Чтение онлайн

Кроме того, Дрюкер демонстрирует, что неожиданные поражения могут оказаться не менее плодотворными источниками вдохновения, чем успехи. По своему качеству и дизайну Ford Edsel был лучшим автомобилем за всю историю автомобильной промышленности. Тем не менее, к всеобщему изумлению, модель обернулась для корпорации крупнейшим провалом. Естественно, компания Ford пожелала узнать, почему. Что проис-

* См. его классическую статью: Питер Ф. Дрюкер. «Дисциплина новаторства» (Peter F. Dntcker. «The discipline of innovation» // Harvard Business Review, May-June, 1985), перепечатанную в номере за ноябрь-декабрь 1998 г.

ходит в индустрии, где реальность опровергает самые обоснованные прогнозы? В итоге выяснилось, что преобладающая сегментация индустрии по группам дохода уступила место новой сегментации по стилям жизни. После этого Ford разработала Mustang — персонифицированную модель, которая восстановила благосостояние компании.

Неожиданное часто является значительным толчком для инноваций, приближающихся к точке опрокидывания.

Преодоление пропасти

В 1950-х годах теоретики маркетинга предложили полезную модель освоения новых технологий и продуктов — сначала новаторами, затем первыми добровольцами, затем первой волной пользователей, затем запоздавшим большинством и, наконец, закоренелыми ретроградами. Оригинальный и чрезвычайно полезный разворот этой общей модели предложил в 1990-х годах Джеффри Мур, калифорнийский гуру маркетинга высоких технологий.

В своей выдающейся книге «Преодоление пропасти"* Мур отмечает, что в первые дни существования новая технология или продукт продаются очень легко, так как их первыми покупателями и испытателями станут «новаторы», которых новые технологии и прочие новинки привлекают сами по себе. Как правило, основателями компаний в сфере высоких технологий становятся «технари», энтузиасты и миссионеры новых путей. Для них продажа новаторам — это естественный процесс, не требующий дополнительного словесного оформления.

Но когда дело доходит до первых добровольцев, а тем более до первой волны пользователей, возникает необходимость преодолеть серьезный барьер или разрыв, который Мур называет пропастью. Существование пропасти объясняется тем, что массовый рынок не очень впечатляет технология per se (как тако-

* Джеффри Мур. Преодолейте пропасть: маркетинг и продажа технологических продуктов массовому потребителю (Geoffrey Moore. Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers, 1991, Capstone/ HarpcrBusincss, Oxford/New York).

вая). В большинстве случаев рынок избегает неожиданных технологий. Массовому рынку нужны улучшенные эксплуатационные качества, сниженные цены и все обычные стандартные атрибуты продажи. Помимо прочего, он хочет быть уверен в надежности нового продукта или технологии, а также в том, что они являются неотъемлемой частью массового рынка, а не игрушкой для технофилов. Это предполагает совсем другой маркетинг и подход к продажам, чем в первые дни. Технологический энтузиазм становится контр продуктивным. Потребителя нужно убеждать в функциональной выгодности и эксплуатационных преимуществах. Вот эту пропасть многие начинающие технологии и молодые компании преодолеть не в состоянии. Если им не удается перепрыгнуть через пропасть, они исчезают в ней, чтобы никогда больше не появиться.

Модель Мура помогает объяснить, почему существует то, что я называю разминочным периодом, или периодом раннего обнаружения, во время которого новая технология уже известна, но пока еще не завоевала мир. Кроме того, модель дает проницательному наблюдателю инструменты для предсказания степени успешности новой технологии и некоторые соображения относительно времени ее стремительного рывка. Если только технология сама не продаст себя массовому потребителю (что вряд ли), то сделать ее привлекательной для потребителя смогут только особенно тщательный дизайн продукта и грамотный маркетинг. Технология только тогда преодолеет пропасть, если одеть ее так, чтобы она выглядела вовсе не такой новаторской и необычной, как на самом деле. Технологии нужен троянский конь массового маркетинга, который убедит массового потребителя впустить ее в свою жизнь. До тех пор, пока не удастся создать такую иллюзию, новая технология останется незамеченной. Автомобили должны быть похожими на конные экипажи (отсюда и название «самодвижущийся экипаж"). Самолеты должны быть похожи на поезда (с проходами, окнами и двигателем впереди), а не на птиц. ПК должен быть похож на пишущую машинку. Интернет должен казаться продолжением более ранних компьютерных программ и подключаться к привычному компьютеру.

Экспоненциальный рост

Когда Альберта Эйнштейна попросили назвать самую могучую силу на свете, он без колебаний ответил: «Сложные проценты».

