Чтение онлайн

Но скалы становились все ближе, а маяк погас. Шаг за шагом, на одном рынке за другим, в одной отрасли за другой предложение постепенно начало превышать спрос. Как заметили преподаватели Сумантра Гошал и Кристофер Бартлетт, «в 1990-х годах, в период слабого роста, излишки производственных мощностей являются нормой бизнеса: они составляют 40 процентов в автомобилестроении, 100 процентов в производстве химикатов, 50 процентов в производстве стали и 140 процентов в производстве компьютеров. Технологический прогресс и потребности потребителей заставляют производить меньшие партии с большим количеством вариаций». Снижение темпов роста постепенно, как удушливый запах, начинает проникать в экономику всех западных стран.

Компании, прежде работавшие на локальных рынках, теперь могут бороться (и уже борются) с конкурентами по всему миру. Новички запросто входят в традиционные отрасли. Вспомните, как Lenovo купила бизнес по производству компьютеров у IBM или как Dong Feng [95] начала свою экспансию в Европе. Теперь компаниям не нужно самим изготавливать то, что они планируют продавать: они могут просто перекупить это у кого-нибудь; в результате размываются барьеры для входа на рынок. Новые игроки или компании, ранее работавшие в других отраслях, могут внезапно выйти в ваш сегмент, скомбинировав по-новому предложения третьих фирм. Им больше не нужны крупные суммы капитала или дорогостоящие штатные специалисты. Невидимые конкуренты окружают вас со всех сторон. Рыночное предложение колеблется, и эти колебания не прекратятся.

Пришло время дешевых коммуникаций. Раньше стоимость информации была для компаний тяжелым грузом: в 1930 году трехминутный разговор между Нью-Йорком и Лондоном стоил около 250 долларов (в ценах 1990 года). Через тридцать лет стоимость такого звонка составляла уже 50 долларов. Сейчас она приближается к нулю: именно столько стоят звонки между абонентами системы Skype. Аналогично стоимость отправки 40-страничного документа из Лос-Анджелеса в Вашингтон составляет 16 долларов при отправке через курьерскую службу FedEx, 9 долларов при отправке по факсу, 3 доллара при использовании обычной почты и всего 9 центов при отправке по электронной почте. Интернет позволяет снизить накладные расходы, связанные с заключением контрактов и контролем их исполнения. Майкл Делл совершенно справедливо считает, что лучше Интернета может быть только телепатия.

Никогда еще обмен информацией не был таким дешевым. То же можно сказать о поиске информации. Информационные технологии позволяют нам сканировать предложения на всем рынке вплоть до мирового. Вооруженные поисковыми машинами, мы больше не ограничены предложением, имеющимся по соседству. Просто используйте Google, и в потоке информации вы найдете лучшее предложение. Около 16 процентов покупателей автомобилей в США перед тем, как обратиться к дилеру, изучают рынок в Интернете. Интернет превращает поиск наиболее выгодной сделки в сущее удовольствие.

Рынки совершенствуются. Результат – глобальная конкуренция. В обществе изобилия потребитель важнее короля. И это не просто слова. Если потребитель приказывает, вы должны прыгать как можно выше и быстрее. Клиент хочет получить оранжевый товар в лиловую крапинку. Клиент хочет увидеть этот товар сегодня на Фиджи. И вы должны доставить ему этот товар, иначе вылетите из бизнеса. Как говорил Лу Герстнер, бывший председатель и исполнительный директор IBM: «Контроль был <…> негласно передан в руки десятков миллионов – а вскоре и сотен миллионов потребителей по всему миру». Власть – народу! [96]

Рычащий лев?

Клиент превратился из трепещущей мыши в рычащего льва. Прежде милый, доверчивый и покладистый, теперь он стал толковым и требовательным.

И это только начало. Теперь люди используют Интернет для общения со своими цифровыми «братьями», имеющими те же пристрастия. Они берутся за руки и создают союзы – союзы по требителей. [97] Когда вы покупаете новую машину, насколько сильны ваши личные позиции при переговорах с компаниями типа Ford Motors, Honda, Daimler Chrysler или даже с небольшим автопроизводителем? Скажем прямо, они слабоваты. А если вам удается связаться еще с 999 потребителями, заинтересованными в покупке такой же машины? Сегодня это возможно. Вся сила в наших руках. Потребители всех стран, соединяйтесь! Технология дает вам инструменты. Ценности определяют ваши методы.

