психологи разработали эксперимент, который назвали Игрой в ультимативные сделки.

В игре участвуют два человека, скажем, Алекс и Джастин. Алексу выдают 500 долларов, которыми он должен поделиться с Джастином. Если Джастин согласится принять то, что ему дают, они оба могут оставить деньги себе. Если Джастин откажется, оба останутся ни с чем. Сколько Алекс должен предложить Джастину?