Бизнес-план за 30 дней. Пошаговое руководство по успешному бизнес-планированию и началу собственного дела
Шрифт:
Великие слоганы ТАКЖЕ Вызывают положительные эмоции у людей и наполняют их чувством гордости: «Хороший напиток поддержит хорошую компанию друзей» (канадская водка «Seagram» производства E. Seagram & Sons Incorporated Liquors). Направляют действия людей: «Снизьте уровень преступности» (Коалиция по предотвращению преступлений). Указывают на главные выгоды: «Склеит все, кроме разбитых сердец» (цементная компания Fix-All Liquid Cement Co.). Дают новые представления: «Добро пожаловать во времена Miller» (пивоваренная компания Miller). Содержат неологизмы: «Только не обогащайте… «Spencerize»» (химическое отделение Spencer, входящее в состав нефтяной компании Gulf Oil Corp.). Упоминают название компании: «Всему живому нужно Солнце (Sun)» (Sun Insurance Co.). О пределяют рынки: «Самый читаемый еженедельный журнал в Америке» (журнал «Liberty Magazine»). Указывают продукты: «Я вижу свет «Haver»» (миниатюрный карманный фонарь). Упоминают услуги: «Величайшее из всех представлений» (цирк Barnum & Bailey). Содержат аллитерации: «Воспользуйтесь услугами Lockheed, чтобы занять лидирующие позиции» (аэрокосмическая корпорация Lockheed). Указывают на детали: «Содержит 99,44 % чистого мыла» (мыло «Ivory» [31] ). Представляют собой шутку: «Исправляет ошибки в любом языке» (ластик производства Eldon Robert Rubber Co.). Упоминают названия фильмов: «Алмаз на вечность» (горнорудная компания DeBeers Consolidated Mines Ltd). Содержат рифмы: «Идут бесшумно, но не отстают (недорогие кварцевые часы массового производства, выпускаемые Timex Corp.). Содержат слово «люди»: ««Открывалка», удобная всем людям» (Dazey Products Co.). С одержат слова «вы, ваше, свое»: «Голосуйте за свою ферму» (Авраам Линкольн (Abraham Lincoln), 1860]. Содержат игру слов: «Ручка хороша настолько, насколько хорошим является перо [32] » (C. Howard Hunt Pen Co.).
31
Цитата взята из начальной строки первого рекламного текста мыла «Ivory». Этот текст, написанный в 1879 г., использовался в течение 100 лет и считался образцом эффективной рекламы. (Примеч. пер.)
32
Здесь обыгрывается слово point (перо), которое имеет много значений, в том числе цель, важная мысль, суть дела. (Примеч. пер.)
Используйте следующий упрощенный формат для написания слогана:
Название компании или продукта; основные выгоды, которые получают потребители.
Пример. Компания «ROBERTSON'S предоставит экспертов, которые помогут вам сэкономить деньги».
Бизнес-план за 30 дней
Рабочие листы 18-го дня
Создайте проект визитной карточки. Напишите слоган.
Стратегии продаж
Мозговой штурм. Используя ключевые слова и фразы, укажите основные принципы вашей стратегии продаж.
Визитные карточки
Расскажите, как бы вам хотелось, чтобы воспринимались визитные карточки. Как вы будете их использовать? Отметьте существенную и желательную информацию, которую вы хотели бы разместить на своей визитной карточке. Укажите дополнительную информацию.
Сделайте набросок двух возможных вариантов визитной карточки (лицевой и оборотной стороны).
Сделайте набросок окончательного дизайна вашей визитной карточки.
Слоганы компании
Напишите три слогана по следующей схеме: название компании или продукта + выгода (используйте клетчатый формат, как в двух предыдущих таблицах).
Напишите еще 6 вариантов, используя техники «великих слоганов», перечисленные в разделе «День 18» (например, «создание новых представлений», «перечисление деталей» и т. д.). Протестируйте ваши слоганы, показав их друзьям, родственникам, коллегам, потребителям. Выберите три лучших.
Выберите и напишите лучший слоган для своей компании.
