Бизнес путь: Nokia. Секреты успеха самой быстроразвивающейся компании в мире
Шрифт:
Nokia продолжает задавать вопросы, потому что она не имеет предвзятого мнения о поведении потребителя в момент принятия решения совершить покупку. Число потребителей растет, их жизненные стили постоянно меняются, а запросы становятся все более изощренными.
Очевидно, вам выгодно знать вашего потребителя и делать так, чтобы он постоянно чувствовал себя счастливым. По мере того как меняются жизненные стили, возникают новые рынки, и секрет состоит в том, чтобы постараться понять сущность нового сегмента рынка, прежде чем вторгнуться на него. К счастью, один из главных принципов Nokia – убедить потребителя в том, что продукция Nokia сделана по последнему слову техники. Пекка Ала Пиетила, президент Nokia, говорит, что компания увеличила свою ценность для потребителя за счет огромных затрат на научные исследования. В Nokia расходы на научные исследования составляют около 10 % оборота, что во многом дало новые преимущества потребителю.
«Людям нравятся новые функции, и важно изобрести их первыми, особенно сегодня, когда 40 % продаж – это „обмен с доплатой“».
Это означает принятие ряда жестоких решений о том, какие продукты следует продолжать покупать, а без каких можно обойтись. Для Ала Пиетила и Nokia удовлетворить потребителя главным образом означает отказаться от традиционного производственного цикла и постоянно обновлять ассортимент. Таким образом Nokia может предотвратить устаревание продукции и создать ощущение подлинной инновации.
Также немаловажно понять, что из-за распространения культа потребителя как личности появление «убийственного» приложения, которое сделает счастливыми всех, стало невозможным. Лучшее, что может сделать Nokia, это снабдить свои изделия комбинацией максимального количества различных опций.
«Не тратьте понапрасну свое время в поисках „убийственных“ приложений. Не существует „убийственных“ приложений глобального или даже местного значения. Все, что мы можем сделать, – это соорудить „убийственный“ коктейль из множества приложений, чтобы дать потребителю максимально широкий выбор „в одном флаконе“».
Получим помощь извне
Потребители довольны и счастливы и тратят деньги как никогда. Анализ покупок – это тоже источник информации. В сочетании с новыми технологиями, которые регистрируют их решения совершить покупку, он дает продавцу возможность понимать и предсказывать поведение потребителя новыми действенными способами. Это позволяет бдительным компаниям проникать в частное жизненное пространство потребителя. Nokia, оценив эффективность использования такой информации, стала рассылать впечатляющие цифры продаж всевозможным розничным торговцам. Это своевременно предоставляет нужную информацию в нужные руки, что позволяет построить прочные взаимоотношения с покупателем, снизить цены и захватить место на рынке. Беспрецедентное знание о покупателе дает возможность создавать целевые и более эффективные маркетинговые программы, лучше обслуживать потребителя. Новейшие технологии связи с потребителем помогают сделать это возможным. Но где их взять?
Ни одна компания, начиная использовать такую информацию, не обладает монополией на абсолютное знание. Nokia никогда не стеснялась прибегать к услугам внешних экспертов в любой сфере своего бизнеса, и менеджмент связей с потребителем не исключение. Поэтому неудивительно, что Nokia объединилась с ICL в феврале 2000 года. Две компании создали новую компанию, две трети которой принадлежат ICL и одна треть – Nokia. Совместное предприятие имеет своей целью среди прочего развитие информационных систем и обслуживания для менеджмента связей с потребителем.
ICL – это лондонский филиал, полностью находящийся в собственности Fujitsu. Это компания IT-сервиса, которая занимается разработкой и созданием информационных систем по обслуживанию потребителя в области розничной торговли, финансов, правительственных телекоммуникаций, услуг и туризма. Компания осуществляет операции в более чем 40 странах и насчитывает более 22 000 сотрудников. Совместное предприятие осуществляет потребительские решения, которые вовлекают новые технологии во все аспекты современного бизнеса, помогая Nokia налаживать взаимоотношения не только с конечными потребителями, но также с клиентами, партнерами по бизнесу и персоналом. Этот договор стал вехой, которая отмечает значительное расширение существующего сотрудничества между двумя компаниями, которые сейчас очень близки. Тармо Руостенойя, вице-президент Nokia Information Management, говорит: «Задача Nice-business Solutions Finland Oy состояла в том, чтобы осуществить сервисные решения для электронного бизнеса и связей с покупателем, которые поддерживали бы стратегию Nokia. Nokia выбрала ICL своим партнером, приняв во внимание впечатляющие достижения этой компании в области электронного бизнеса».
Nokia проявляет особое искусство, когда необходимо привлечь новых покупателей. Спросите себя, как действуете вы.
1. Знаете ли вы, кто ваши покупатели и почему они используют вашу продукцию?
2. Знаете ли вы, что именно они покупают?
3. Знаете ли вы, когда они это покупают?
4. Знаете ли вы, что они не покупают и почему?
5. Знаете ли вы что-нибудь о том, как живут ваши покупатели?
6. Предоставляете ли вы вашим сотрудникам средства получения и критического анализа данных о покупателе?
7. Принимаете ли вы во внимание взгляды ваших покупателей, когда разрабатываете продукцию вашей компании?
8. Оказал ли Интернет влияние на ваши способы работы с покупателем?
Глава 3
Уважайте личность
Руководители Nokia утверждают, что их секрет заключается в том способе, которым они побуждают людей к работе. Множество компаний уверяют, что они ценят людей, которые на них работают, однако немногие обладают столь хорошо документированным обоснованием своей стратегии работы с людьми. Эта стратегия известна как Путь Nokia.
На вопрос: «В чем секрет Nokia?» – председатель Nokia Йорма Оллила дал почти мистический ответ.
«В способе, которым организация достигает духовного единства людей. Как, по-вашему, может ли существовать такое сочетание: меритократия и в то же время среда, где вы можете немного повеселиться, нетрадиционно мыслить, где вам позволено делать ошибки? Это в первую очередь зависит от того, как работает команда менеджеров, от того, как они общаются. Быть может, это политическое мероприятие со множеством скрытых пунктов в повестке дня? Я думаю, что на протяжении нескольких лет, в особенности в 1990-х, мы придерживались культуры, основанной на принципе „долой всю эту чепуху“».
Плоская, как блин
Давайте взглянем, как компании, более традиционные, чем Nokia, организуют работу с персоналом. Краеугольным камнем своей политики они делают команду и контроль. В общем, немногие менеджеры интересуются вовлечением и личным участием сотрудников.
В наши дни, разумеется, большинство компаний склонны к созданию менее иерархизированных структур, стремясь ставить ударение на максимальной реализации талантов и умений людей. Более «плоские» структуры способствуют большей вовлеченности людей в деловой процесс и на всех уровнях делают акцент на ориентированном на потребителя и деловом подходе. Иерархическая структура Nokia, учитывая ее масштабы, плоская, как блин.
«У нас очень „плоская“ организация. Босс босса моего босса – Йорма Оллила. Он – как и любой другой – может пойти и поднять наши учетные карточки в любой момент».
Такая «плоская» структура является необходимым условием эффективного применения метода, при помощи которого Nokia работает с персоналом. Он известен как Путь Nokia.