Некоторые полагают, что уж в их отрасли такого не произойдет. Допустим. Но они просто не понимают, что в этот процесс так или иначе будут вовлечены абсолютно все. В том числе ваши поставщики или клиенты – а значит, косвенно и вы. Власть требовательного клиента или потребителя будет чувствоваться на всех этапах цепочки снабжения. Это почувствуют университеты. Это почувствуют популярные артисты. Это почувствуют производители автомобилей. Это почувствуют игроки на рынке алмазов. Непонятно, правда, кто будет за все это платить, – возможно, все компании вместе. Ответ на вопрос, кто выиграет, гораздо проще: конечный потребитель, то есть вы. Отныне нам принадлежат рынки, карты, деньги и стволы.

Во времена изобилия компании борются за то, чтобы их заметили в потоке информации, который захватывает каждого, повсюду и постоянно. С этой целью они постоянно суетятся где-то на краю сцены, пытаясь на нее забраться.

Ради того, чтобы их запомнили, они идут на крайности. Крайности необходимы для бизнеса. Реклама Mercedes Benz, транслировавшаяся в США, изображала женщину, которая на протяжении 20 секунд, которые длится ролик, испытывает оргазм от управления этим автомобилем. Экстремальное время требует экстремальных решений. Люди в наше время считают, что уже все видели, слышали, имели, делали и всюду бывали. То, что похоже на остальных, – отстой!

В фанки-деревне реальная конкуренция не определяется долей рынка. Мы боремся за внимание клиента. Если вы не можете его завоевать, то вылетаете из бизнеса. Чтобы привлечь людей, вы должны предложить им что-то интересное, причем сразу и много. В экономике изобилия внимание является ограниченным ресурсом. Относитесь к нему с осторожностью.

На самом деле пора уже платить за то, чтобы вас удостоили взглядом. Американская звезда маркетинга Сет Годин говорит о «добровольном маркетинге» – маркетинге с разрешения клиента. [98] Во многих странах спам-маркетинг запрещен законодательно. Скоро контакты с клиентами, не желающими утонуть в море информации, будут проводиться только с их милостивого позволения. Вчера мы должны были платить за газеты, телефонные звонки и Интернет. Сегодня мы можем получить все это бесплатно – при условии, что при этом будем читать, слышать или видеть рекламу. А завтра нам будут за это платить. YouTube объявил, что будет платить клиентам за размещение их домашних фильмов на его сайте. Нам будут доплачивать за то, чтобы мы согласились получать определенную газету, пользоваться услугами определенной телефонной компании или интернет-провайдера. Все идет именно к этому.

На состояние дел в фанки-деревне влияет не только изобилие. Так же велика роль трех определяющих сил, изменяющих восприятие времени, пространства и материи. Все перевернуто наизнанку и поставлено с ног на голову. Мы привыкли заниматься бизнесом в мире, в котором много времени, а важные вещи можно потрогать или увидеть. Игра заключалась только в том, чтобы занять свое место. Теперь все изменилось: перед нашими глазами безумный, опутанный проводами мир. Новое общество развивается в режиме реального времени. Конкуренция основана на мозгах. Мировая экономика пронизана взаимосвязями.

Это будущее. Сжатие времени и расширение пространства привели к тому, что мы уже оказались в нем.

Время – новая религия наших дней. Мы пристрастились к скорости. Новое общество живет в режиме реального времени: то, что когда-то занимало три года, стало вскоре занимать три месяца, затем три дня, три часа, три минуты – а сейчас занимает три секунды и скоро дойдет до нуля. В экономике реального времени цены меняются ежесекундно. Компании соревнуются в том, кто быстрее придумает и запустит в производство новый товар. Мы, обычные люди, тоже живем в режиме реального времени. Это общество в стиле CNN, постоянно соединенное через спутник с местом, где происходят важные события. Это реальность, основанная на пульте дистанционного управления. Вы мне неинтересны, вы говорите то, что не соответствует моему видению, – я переключаюсь на тех, с кем могу продолжать общение. Наш бизнес должен быть выстроен по принципу MTV, иначе с нас переключатся на другой канал, а то и вообще выключат принимающие устройства. Самое удивительное, что даже в таком динамичном мире компании с упорством, достойным лучшего применения, продолжают публиковать годовые отчеты.