День 19
Составьте план обслуживания потребителей и план кредитования. укажите принципы обслуживания потребителей
СОСТАВИТЬ СПИСОК
III. Маркетинговый план
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ
План обслуживания потребителей
План кредитования
План обслуживания потребителей
Чаще, чем по каким-либо другим причинам, предприятия несут убытки из-за пренебрежительного отношения к потребителю.
Представьте, что вы владеете цветочным магазином, который называется «Флора». Однажды, услышав радостный звон колокольчика на двери, вы увидите, как в магазин входит элегантная женщина лет 35. Как вы думаете, какие мысли и чувства у нее возникнут, когда она окинет беглым взглядом полки, поговорит с одной из продавщиц, купит дорогую хрустальную вазу, а затем, выходя из магазина, споткнется о коврик у дверей и разобьет свою вазу на тысячу мелких осколков? «План обслуживания потребителей» призван ответить на подобные вопросы. Он также преследует следующие цели:
ЦЕЛЬ 1. Обеспечить лояльность потребителей. Расценивайте ваш план обслуживания потребителей как возможность вознаградить их лояльность с помощью снимающего все вопросы постоянного положительного подкрепления. Каждому человеку нравится, когда к нему относятся по-особому (см. табл. 19.1). Секрет привлечения и сохранения потребителей на всю жизнь заключается в том, чтобы вознаграждать их.
Таблица 19.1
ЦЕЛЬ 2. Создать приятную обстановку. Когда потребитель чувствует себя комфортно и хорошо относится к компании, он с большей охотой тратит деньги. Предложите ему бесплатный кофе, пирожки, конфеты, на обертках которых изображен ваш логотип.
ЦЕЛЬ 3. Создать рыночный имидж компании. «Имидж – это все». Именно такой принцип насаждают нам компании с колоссальными рекламными бюджетами. Они рассуждают следующим образом: если у людей отсутствует потребность в продукте, почему бы не создать ее искусственно, путем нехитрой манипуляции с примитивными инстинктами? И если в сознании человека возникает «правильный» имидж, он готов купить что угодно по любой цене. Такой позиции придерживаются производители косметики, автомобилей, пива, безалкогольных напитков и многих других продуктов. Но здесь возникает иной вопрос: если другие, служа всемогущему доллару, создают «свою» правду и делают это с потрясающим успехом, почему бы вам не последовать их примеру, оставаясь при этом в рамках закона и этики?
Положительный имидж формируется постепенно, в течение многих лет Негативный же создается мгновенно, и он способен уничтожить вашу рыночную позицию буквально за ночь
Чтобы создать профессиональный имидж, будьте надежны, вежливы и ориентируйтесь на сервис. Проявляйте честность и уважение к каждому потребителю, вне зависимости от того, приносит он тысячи или лишь несколько долларов вашему предприятию. И если в ваш ювелирный магазин заглянет шахтер с въевшейся под ногти угольной пылью, встречайте его так же радушно, как и других посетителей. Имеет смысл обратить внимание на следующие аспекты: внешность и психологические установки персонала; полки и витрины; вход и парковка; месторасположение; упаковка; цены; публикации и репортажи в местных СМИ; эффективность рекламы и продвижения; качество доставки и послепродажного обслуживания; качество, внешний вид и хорошее состояние инвентаря, бланков, конвертов, визитных карточек, логотипов; планировка магазина; тон голоса при разговоре по телефону (имидж имеет особое значение, когда вы имеете дело с нематериальными продуктами; например, имидж более важен для продаж медицинского сервиса, чем для продаж телевизоров).
В США говорят: потребитель всегда прав. В Японии – потребитель это Бог. И в этом есть существенное отличие
Всегда выполняйте свои обещания Это укрепит ваши деловые связи и принесет вам успех.
ЦЕЛЬ 4. Удовлетворяйте жалобы незамедлительно. Довольно трудно сохранять хладнокровие, когда разгоряченный клиент обрушивает на вас свои претензии. Лучше всего в подобных ситуациях сначала позволить потребителю излить свою ярость, а затем спокойно решить его проблему. Это более чем что-либо другое свидетельствует о вежливости и чуткости менеджмента.