Для того чтобы действительно понять природу и последствия длительного периода роста, нужно быть гением. Эксперименты показали, что даже образованным и хорошо разбирающимся в математике людям свойственно значительно недооценивать результаты роста. Например, в ходе одного исследования* испытуемых попросили оценить необходимую производительность тракторного завода, который начал работать в 1976 году с выпуска 1000 тракторов в год, после чего каждый год спрос увеличивался на 6 процентов. Сколько тракторов, спрашивали их, завод должен будет производить в 1990, 2020, 2050 и 2080 годах? Типичные ответы базировались на постепенном линейном увеличении, и поэтому оценки спроса до 1990 года были достаточно близки к правильному ответу. Но последующие цифры правильных ответов подскакивали «экспоненциально», в то время как оценки отвечающих продолжали основываться на стабильном приросте. Большинство респондентов ответили, что в 2080 году спрос составит около 30 000 тракторов, в то время как правильный ответ около 350 000, что в 10 с лишним раз больше!

А теперь отгадайте загадку. В пруду площадью 13 тысяч кв. футов плавает один лист кувшинки, занимающий площадь в 1 кв. фут. Через неделю листьев уже два. Через две недели четыре. Посчитайте, сколько времени понадобится кувшинкам, чтобы покрыть весь пруд.

Через 16 недель они покроют половину пруда. А теперь скажите, сколько еще пройдет времени, пока весь пруд не будет покрыт кувшинками? Для того чтобы покрыть половину пруда, кувшинкам понадобилось 16 недель. Но вот чтобы закрыть вторую половину, достаточно будет одной недели, так как площадь листьев каждую неделю удваивается. Окончательный ответ —17 недель.

* См.: Дитрих Дернер. Логика неудачи: почему дела идут плохо и что мы можем сделать, чтобы их поправить (Dietrich Dorner. The Logic of Failure: Why Things Go Wrong and What We Can Do to Make Them Right. 1996, Metropolitan Books, New York). Оригинал опубликован в Германии в 1989 году под названием «Die Logik des Misslingcns» издательством Rowohlt Verlag.

А помните басню про индийского короля, который захотел наградить изобретателя шахмат? Изобретатель попросил всего лишь несколько зернышек риса: на одну клетку положить одно, на вторую два, на третью четыре, и так далее на все остальные клетки. Король думал, что мудрец поскромничал, — пока не выяснилось, что только на одну последнюю клетку пришлось бы положить 9 223 372 036 000 000 000 зерен, или около 153 миллиардов тонн, или больше двух с половиной миллионов огромных (по 60 000 тонн) сухогрузов, до самых бортов заполненных рисом. А всему виной «экспоненциальный» рост, в данном случае удвоение зерен риса на каждой клетке.

В чем суть экспоненциального роста ?

Экспонента — это число, показывающее, сколько раз какая-то величина должна быть умножена сама на себя. Например, если экспонента равна 3, а величина 4, то выражение 43 означает 4 х 4x4, что составит 64. Математическое выражение у2 означает уху, а число 2 — это экспонента.

Чем экспоненциальный рост отличается от линейного? При линейном росте величина увеличивается на каждом этапе на одно и то оке, а не на кратное число. Если мой стартовый капитал составляет 1000 долларов и каждый год увеличивается на 100 долларов, то через 10 лет я его удвою и буду иметь 2000 долларов. Вот это и есть линейный рост, на одну и ту же сумму каждый год. Но если мой стартовый капитал в 1000 долларов каждый год будет увеличиваться на 10 процентов, то через десять лет у меня будет 2594 доллара. Это пример экспоненциального роста с постоянным кратным числом ежегодного увеличения 1,1. Если же я буду продолжать свой бизнес еще 10 лет, то линейный рост даст мне общую сумму 3000 долларов, в то время как экспоненциальный — 6727 долларов.

Любой рынок или бизнес, поддерживающий уровень роста 10 процентов или больше на протяжении длительного периода времени, получит гораздо больший эффект с плане создания стоимости, чем мы интуитивно оцениваем. Некоторые компании— такие как IBM или McDonald's за период с 1950 по

1985 год или Microsoft в 1990-х годах— сумели обеспечить уровень роста, превышающий 15 процентов в год, и во много раз увеличили свои капиталы. Если вы начнете со 100 долларов и в течение 15 лет будете увеличивать капитал на 15 процентов в год, то в конце у вас будет уже 3292 доллара, то есть почти в 33 раза больше, чем в начале. Незначительное увеличение процента роста приводит к большой разнице в результатах.